第九章 创业计划书写作技巧

1第九章创业计划书写作技巧创业计划书竞赛要求创业者（参赛者）组成优势互补的竞赛小组，提出一个具有市场前景的产品或者服务，围绕这一产品或者服务，完成一份完整、具体、深入的创业计划书，以描述公司的创业机会，阐述创立公司的目标，把握这一机会的进程，说明所需要的资源，揭示风险和预期回报，并提出具体行动建议。创业计划书聚焦于特定的策略、目标、计划和行动，对于一个非技术背景的、有兴趣的投资者应该是清晰、易懂、易读的。创业计划书可能的读者包括：希望吸纳进入团队的对象，可能的投资人、合作伙伴、供应商、顾客及政策机构。本章重点介绍创业计划书的基本组成部分、制定创业计划书的细节问题、创业计划书作为融资工具如何通过参加竞赛获得融资，并结合创业理财综合案例分析，解释创业计划书作为融资工具的写作技巧，旨在帮助创业者将创业理念、新的产品、新的服务项目等通过创业计划书这一融资工具，实现创业融资的目的。第一节创业计划书的组成部分一、创业计划书的组成创业计划书一般包括执行总结，产业背景和公司概述，市场调查和分析，公司战略，总体进度安排，关键的风险、问题和假定，管理团队，企业经济状况，财务预测，公司利益相关团体分析（假定公司能够提供的利益）十个方面。二、创业计划书的各组成部分的具体内容1．执行总结执行总结是创业计划书一到两页的概括。包括以下方面：（1）创业计划的创意背景和项目的简述。（2）创业的机会概述。（3）目标市场的描述和预测。（4）竞争优势和劣势分析。（5）经济状况和盈利能力预测。（6）团队概述。（7）预计能提供的利益。2．产业背景和公司概述产业背景和公司概述主要包括（1）详细的市场分析和描述。（2）竞争对手分析。（3）市场需求分析。（4）公司概述应包括详细的产品或者服务描述以及它如何满足目标市场顾客的需求，进入策略和市场开发策略。3．市场调查和分析市场调查和分析从以下几个方面展开：（1）目标市场顾客的描述与分析。（2）2市场容量和趋势的分析、预测。（3）竞争分析和各自的竞争优势。（4）估计的市场份额和销售额。（5）市场发展的走势。4．公司战略公司战略主要阐释公司如何进行竞争，应该关注以下几个方面：（1）在发展的各阶段如何制定公司的发展战略。（2）通过公司战略来实现预期的计划和目标。（3）制定公司的营销策略。5．总体方案设计公司的总体方案的设计包括以下领域的重要事件：（1）收入来源（业务量与单价）。（2）收支平衡点和正现金流（预算表和现金流量表）。（3）市场份额（市场调研数据）。（4）产品开发介绍（产品创业内容、功能）。（5）主要合作伙伴（公司的组织结构、治理结构）。（6）融资方案（重点关注运用创业计划书作为融资工具）。6．预测主要的风险、问题和假定在设计总体方案时，应该预测主要的风险、将出现的主要问题有哪些、执行中有哪些假设条件。重点关注以下几个方面：（1）主要的风险分析包括：财务、技术、市场、管理、竞争、资金撤出、政策等风险。（2）重点说明如何应对或规避风险和问题，例如说明应对计划。7．管理团队介绍公司的管理团队，其中要注意介绍各成员与管理公司有关的教育和工作背景(注意管理分工和互补)；介绍领导层成员，创业顾问以及主要的投资人和持股情况。8．公司资金管理公司资金管理重点研究公司的以下几个方面：（1）股本结构与规模。（2）资金运营计划。（3）投资收益与风险分析。9．财务预测公司财务预测的研究对象是公司的财务报告，具体包括以下内容：（1）财务假设的立足点。（2）会计报表（包括收入报告，平衡报表，前两年为季度报表，前五年为年度报表）。（3）财务分析（现金流量分析、本量利分析、比率分析等数据）。310．公司利益相关团体分析对于能够提供给公司发展提供支助的相关利益团体，例如投资者、债权人、合伙人、风险投资基金以及出资者等应该考虑的投资收益、投资回报等利益，这也是创业计划书作为融资工具的数据支撑，其内容应该包括：（1）总体的资金需求。（2）创业发展阶段与在这一轮融资中需要的资金额度。