农药营销学讲稿

农药营销学农药营销学农药营销学农药营销学参考教材农药营销学引言一.农药营销学概述二.农药营销学的特点三.农药营销学研究内容四.学习和研究农药营销学的目的和意义农药营销学引言1.农药营销学的概念一.农药营销学概述2.农药营销学的产生3.农药营销学与市场营销学的关系4.我国农药营销学发展历史农药营销学引言1.农药营销学的概念一.农药营销学概述农药营销学是一门建立在经济科学、行为科学、农药科学、植物保护科学、农业科学以及现代管理理论基础上的综合性应用科学，是从农药生产销售企业（卖方）的角度，研究农药市场的发展变化规律、营销活动的整个过程、销售规律以及管理办法的科学。农药营销学引言一.农药营销学概述2.农药营销学的产生农药营销学是农药商品经济高速发展及农药市场竞争日趋激烈的必然产物。农药的营销活动为农药营销学的诞生奠定了实践基础。目前，我国有2000余家农药生产企业，生产销售16000多个产品种类。农药营销学引言一.农药营销学概述3.农药营销学与市场营销学的关系农药营销学是市场营销学的一个分支。市场营销学是人类市场营销实践活动的理论结晶，是研究人类营销现象、活动规律及其管理对策的科学。其基本概念、原理和方法涉及哲学、心理学、社会学、经济学、数学等学科领域。不同点：市场营销学的方法并不都适用于农药营销活动。市场营销学研究的是抽象的大市场；农药营销学是只涉及农药的具体市场。农药营销学引言一.农药营销学概述4.我国农药营销学发展历史1）国家市场培育阶段（20世纪40年代至1957年）1957年以前，农药在我国处于示范推广阶段，营销学意义上的销售没有开始。1950年建成滴滴涕合成车间；1951年六六六生产；1953年开始，农药由国家统一收购，各省供销社系统代为经营；1954年，由农业部门委托供销社代营；1956年开始，各个基层供销社建立了专门经营生产资料的门市部，形成了从中央到省市县的供销渠道。农药营销学引言一.农药营销学概述4.我国农药营销学发展历史2）企业生产，国家统一销售阶段（1957年至20世纪70年代中期）农药销售在计划经济下的起步阶段。农药供应原则“有虫必治；哪里有虫，哪里有农药”。从1958年起，由供销社自营，自负盈亏。从1975年起，以植保等农技服务部门为主体的另外一个供应渠道逐渐形成。背景：高效、低毒、使用量少的品种增加，用药技术服务在全国展开。农药营销学引言一.农药营销学概述4.我国农药营销学发展历史3）国家销售向企业自行销售转变阶段（20世纪70年代后期至20世纪90年代后期）背景：1978年改革开放。20世纪80年代初期，供销社获得了自主进货权，开始自行到外地组织货源，以个人为主体的另外一个销售渠道萌芽。从1987年开始，农业生产资料出现“市场乱、渠道乱、价格乱”。1989年1月1日起，国务院决定农资由农业生产资料公司和基层供销社专营。20世纪90年代后，国外主要农药市场趋于成熟，品种进入升级换代新时期，国内农药工业较快发展，市场处于准市场经济时期。农药营销学引言一.农药营销学概述4.我国农药营销学发展历史4）农药企业自行营销阶段（20世纪90年代后期至现在）从1998年开始，农业生产资料行业从计划经济开始向市场经济过渡，农药生产企业开始了营销学意义上的营销活动。从1998年到现在，我国农药企业的营销观念经历了由生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段到市场营销观念阶段的转变。农药营销学农药销售的变化趋势数量——效益型质量——效益型技术——效益型集成化技术——效益型（目前发展的方向）专业化防治——效益型（未来发展方向）引言一.农药营销学概述农药营销学引言一.农药营销学概述集成化技术营销工程（简称：“七个一”工程）围绕一个重点作物；依托一套特色技术；打造一个精英团队；培育一批钻石营销客户；带动一群科技示范农户；解决一系列疑难问题；保障一季增产丰收。农药营销学•第二章农药营销学引言二.农药营销学的特点1.农药产品特点突出农药是一类特殊商品：有毒，既有消费品的特点，又有生产资料商品的特点；购买者购买后并不是用于消费，而是有目的的释放到环境中。2.所研究的市场具有明显特征农药市场除了具有市场的共同特征外，还具有分散性大、季节性强、区域性明显的特点。