第九章―价格策略

第九章价格策略三点基本认识：1、价格是市场营销组合中产生收入的惟一因素，是企业资金的主要来源之一。2、价格是市场营销组合中最为敏感而又难以控制的因素。3、价格是与消费者沟通的一种方式，直接关系着消费者对产品的接受程度。因此，定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分。第一节影响企业定价的因素内部因素：定价目标成本营销组合策略定价决策外部因素：市场结构需求特性竞争其他环境因素一、影响定价的内部因素1、定价目标我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？定价目标1、维持生存2、当前利润最大化3、保持和扩大市场占有率4、产品质量最优化5、保持价格稳定6、应付市场竞争7、保持良好分销渠道产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件研究成本因素对价格制定的影响，应注意：（1）成本是定价的最低经济界限（2）产品成本变动是价格变动的主要动因1、固定成本2、变动成本3、总成本4、平均成本2、成本二、影响定价的外部因素1、市场结构在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争完全垄断寡头垄断垄断竞争不同市场结构条件下的定价•1、完全竞争☆卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者没办法，我们只能按统一的价格出售。2、完全垄断价格由我说了算！☆一个卖主完全控制市场价格，可在法律允许范围内随意定价。3、寡头垄断☆少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响，称为“操纵价格”☆竞争主要集中在非价格竞争方面OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委内瑞拉、卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿尔及利亚、尼日利亚、安哥拉、阿拉伯联合酋长国十二个成员国4、垄断竞争☆既有垄断又有竞争，最普遍存在的市场结构☆垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断性；但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的☆卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者2、需求价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推动价格和供应量、需求量在均衡点波动。供给需求均衡点均衡价格价格数量•市场需求决定了产品价格的上限•需求受到商品价格、收入、其他商品价格、消费者偏好、消费政策等影响•因价格、收入等因素而引起的需求相应的变动率，叫做需求弹性•需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性（1）、需求价格弹性Ep=QQPP=需求量变动百分比价格变动百分比POQ富有弹性POQ缺乏弹性POQ单位弹性POQ完全弹性POQ完全无弹性五种类型曲线倾斜度差异因价格变动而引起的需求相应的变动率需求价格弹性的类型|Ep|=0：完全无弹性价格再怎样变动，需求量都不会变动|Ep|=∞：弹性无穷大在既定价格上，需求量无限；一旦高于该价格，需求量为0|Ep|=1：单位弹性需求量与价格等比例变动，价格变化对销售收入影响不大|Ep|1：缺乏弹性需求量变动的比率小于价格变动的比率（生活必需品）价格↓，收益↓；价格↑，收益↑（适当提高价格）|Ep|1：富有弹性需求量变动的比率大于价格变动的比率（奢侈品）价格↓，收益↑；价格↑，收益↓（降低价格，薄利多销）不同的需求曲线•a）富有弹性b）单位弹性c）缺乏弹性|Ep|＞1|Ep|=1|Ep|＜11000500131.00.57144280120总收益减少总收益增加总收益不变PQ需求价格弹性：例外情况Ep＞0不符合需求法则炫耀商品、珍宝古玩等QP（2）、需求收入弹性因收入变动而引起需求量的相应变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度QQEM=MM=正常品奢侈品必需品劣等品01EM需求变动百分比收入变动百分比定价时考虑需求收入弹性的意义•1、对有不同需求收入弹性的商品，选择不同的价格水平•2、适时调整价格，刺激高收入弹性水平的需求。（3）、需求交叉弹性一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率QXQXEXY=PYPY=EXY0肥皂与洗衣粉汽油与汽车EXY0EXY=0食盐与音响替代关系互补关系不相关X商品需求量变动百分比Y商品价格变动百分比定价时考虑需求交叉弹性的意义•1、企业定价不仅考虑价格对自身产品需求量的影响，也要考虑相关商品价格对需求的影响•2、互替产品：兼顾各品种间需求量的影响互补产品：定价高低分明，以一种商品需求扩大带动另一种商品需求的增加3、竞争因素若市场需求是企业定价的上限，产品成本是企业定价的下限，而上限与下限的价格水平如何，则主要看竞争对手的价格及其价格反应程度。定价环境•成本：定价的下限。可以不同方法计算成本，但在正常情况下，定价不应低于成本。•需求：不同的价格，会导致不同的需求量，并对营销目标产生不同的影响。–较高价格会减少需求量，较低价格会引起增加。–预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力，一般是定价的上限。•竞争：决定价格在上限与下限间的落点。产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约4、政府力量•政府的法令法规《禁止价格欺诈行为的规定》13种价格行为被列为价格欺诈行为第二节企业定价方法成本导向定价法成本加成定价法、盈亏平衡定价法、边际成本定价法需求导向定价法认知价值定价法、需求差异定价法、逆向定价法竞争导向定价法随行就市定价法、竞争价格定价法、投标定价法1、成本加成定价法•单位产品价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）=单位产品总成本+单位产品预期利润例：某企业生产的照相机单位成本为600元/部，加成率为20%，则每部照相机的价格为：照相机的单位价格=600×（1+20%）=720元需要做的工作：1、核定成本2、确定加成率：利润在成本中所占的比例，即成数。2、盈亏平衡定价法收入/成本产量（Q）RSFQo亏损区盈利区盈亏平衡点固定成本变动成本目标利润•保本价格＝固定成本损益平衡点销售量＋单位变动成本实际价格＝固定成本＋目标利润预计销售量＋单位变动成本3、边际成本定价法也叫变动成本定价法。以单位变动成本作为定价基本依据。这种定价方法的要点为：产品单价大于单位变动成本部分，就可以视为贡献，可以用来补偿固定成本甚至盈利。