（3）如何使用这些资金。（4）投资人可以得到的回报以及投资人退出策略。第二节制定创业计划书的细节要求一、制定创业计划书的细节要求1．成功的创业计划书的要求一份成功的创业计划书应该关注以下细节：（1）清楚，简洁、易懂。（2）用数据、图表展示市场调查和市场容量。（3）了解顾客的新需要并指导顾客如何消费（即消费者教育及培训）。（4）解释消费者为什么需要会购买你公司的产品／服务。（5）在头脑中要有一个投资退出策略。（6）解释为什么你公司最合适做这件事。2．制定创业计划书的细节要求一份成功的创业计划不应该仅仅：（1）过分乐观。（2）拿出一些与产业标准相去甚远的数据。（3）面向产品。（4）忽视竞争威胁。（5）进入一个拥塞的市场。二、作为融资工具的创业计划书的细节1．创业计划书参加竞赛获得融资由于作为参加创业计划各类竞赛不同层次对于参加竞赛的具体要求不同，因此创业者应该具有针对性准备作为融资工具的创业计划书。其中包括参赛的不同阶段对于作品的要求有所不同，熟悉竞赛要求准备具体参赛作品。第三节创业计划书竞赛融资一、预赛阶段创业计划书竞赛融资特点1．预赛阶段创业计划书竞赛融资特点创业者在预赛时应该准备提交一份创业计划提纲；而且理想篇幅应该根据选拔的组委会要求进行准备（例如要求在3—4页A4纸打印等）。2．预赛阶段创业计划书基本部分内容创业者在预赛时应该准备的创业计划书包括以下基本内容：（1）准确描述创业机会。例如1)描述创业机会、针对瞄准清晰的市场需求、瞄准具体的4目标顾客(群)。2)描述产品／服务概念、使用类比，举例说明、解释怎样满足顾客的需求。3)描述市场中的竞争、竞争者是谁，他们的产品是什么?你的竞争优势是什么?如何保持这些优势?（2）阐述你公司的竞争策略。例如1)策略+目标市场＝创业模型。2)解释你公司在实施竞争策略时如何获得成功（怎样赢利?）3)分析谁是你公司产品/服务的顾客?4)解释你公司的物流配送，例如怎样把产品/服务送到顾客的手中?（3）说明具体工作流程，即怎么做的工作步骤。例如1)描述赢利潜力、预期收入、赢利能力、回收策略。2)描述管理队伍、全面均衡、经验优势、不足之处。3)解释具体行动计划，用时间表进行解释。二、预赛阶段创业计划书细节部分1．产品或者服务的命名命名时应考虑的因素：直观、时髦用语、暗示创业模型、有说服力、能吸引潜在投资者的注意力。2．解释产品/服务的命名解释产品/服务的命名时应该注意以下几个方面：（1）以顾客为中心的描述框架。（2）环境：例如您的产品／服务是一个正在出现的发展潮流的一部分。（3）目前尚未解决的问题。（4）特定的大型应用。（5）说明产品/服务中对待风险的是解决方案。（6）对使用产品/服务需要对顾客进行指导的特殊之处。（7）预测初步的成功。3．使用数据、图表来说明概念尽量使用数据、图表来说明概念，即使得复杂的概念更清晰、简洁、易懂。提交的书面材料，直截了当。三、复赛阶段创业计划书竞赛融资特点1．复赛阶段创业计划书竞赛融资特点创业者进入复赛时提交一份完整的创业计划书，一份具有竞争优势的创业计划书首先要突出内容的新颖、对潜在的投资者有吸引力、说服力。也就是说，让投资者读后，由投资意愿。其次是对于封面的设计、打印格式、排版包括附录在内文字简练、字迹清晰，篇幅控制在20页至40页长。2．复赛阶段创业计划书基本部分内容作为融资工具进入复赛的创业者在设计和创作时应关注以下问题：（1）5明确你的投资者为什么要对你的创业计划书进行投资？因此，重点介绍你公司产品或者服务的顾客群，即市场上谁购买你公司的产品或者服务？把创作注意力集中到一个清晰的市场，并与潜在的顾客交谈。（2）具体详细说明谁会购买产品或者服务。例如：ⅰ创业模型，即如何获得利润；ⅱ销售方式，即如何把产品送到顾客手中；ⅲ产品或者服务是如何制定价格的（成本十利润＝价格）；ⅳ销售方式的选择：店面销售还是网络销售、代销、直销或者其他（例如顾客：销售渠道；制造业者：是使用还是转手买卖；分销商：谁作为你和顾客的桥梁）；ⅵ对于顾客的经济价值分析；ⅶ与本产品竞争的产品的价格（成本十利润＝价格）分析；从顾客角度出发，说民消费者能接收的价格下限或者上限。