农药营销学引言二.农药营销学的特点3.与农业等学科关系密切市场营销学与经济学、管理学、数学等学科有着密切的联系。农药营销学除此以外，还与农业科学有着密切的联系。如农药学、作物栽培学、生物学、农业气象学等。农药营销学引言三.农药营销学的研究内容1.研究农药商品及农药市场的特性及其发展规律2.研究农药营销的基本观念生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、全球市场营销观念。3.研究企业的战略计划过程决策企业的业务领域和投资方向。4.研究企业的竞争地位与营销战略关系农药营销学引言三.农药营销学的研究内容宏观与微观环境分析、购买行为分析、市场营销调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、市场营销组合、市场营销等5.研究农药营销过程6.农药的国际市场营销农药营销学引言四.学习和研究农药营销学的目的和意义1.学习和研究农药营销学的目的1.学习和研究农药营销学的意义农药营销学第一章农药营销管理概述什么是农药营销管理？农药营销管理是通过市场交易满足现实需求与潜在需求的企业整体性经营业务活动的管理过程。营销管理观念是企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则。农药营销管理农药营销学第一节营销管理的基本概念需要欲望需求（农药）产品价值价格成本满足交换农药市场营销者1.基本概念第一章农药营销管理概述农药营销学第一节营销管理的基本概念2.分销渠道：也称为销售渠道、贸易渠道，是指产品从制造商（生产者）向消费者转移的过程中，所经过的各个中间环节所连接而成的路径。主要包括生产者、中间商、代理中间商和消费者。3.营销网络：是指企业与其他企业、组织或个人建立的牢固的、相互信赖的商业关系的网状结构。4.营销网络的功能：商品流通功能、营销推广和想象传播功能、信息采集功能、兼容性功能、吸纳人才功能、服务功能等。第一章农药营销管理概述农药营销学第二节营销管理观念及其发展演变2.营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一、营销观念及其核心1.营销观念：是指企业进行经营决策、组织管理销售活动的基本指导思想，也是企业的经营哲学（观念、态度或思维方式）。第一章农药营销管理概述农药营销学第二节营销管理观念及其发展演变二、企业营销观念的演变1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.营销观念5.社会营销观念营销旧观念第一章农药营销管理概述农药营销学第二节营销管理观念及其发展演变二、企业营销观念的演变1.生产观念：盛行于19世纪末20世纪初，特征是“生产什么，就卖什么”。2.产品观念：与生产观念并存的一种营销观念，都是重生产轻销售。第一章农药营销管理概述农药营销学第二节营销管理观念及其发展演变二、企业营销观念的演变3.推销观念：盛行于20世纪30-40年代，特征是“我卖什么，就设法让人们买什么”，积极推销和促销。企业相信产品是“卖出去的”，不是“被买去的”。第一章农药营销管理概述农药营销学第二节营销管理观念及其发展演变二、企业营销观念的演变4.营销观念：形成于20世纪50年代，特征是“顾客至上”。营销观念是以消费者需求和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。营销观念的四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、赢利率。第一章农药营销管理概述农药营销学第二节营销管理观念及其发展演变二、企业营销观念的演变5.社会营销观念：形成于20世纪70年代，是以社会长远利益为中心的营销观念，是对营销观念的补充和修正。包括西方营销学界提示出的新理论及观念：人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。基本核心：处理好消费者需求与欲望满足、消费者和社会长远利益、企业的营销效益关系。