五醍浆震洲酒业品牌策划纪实

醍浆震洲酒业有限公司合作的半年里，我们和企业共同创造了个又一个神话，在客户销量和品牌价值急剧提升的同时，我们的价值得到了充分的体现，我们的人性品牌理论也得到了验证和升华。“五醍浆”始兴于清朝乾隆盛世，享誉深远，名扬中外。二十世纪初就远销日本、东南亚等国。和“双沟”、“汤沟”、“高沟”、“洋河”并列“江苏五大名酒”，俗称“三沟、一河、五醍浆”。但因为体制的问题，以及外部竞争的加剧，9年代中期五醍浆开始没落，2000年工厂停产，2003年初成功改制，当地著名企业家李震洲出资，入主五醍浆，由于种种原因，2004年才开始市场运作。2000年之后的3到4年里，老酒厂的老员工纷纷自立门户，打着“五醍浆”的名号生产和销售，给“五醍浆”造成了极坏的负面影响，给后期的市场操作带来了极大的困难。通过业内人士介绍，李震洲董事长主动联系到我们，介绍了企业面临的困境，以及自己的远大抱负，希望我公司能给予专业帮助。通过几次接触，我们深深被李先生的企业家精神所打动，决定尽我所能帮“五醍浆”一把，不过我们当时心里也存有疑虑，因为，毕竟“五醍浆”基础太薄弱，2004年7月，我们正式开始了合作。品牌面临的挑战：让消费者对品牌的经验变得亲切、和谐、温情、成功，就与他们对生活的梦想一样。通过品牌罗盘，我们对品牌现状进行了全方位扫描。品牌资产由：产品、形象、顾客、通路、视觉识别、商誉六部分组成。对这六个部分我们进行了充分的调研和评估分析。产品1、产品线过长，定位不清楚。2、产品品质和竞争对手相比有一定优势。3、市场充斥着“五醍浆”的假冒伪劣，使消费者对五醍浆失去信心。4、包装陈旧，没有流行元素，没有档次感。5、五醍浆为当地特产，常用来馈赠亲友。形象1、没有品牌意识。2、是行业的追随着，没有宏愿的目标和摄人的气魄。3、中低档的品牌形象，主要消费者为低收入的老一代人，他们对五醍浆有一定感情。4、品牌缺乏风格和调性。5、品牌主张没有足够的支持。顾客1、从90年代中期，因为市场操作手法，以及竞争的加剧，消费者逐渐远离五醍浆。2、五醍浆市场分额不足5%，低档酒占了将近60%，比例极度失衡，消费者主要集中在农村，且以70年代以前出生的人为主。3、老客户正在萎缩，新客户得不到补充。通路1、不注重超市和酒店终端的建设。2、流通渠道混乱，没有明确的层级设定，大户小户一个政策，挫伤大户的积极性，同时由于相互间价格的恶性竞争，造成了价格的混乱和价格的透明，利润空间急剧下降。3、业务员没有现代市场营销的知识理念，市场操作都是短期行为。4、缺少有效的市场管理，以及整体的营销操作思路。视觉识别1、企业品牌和产品品牌之间关系混乱。2、品牌的视觉缺少现代感。3、各产品包装色彩和图象和品牌缺少相关性和系统性。4、不注重终端建设，生动化陈列不到位。商誉1、假酒的冲击，对“五醍浆”造成了极大的负面影响。2、知名度很高、美誉度很低。3、渠道对“五醍浆”怨声载道，认为做“五醍浆”不赚钱，扬言要放弃。4、政府比较支持。5、媒体关系比较好。根据对品牌的全方位扫描，我们发现了很多问题，同时也看到了希望，于是我们定下了品牌目标：今年实现销售1000万，做到当地市场第一品牌。同时我们看到，要达到这个目标，我们面临的最大挑战是：我们必须让消费者对品牌的经验变得亲切、和谐、温情、成功，就与他们对生活的梦想一样。品牌的定位：原浆老酒“五醍浆”品牌定位是产品固有属性的自然呈现，它作用于消费者心里。为了明确“五醍浆”的定位我们做了大量的消费者调查，让他们谈对“五醍浆”的感受，我们发现被提及最多的是“老酒”、“历史悠久”、“以前酒质很好”、“有很深厚的感情”，针对这些调研结果，我们进行了为期4天的讨论，最后给出了品牌定位：原浆老酒“五醍浆”，事实证明，我们的定位非常的精准，对以后的传播起到了事半功倍的效果。实施方案根据我们特有的“3+3”理论，针对五醍浆的实际情况，我们做了一系列策划，以全方位提升“五醍浆”品牌。经过七个月的市场操作，完成销售900万，做到了盐城市第一品牌，而市场费用仅用了不足80万（有将近45万是进店费，这是所有厂家都饶不开的，我们已经用的很少了）。我们没有陷入大部分厂家的“终端争夺大战”，因为这样的成本太高，对于五醍浆这个的刚起步的企业是承受不了的，我们没有死守白酒企业奉为神明的“盘中盘理论”，运用超低成本，充分传播了品牌，提升了品牌形象，从而在以后和酒店的谈判中，处于有利的地位，节省了大量的成本。可以看到，我们的成功主要归功于两点：1、全员品牌管理，加强了团队的凝聚力和执行力。2、我们主要是通过识“势”造新闻，和良好的媒体关系，实现了超低成本塑造品牌。祝五醍浆一路走好。