广告创意与策划

广告策划与创意2011年4月9日广告（anadvertisement）广告的定义“向公众介绍商品，报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗市置、商品陈列的形式来进行。”——《辞海》（1980年版）“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，搏得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等。传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式、它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”——《简明不列颠百科全书》“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”——《美国小百科全书》•“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报。变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”——ANA（美国广告者协会）“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。”——《当代广告学》（美）威廉·阿伦斯广告媒体的种类报纸杂志广播电视户外广告媒体售点广告媒体交通广告媒体直接广告媒体网络媒体移动媒体事件媒体大众媒体小众媒体新媒体“天下万物，皆是吾剑。”“我就是剑，剑就是我！”目标受众媒体接触习惯利用交通工具(单车，巴士)上班白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉下班后赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视•户外广告版•公共交通广告广告的分类一、按媒体划分（一）印刷媒体广告印刷媒体广告包括刊登于报纸、杂志、画册、挂儿、招贴、书籍等印刷媒体上的广告。其特点是易于保存，可反复查看，复读率高，渗透力强。（二）电子媒体广告电子媒体广告又称为视听广告，这类广告包括在广播、电视、录像、幻灯等电子媒体上面做的广告。电子媒体广告有效的运用现代声光图像技术，声图并茂，生动感人，往往能产生强烈的视听效果。（三）直接邮送广告直接邮送广告即是运用邮寄途径来做广告，亦称邮寄广告。直接邮送广告一般是以广告主明确自己的广告诉求对象，并借助邮寄公司等，把推销信、明信片、小册子、企业刊物、产品目录、传单、折页、图表等资料通过邮寄途径传递出去。这类广告往往针对性强，广告效果较好。（四）POP广告POP是Pointofpurchase的缩写，即销售现场广告。比如在商场、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形竿，包括厂家提供的宣传品和为开展促销活动而制作的标牌吊旗等的广告形式。（五）户外广告户外广告是建立在室外的、独立的或依属于建筑物和公共设施之上的广告媒体，如路牌、霓虹灯、橱窗等广告。户外媒体广告具有场所固定、信息简洁、复读率高的有点，但覆盖面相对较小。（六）网络广告目前世界上最常见的网络广告形式是旗帜广告，英文称Banner，一般是几幅画以动画的方式表现。Banner即是网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。（七）招贴广告招贴在广告设计中是一个独立的领域，英语是Poster。在古代告示的功能基础之上随着时代的发展和人们审美意识在时代中的变迁，以图画和照片及文字相结合的视觉传达手段越来越亲切了。（八）其他媒体广告除了以上介绍的媒体广告，可用来做广告的媒体还有很多，如天空中的烟雾广告、光线广告，以及模特儿广告等。二、按性质分类（一）商业广告商业广告亦即经营广告，它通过传递各种商业信息，以达到广告主赢利的目的。它是商品经济的产物，以宣传介绍商品、企业为主要内容。这是最主要的广告种类，也是最能显示广告本质特征的广告类型，是广告学研究的主要对象。（二）社会广告社会广告是指以为社会大众提供小型便利服务为主要内容的广告，其主要特点是服务性为目的，而非以赢利为主。主要包括招生、招聘、征婚、寻人、换房、支票挂失、对换工作、迁址、集会、礼仪祝贺、卜告等信息的广告。（三）文化广告文化广告是以传播科学、文化、教育、体育、新书预告、文艺演出、影视节目预告为主要内容的广告，也是一种赢利性广告。如电影、戏剧、音乐演出，以及竞技、展览、旅游等方面的广告。（四）公益广告公益广告亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非赢利性广告，目的是通过广告呼吁公众对某一社会性问题的注意，抨击不道德的行为，提倡新的道德风尚、新的观念，以助社会人类的健康发展。公益广告题材广泛、多为社会关注的社会性问题。（五）意见广告意见广告是一种付费表达自己意见的广告种类，不以赢利为目的。政治广告属于意见广告。在某种程度上，意见广告和政治广告是难以区分的。广告调查广告目标广告预算广告创意策略广告媒介策略编制广告计划广告创作与制作媒介购买广告发布广告效果测定策划的起点策划的终点(客户认可)市场分析（宏观环境、竞争态势、产品与企业、消费者）广告策划与广告运作营销环境分析市场竞争分析产品与企业竞争力分析消费者分析分析阶段完成市场细分选择细分市场产品定位衡量广告的投入与产出比决策阶段制定相应的广告策略协调广告与其他营销手段的关系策略阶段广告战略分析与决策AdStrategy广告战略（翻译一）广告策略（翻译二）广告战略：在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。战略：指导战争全局的计划和策略。战术：指具体的战斗展开的实施方案。