第一章农药营销管理概述农药营销学第三节农药营销管理过程农药营销管理：是指为创造达到农药生产经营企业、个人和组织的营销目标，规划和实施营销理念、构思农药产品和技术服务、定价、分销和促销、信息反馈的过程。管理过程包括：分析、规划、执行、控制、反馈和调整。管理对象包括：理念、产品和服务。第一章农药营销管理概述农药营销学第三节农药营销管理过程一、农药营销管理的任务主要任务就是刺激、创造、适应以及影响农药市场的需求。其本质是：管理农药是市场需求。农药市场八种需求状况：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、有害需求。第一章农药营销管理概述农药营销学第三节农药营销管理过程二、农药营销管理的功能1.发现和了解市场需求2.指导企业决策3.开拓市场4.满足消费者的需求第一章农药营销管理概述农药营销学第三节农药营销管理过程三、农药营销管理过程1.分析市场机会：营销环境分析、农药市场分析、企业能力分析和业绩分析。2.决定企业的业务发展战略3.研究和选择目标市场4.制定营销策略：产品策略、价格策略、促销策略、分销策略（付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等）5.制定营销计划6.营销工作的组织、执行和控制第一章农药营销管理概述农药营销学第二章农药营销环境分析第一节农药营销环境概述一、农药营销环境概念及类型1.农药营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有内部力量、外部力量和相关因素的集合。2.营销环境的类型微观营销环境：与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业内部其他部门等。宏观营销环境：影响企业营销活动的社会性力量和因素。包括人口、经济、政治、法律、社会文化、自然地理、气候和科学技术等。农药营销学第二章农药营销环境分析第一节农药营销环境概述二、营销环境对企业营销的影响1.市场机遇和风险并存2.营销环境是企业营销活动的资源基础3.营销环境是企业制定营销策略的依据农药营销学第二章农药营销环境分析第二节微观营销环境分析二、营销环境对企业营销的影响1.市场机遇和风险并存2.营销环境是企业营销活动的资源基础3.营销环境是企业制定营销策略的依据农药营销学第二章农药营销环境分析第二节微观营销环境分析1.供应商——企业——营销中介——顾客，构成了企业的核心营销系统，同时还受到竞争者和公众的影响。2.营销中介：中间商（批发商和零售商）、营销服务机构（广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等）、物流机构（仓储公司、运输公司等）、金融机构。3.公众：金融、媒介、政府、社团、社区、内部等。农药营销学第二章农药营销环境分析第三节宏观营销环境分析1.人口环境2.经济环境3.政治法律环境4.社会文化环境5.自然环境：地理环境、气候、作物种类与结构、有害生物等。6.科技环境农药营销学第二章农药营销环境分析第四节农药市场分析农药市场：是连接农药生产者与农药购买者的桥梁和纽带，是农药营销活动开展的场所，是某一区域范围内对农药需求的总和。1.农药市场组成要素：具有购买力的人、植物、有害生物。2.农药市场的特点：分散性、季节性、地域性、气候因素影响、购买者人数多买量少重复购买、受农产品价格影响、不确定性、农产品安全对消费者影响日益明显。一、农药市场组成及其特点农药营销学第二章农药营销环境分析第四节农药市场分析1.农药市场的功能：交换功能、供给功能、便利功能。2.农药市场的主要机制：1）价格机制：是最重要的市场机制。2）供求机制：与价格机制相互影响、相互作用。3）竞争机制：是企业营销活动的动力机制。4）风险机制：是市场运行的约束机制。5）利益机制：企业的利益机制包括企业效益机制、企业分配机制、企业激励机制。二、农药市场功能及市场机制农药营销学第二章农药营销环境分析第四节农药市场分析1.根据有效成分来源分类：化学合成农药市场、生物农药市场等2.根据农药的功能、用途和作用靶标分类：杀虫剂市场、杀菌剂市场、除草剂市场等。3.根据使用场所分类：农用农药市场、卫生用农药市场、森林农药市场、草原农药市场、储粮农药市场。