广告创意与策划二

广告策划创意学主讲：郑玲玲广告策划创意学第四章产品的认识主要内容二、产品概念与产品分类三、产品的生命周期四、产品品牌决策广告策划创意学一、USP理论五、产品组合决策美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(RaymondVernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。广告策划创意学雷蒙德·弗农(RaymondVernon)1931出生，是美国二战以后国际经济关系研究方面最多产的经济学家之一。他有着二十年在政府部门任职的经历，还在短期内从事过商业。从1959年开始，他在哈佛大学任教，是克拉维斯·狄龙学院的国际问题讲座教授。他认为，产品生命周期理论可以解释发达国家出口贸易、技术转让和对外直接投资的发展过程。在国际贸易理论方面的主要贡献就是创立了产品周期理论。由此解释了国际贸易产生的原因.他认为商品与生命相似，有一个从出生、成熟、衰老的过程，弗农把产品的生命周期划分为三个阶段：新产品阶段、成熟产品阶段和标准产品阶段。产品的生命周期—背景产品生命周期(productlifecycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。广告策划创意学产品的生命周期-定义广告策划创意学产品生命周期理论-四个阶段(1)第一阶段：介绍(引入)期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。(2)第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。广告策划创意学产品生命周期理论-四个阶段(3)第三阶段：成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。广告策划创意学产品生命周期理论-四个阶段(4)第四阶段：衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。广告策划创意学产品生命周期理论-四个阶段广告策划创意学产品生命周期曲线广告策划创意学产品生命周期曲线—特点生命周期曲线的特点：一、在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；二、在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；三、在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；四、在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。广告策划创意学产品生命周期曲线—特征在产品生命周期的不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同的特征特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。广告策划创意学产品生命周期—特殊型风格(style)：是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。阿斯顿.马丁（1913）时尚(fashion)：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳(称之为独特阶段)，但接纳人数随着时间慢慢增长(模仿阶段)，终于被广泛接受(大量流行阶段)，最后缓慢衰退(衰退阶段)，消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。广告策划创意学产品生命周期—特殊型香奈儿（1921）热潮(fad)：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。广告策划创意学产品生命周期—特殊型扇贝型产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。动感地带（2003）广告策划创意学产品生命周期优缺点产品生命周期理论的优点是：产品生命周期(PLC)提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。其缺点是：(1)产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。(2)并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。(3)无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。(4)该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。(5)易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。(6)产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。广告策划创意学产品生命周期优缺点广告策划创意学产品生命周期-案例—养生堂产品系列养生堂——龟鳖丸（1993）1993年10月当龟鳖丸产品刚进入市场的引入期，公司将营销的重点放在传播概念、传递知识上。1、强调其产品的差异性。2、利用中国传统的“药食同源”、“医食同药”观念，将龟鳖丸比作即时靓汤、健康美味和随身炖品。3、活动策划：比如，“寻找十大类千名病友”免费试用龟鳖丸的义诊活动，“100%野生龟鳖海南寻真”抽奖大行动等。广告策划创意学产品生命周期-案例—养生堂产品系列成长期：及时调整品牌定位，适时地扩大细分市场1、从刚开始采取健康定位：“养生堂，为生命灿烂”，还未体现出明确的市场指向。2、接着便逐渐转向亲情定位。龟鳖丸广告的父女篇、父子篇和生日篇，并配合开展“父亲的生日”而1998年4月，养生堂又发起的“雄鹰计划”，将其设计成“助学、奖学、勤工俭学”一个系统化的操作程序，针对备受关注的高考学生，具有持续的影响力。广告策划创意学产品生命周期-案例—养生堂产品系列广告策划创意学产品生命周期-案例—养生堂产品系列养生堂——朵而胶囊（1995）广告策划创意学产品生命周期-案例—养生堂产品系列引导期：朵而”的最大特点在于其“以内养外”的原理，这是对传统美容理念的一场变革。1、重点放在对这种美容理念的传递上，让消费者先认同观念，再接受产品。“朵而胶囊，以内养外，补血养颜，使肌肤细腻红润有光泽”，传达“美丽由内而外”。2、消费对象明确，即成年女性，特别是城市中青年女性。于是，养生堂公司便紧紧针对这一细分市场，进行了一系列的营销策划。成长期：从“养生”的角度出发，以灵活的多层次、多阶段的品牌策略传送“美丽”。1、首先以“美丽”为诉求在各大媒体上接二连三提出朵而设问“女人什么时候最美”？2、继而斥巨资独家赞助轰动羊城的选美活动“美在羊城”的评比。在全国范围内开展“朵而女性新主持人大赛”。广告策划创意学产品生命周期-案例—养生堂产品系列3、接着在世纪之交又推出“一千颗钻石送给一千个美丽的女人”活动；之后，又开展了“在你最美丽的时候，遇见谁”的征文活动。养生堂——农夫山泉（1997）广告策划创意学产品生命周期-案例—养生堂产品系列引导期：便实施了差异化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。1、水源差异上，以“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良形成良好品牌形象，“好水喝出健康来”。2、在包装差异上，先是1997年在国内首先推出了4升包装，1998年初又推出运动瓶盖，农夫山尔并不是第一个采用了运动瓶盖，1998年3月份，上海老牌饮料正广和率先推出运动瓶盖。3、在市场定位上，“这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同，也符合都市人返朴归真的心理需求；成熟期：养生堂公司开始寻求新的产品定位。1、农夫山泉运动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运动相关的联想，值得将之作为一大卖点来推广。2、饮料企业与运动的联姻由来已久，于是，农夫山泉便开始贯彻其与体育事业相结合的策略，但它并不单纯靠搭体育之便车来推广产品，也着力传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象：广告策划创意学产品生命周期-案例—养生堂产品系列“你想知道清嘴的味道吗？”广告策划创意学产品生命周期-案例—养生堂产品系列针对以少男少女为主的细分市场，广告中清新诙谐的氛围以及“你想知道清嘴的味道吗？”的提问，都容易引起这一群体的兴趣和好奇心，尝试一下新产品。养生堂——清嘴含片（2000）广告策划创意学产品生命周期—思考作业小组搜集摩托罗拉手机某一型号与产品生命周期相关的广告活动资料。试分析其不同时期的特点是什么？