单位产品价格＝单位产品变动成本＋单位产品边际贡献例：假设某厂生产能力为1000台，固定成本为50万元，单位变动成本1000元。国内接到订货600台，售价2000元。现有一外商洽谈订货400台，要求把价格降低到1200元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化?•接受前：利润L＝600×2000－500000－600×1000＝100000（元）•接受后：利润L0＝600×2000＋400×1200－500000－（600＋400）×1000＝180000（元）•多出的利润（80000）＝400×（1200－1000）注意：当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要市面价格大于变动成本，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大。变动成本是定价的极限，如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。二、需求导向定价法•以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，而不是根据卖方的成本•1、认知价值定价法•2、需求差异定价法•3、逆向定价法1、认知（理解）价值定价法•以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的依据•定价的关键：市场定位，提高消费者对产品效用的认知和价值理解度•资料：卡特彼勒公司的拖拉机：100000美元其他公司的拖拉机：90000美元为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元•该公司经销商回答：•90000美元这仅是相当于竞争者的价格•7000美元为产品优越的耐用性增收的溢价•6000美元为产品优越的可靠性增收的溢价•5000美元为优越的服务增收的溢价•2000美元为零配件的较长时期的担保增收的溢价110000美元包括一揽子价值的价格－10000美元折扣额•100000美元最终价格2、需求差异定价法需求差异定价也称歧视定价，是指企业按照两个或两个以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。以顾客为基础：对不同顾客规定不同的价格。以地点为基础：企业在同一时间，不同地区对同种商品制定不同的价格。以时间为基础：对同一商品在不同时间规定不同售价。如季节性差价、淡旺季差价、节假日与平时差价、白天与夜间差价，消费高峰与非高峰差价等。以产品为基础：同一产品不同规格、式样制定不同价格差别定价（1）因顾客而异定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明差别定价（2）2009中超联赛浙江绿城特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元因地点而异定价差别定价（3）保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局因时间而异定价差别定价（4）因产品而异定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例3、逆向定价法(ReverselyPricing)•逆向定价法——依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。•这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。•常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价产品价格=市场可接受的零售价格×（1-批零差率）×（1-进销差率）例：若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元，若零售商要求的毛利率为25%，批发商要求的毛利为10%，则该电动车的售价为：零售商价格=消费者可接受的价格×（1-25%）=1800×0.75=1350（元）批发商价格=零售商可接受的价格×（1-10%）=1350×0.75=1215（元）三、竞争导向定价法•以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价基本依据•1、随行就市定价法•2、竞争价格定价法•3、投标定价法1、随行就市定价法老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧随行就市定价法：企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。适用于竞争激烈的同质产品，寡头垄断条件下也常用2、竞争价格定价法竞争价格定价法不是追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况以及与竞争对手产品的差异程度来确定价格，一般为实力雄厚或产品独具特色的企业采用3、投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标投标价格是投标企业根据对竞争对手的报价估计确定的，而不是根据自己的成本费用或市场需求来制定的某产品投标价格方案比较方案成本报价盈利中标概率（％）预期盈利１２３４３０３０３０３０３２３５３７４０２５７１０0.80.60.20.11.631.41报价时，既要考虑实现企业目标利润，又要结合竞争状况考虑中标概率第三节定价策略折扣定价策略地区定价策略心理定价策略新产品定价策略一、折扣定价策略•现金折扣：给尽快付清货款买主的优惠。•数量折扣：–对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，给予若干折扣，叫非累计数量折扣；–规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣，叫累计数量折扣。•商业折扣（功能折扣）：中间商承担不同的功能给予不同的折扣•季节折扣：给淡季顾客的价格优惠•价格折让：促销折让、以旧换新二、地区定价策略FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价适用：产品运费成本所占比重较大企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产产品的价格弹性较小运费免收定价三、心理定价——1、整数定价价值高的商品定价4008元定价3997.5元满足顾客高消费心理，提高商品身价心理定价——2、尾数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数保留价格尾数——给人以便宜感，同时标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6心理定价——3、声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元12000元168元68