第九章定价策略

1第九章定价策略9.1定价目标选择9.2定价的程序9.3定价的主要方法9.4定价基本策略9.5价格调整9.1定价目标选择3企业制定营销价格的目标获取利润目标占有市场目标4获取利润目标获取预期收益目标–指企业以预期利润（包括预交税金）为定价基点，并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品获取最大利润目标–以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位商品的价格获取合理利润目标–指企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格5占领市场目标以低价占领市场以高价占领市场以竞争价格占领市场9.2定价的程序7商品营销价格的制定程序与步骤确定营销价格目标估算市场销售潜量了解市场预期价格预测价格估算不同价格下的销售量分析竞争对手反应考虑企业经营活动的有关计划选择定价方法9.3定价的主要方法9成本导向定价法成本加成定价法–单位产品销售价格=单位产品总成本÷（1-税率-利润率）目标利润定价法–单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）÷总产量变动成本定价法–单位产品销售价格=（总的可变成本+边际贡献）÷总产量盈亏平衡定价法–单位产品销售价格=（固定成本+可变成本）÷总产量10需求导向定价法一般先拟定一个消费者可以接受的价格，然后根据所了解的中间商成本加成情况，逆推计算出出厂价。11竞争导向定价法随行就市定价法–按照本行业在国际市场上的市场价格水平来定价密封投标定价法–企业通过引导用户（顾客）竞争，密封递价，参加比价，根据竞争者的递价选择最有利的价格的定价方法–主要应用于建筑包工和政府采购等。9.4定价基本策略13新产品定价(一)有专利保护的新产品定价–撇脂定价法–渗透定价法（二）仿制品的定价–有九种可供选择的战略：优质优价；优质中价；优质低价；中质高价；中质中价；中质低价；低质高价；低质中价；低质低价14心理定价1.尾数或整数定价–如定价为9.9元，一般适用价值较低的商品–价值较高的商品则一般定为整数，迎合消费者“便宜无好货”的心理2．声望性定价3．习惯性定价15折扣定价现金折扣数量折扣职能折扣季节折扣推广津贴16歧视（差别）定价1、对不同顾客群定不同的价格2、不同的花色品种、式样定不同的价格3、不同的部位定不同的价格4、不同时间定不同的价格9.5价格调整18主动调整价格降价–生产能力过剩，产品积压–跟进竞争对手降价–生产成本下降提价–通货膨胀–产品供不应求19购买者对调价的反应对降价的反应（1）产品样式老了，将被新产品代替（2）产品有缺点，销售不畅（3）企业财务困难，难以继续经营（4）价格还要进一步下跌（5）产品质量下降了对提价的反应（1）产品很畅销，得赶快购买（2）产品很有价值（3）卖主想赚取更多利润20竞争者对调价的反应相向式反应–你提价，他涨价；你降价他也降价逆向式反应–你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变交叉式反应–竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂21企业对竞争者调价的反应竞争者是否减价维持本公司价格不变，继续注意竞争者动向如减价超过4%，立即按同一比例减价减价对本公司销售是否有重大影响？是否长期的减价？减价幅度如减价2.1-4%，则可实行“优惠展销”，削弱竞争者的吸引力如减价0.5-2%，则可宣布收款不计尾数，淡化竞争减价的影响