指导整体被指导局部相对抽象相对具体策略什么是广告战略消费者品牌/企业市场/竞争者消费者认知品牌特色竞争范畴品牌定位营销目标广告目标消费者利益点市场机会企业特色营销策略广告预算广告战略创意策略媒介策略广告战略的内容创意策略营销策略品牌策略传播策略广告策略广告创意策略广告调查的内容营销环境调查市场状况调查企业/产品调查消费者调查广告媒体调查广告效果测定广告的市场调查广告的传播调查广告调查的程序确定调查目标制定调查方案展开实地调查整理分析材料编写调查报告调研的目的、要求、内容、对象调研的抽样方法调研的资料采集方法问卷的设计调研的费用预算调研的时间安排调研人员的招聘、培训、监督调研数据的处理平面广告设计流程（一）前期准备阶段平面广告设计是通过静态的视觉要素转达产品或活动的信息，为能够更准确地传达广告主的意图或产品的特点前期的调研和宣传策略制定必不可少。调研内容包含：客户需求收集、目标人群锁定、消费心理调查、市场现状分析、产品特色分析。宣传策略制定是解决“说什么”——传达什么样的定位信息和“怎么说”——运用什么样的传播媒体发布广告的问题，是统一核心诉求和信息集中的阶段。前期准备阶段（平面和影视广告）一般可以通过以下的具体形式实施：1、客户说明会通过与客户交流的制作会议收集项目相关信息。包括公司介绍、项目或产品描述、风格内容等的意向、基本设计制作要求等信息。全面了解项目特点是创意工作开展的先决条件。2、项目工作会通过对项目的研究和讨论确定广告推广的主题和内容，并形成脚本。针对脚本提供实现方案和报价供客户参考和选择。3、策略研究会4、策略提案与决定将向客户解释广告影片拍摄中的各个细节，并说明理由。包括制作脚本、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装、预估价格等有关广告片拍摄的所有细节部分供客户选择并确认，作为之后拍摄的基础。5、创意发展阶段（二）设计与制作阶段设计与制作阶段一般可以通过以下的具体形式实施：1、创意讨论与草图绘制2、粗稿制作与提案3、正稿制作和最终确认4、完稿二、印刷流程及常识印刷流程1、出片打样2、印刷3、印刷后期印刷常识1、纸张纸张根据印刷用途的不同可以分为平板纸和卷筒纸，平板纸适用于一般印刷机，卷筒纸一般用于高速轮转印刷机。纸张的大小一般都要按照国家制定的标准生产。印刷、书写及绘图类用纸原纸尺寸是：卷筒纸宽度分1575mm、1092mm、880mm、787mm四种；平板纸的原纸尺寸按大小分为：880mm×1230mm、850mm×1168mm、880mm×1092mm、787mm×1092mm、787mm×960mm、690mm×960mm等六种。2、印刷工艺分类印刷一般可分为平面印刷、丝网印刷、柔版印刷、凹版印刷四大类。3、版面设计与排版规格排版时应该根据印刷版面要求进行版面设计。影视广告设计流程一、前期准备阶段同上二、拍摄制作阶段1、与制作公司的项目工作会2、制作会议（PPM）3、正式拍摄三、后期制作阶段后期制作阶段包括冲洗、转磁、初剪、精剪、配音等工作，后期制作阶段决定了广告最终呈现的面貌。广告创意的特征1、思维的转换性所谓思维的转换性，就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。2、策略的指导性策略的指导性是指在广告创意的过程中，始终围绕一个明确的传播策略进行思维活动。3、诉求的艺术性广告创意的根本目的就是如何将一个产品的有关讯息以艺术的方式予以表现。4、创意的限制性虽然任何创作活动都十分忌讳条条框框的限制，但广告创意却偏偏有许多限制，因此，有人曾说过广告创意就像是“带着镣铐跳舞”。既有种种限制，又要想出精彩的创意，实在不是件容易的事。这主要包括：广告主的限制、广告媒介的限制、广告信息本身的限制。广告创意的原则一、独创性原则广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，一个广告与另一个同类广告之间最大的差异就是创意不同，也就是说，作为一种原创性的劳动，其最终的劳动成果应该具有独创性、独特性，或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主张的独特，总之，必须要个性鲜明，与众不同。二、简明性原则（一）每个广告创意都要受到渠道容量的限制（二）每个广告创意都受到受众接受量的局限（三）简明才能突出第一信息三、通俗性原则广告创意的通俗性，主要是考虑广告创意对文化教育、文化程度、文化差异的要求。不同的国家、不同的民族、不同地区具有不同的文化特征，包括语言、风俗、习惯等。四、关联性原则1、广告创意必须与产品或服务发生关联2、广告创意必须与目标消费者发生关联五、合理性原则广告创意是—种创造性劳动，用最大胆、最异想天开的手法去创造奇迹。然而，这种想像力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸，这就是广告创意的合理性原则。也就是说，广告创意既要遵循广告本身的特殊规律，又要遵循艺术创作的一般规律，还要符合人类思维的普遍规律。六、艺术性原则广告创意的艺术性是由广告的文化价值决定的。广告通过艺术象征营造出一种另人神往的境界，将人们带入一种如诗如梦的艺术境地，让人们在不知不觉中接受广告的象征性暗示，从而产生对某一特定产品的广阔联想。广告只有具备了高度的艺术性，才可能达到它超值的传播价值。广告创意的思维方式一、事实型思维方式事实型思维方式是指在广告创意的过程中，其创意的着眼点以广告产品本身的诸多事实为依据进行，这种方式是广告创意过程中最常用也是相对容易掌握的创意方法。（一）从广告商品本身的直接因素寻求创意1、以广告商品的名称或商标为创意来源2、以广告商品的包装作为创意来源3、以广告商品的制造方式作为创意来源（二）从广告商品的间接因素寻找创意来源1、以广告商品的历史为创意题材2、以广告将要刊出的媒介为创意点二、想象型思维方式想象是人脑思维在改造记忆表象基础上创建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过程。任何想象都不是凭空产生的，它是对记忆表象进行加工改造的产物。没有记忆表象，想象也就无能为力。想象的本质是对新形象的创造，它是对记忆表象加工改造的过程，具有极大的间接性和概括性。三、垂直型思维方式所谓垂直型思维方式，是指在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程式化的方向进行思维。遵循由低到高、由浅到深，其特征是顺着一条思路一直往下延伸，直到找到问题的答案。四、水平型思维方式水平型思维方式是指在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决问题的办法的一种思维活动。这种思维方式