3．重点展示细节，突出潜力使用类比的方法对你公司的业务进行进一步说明，例如（1）你公司推销的是一种产品还是一笔交易、或者是一项新的服务？预测有哪些市场风险？如何度量风险的大小？举例说明大潜力的特点：例如：本公司产品或者服务3～5年之内的收益达2千万至1亿美元：每个员工收益达15万到30万美元以上；退出策略是5年内上市发行股票(IP0)；税前利润达20％以上；收益率和员工年增长率100％～200％；五年内偿清投资的50％～100％。市场年增长率达20％以上；用户在半年内收回产品投资。（2）描述产品或者服务的对象。按年龄段分析、按工资收入分析、按职业类别分析、或者其他分类方法进行分析。（3）分析你的竞争对手：例如分析竞争对手和替代产品对你公司的产品或者服务有哪些威胁、找到合作伙伴：减少产品或者服务进入市场的障碍；规划竞争空间；分析当前的角逐者；清晰描述谁是公司产品或者服务当前的直接竞争对手；阐述你公司的制定的解决方案。（4）分析你公司与竞争对手相比，有哪些优势：例如明确竞争优势；重点关注当前存在的缺陷，详细说明你公司能够如何以最好的方案弥补这一缺陷。（5）保护你公司的优势的具体措施：分析存在潜在的风险因素有哪些？如何应对这些风险？例如通过申请专利／国际专利保护；或者注册一个品牌；（6）具体行动，占据市场的广告、营销、售后服务等。（7）量化各类指标。用表格、插图说明自上而下的目标市场的容量；从下至上与顾客沟通、交谈的数据统计6关于消费满意程度指标；比较竞争对手的销售量指标；从顾客视角分析消费者使用你公司产品或者服务的经济增加价值指标；盈利和目标利润指标；运营成本指标；价值链指标。四、决赛阶段创业计划书竞赛融资特点1．决赛阶段创业计划书竞赛融资特点创业者在进入决赛时，应该提交一份在复赛作品的基础上进一步完善、提高，形成具有竞争特色的决赛作品。此阶段的创业计划书在设计上体现自身特色，并要求准备答辩，即回答投资者将设计和关心的问题。2.决赛阶段创业计划书准备工作流程决赛阶段创业计划书准备工作流程要注意循序渐进完成创业计划书，主要分四个阶段完成。第一阶段：创业计划书构想细化。主要针对投资关心的问题，精心准备。第二阶段：客户(消费者)市场调研。设计问卷，建立与使用你公司产品或者服务的客户建立联系。回收问卷后，进行统计分析。其中至少有一个是你将选作自己销售渠道的客户。准备一份一到两页的客户调查纲要。提供一份用过的调查和调查方法的描述。保证获取了足够大量的信息：包括潜在客户的数量、他们愿意付的价钱、产品或者服务对于客户的经济价值。还应当收集定性的信息：如购买周期、对于购买决策者来说可能导致他们拒绝本产品或者服务的可能障碍、你的产品为什么能够在你的目标用户和客户的应用环境之中起作用。此外还需要对竞争对手进行调研，目的是确定你公司产品或者服务的潜在竞争对手有哪些，并分析所处行业的竞争范围。存在哪些分销问题、如何形成战略伙伴、谁是你公司的潜在盟友。第三阶段：文档制作的主要内容包括：(1)市场、目标和战略：这是创业计划书的第一个主要部分。它应当建立在你公司所进行的客户调查和竞争者调查的基础之上。在这一部分应量化市场机会、你公司如何把握这个机会、细化争取目标收入的战略。附上一些市场预测、客户证明、调查数据、从各种出版物上剪下来的材料、产品描述或者市场营销材料。(2)具体操作步骤：针对新公司的运作，分析哪些是达到目标最为关键的成功因素，如何在创业计划中反映出这些优势，并且在所有建立这家公司的重要方面体现这些优势?例如，如何寻求雇员，需要什么样的人？如何开发产品，建立一支销售队伍，建立分销伙伴关系，选择合适的地址，创造正面的舆论，保护知识产权以及生产产品？在这个过程中关键的风险是什么？这家新公司如何在长时间里大量生产？简而言之，7详细描述这家公司从今天到两年后、五年后以及将来的运作方式。仔细进行财务估算