2012年雁荡山风景区市场推广方案

2012年温州雁荡山风景区市场推广方案目录摘要一、开发背景分析（一）中国旅游业面临的机遇和挑战1、机遇2、挑战（二）中国旅游业发展现状（三）旅游业带动的经济效益分析二、温州雁荡山风景区环境概况及市场前景分析（一）雁荡山风景区环境概况（二）市场前景分析三、雁荡山风景区介绍（一）北雁荡山、南雁荡山、中雁荡山、东雁荡山、西雁荡山（二）雁荡46洞（三）雁荡瀑布四、目标客源分析五、SWOT分析（一）自身优势分析（二）自身劣势分析（三）外部机遇分析（四）外部劣势分析六、市场营销推广定位（一）营销目标（二）营销宗旨（三）资源定位（四）产品定位（五）营销市场定位七、市场推广策略1、摄影大赛2、普通媒介营销3、户外广告宣传4、说神话故事大赛八、经费预算九、存在的难点问题摘要：随着社会的进步，人们的工作节奏逐渐加快,压力也不断地增大，对旅游的需求欲望日益渐增，旅游热不断升温。伴随着中国经济的发展，人们拥有更多可以支配的金钱，加上国家实行利民的休假制度，使人们有更多休假时间去旅行，并为旅游业的发展创造了良好的空间，旅游业的经济带动效应日益明显，旅游业越来越被各地政府重视，纷纷把旅游业作为第三产业的支柱，各地旅游开发层出不穷。本文利用市场开发原则，对雁荡山风景区内的资源、优劣势等方面进行详细的解读，并提供了一份市场推广方案。一、开发背景分析（一）中国旅游业面临的机遇和挑战1、六大机遇一是旅游业被确定为国民经济新的增长点，各地发展旅游业的积极性空前高涨，加快培育旅游业发展的新措施、新办法不断出台，国家有关部门也加大了对旅游业发展的扶持力度，中国旅游业的总体发展环境和投资环境比以往任何时候都好；二是中国正在进行产业结构调整，旅游业作为第三产业中的龙头产业，在当前正在进行的产业调整中，大多数地区均把旅游业作为优势产业或支柱产业，采取很多扶持措施促进其发展；三是西部大开发为西部旅游业的大发展带来了强劲东风，为西部地区把旅游资源转化为旅游产品创造了基础条件，目前，西部各省、自治区、直辖市的旅游业已明显升温；四是中国即将加入世界贸易组织，中国加入WTO以后，将进一步加快与旅游相关的各个行业的对外开放步伐，进一步优化中国的旅游环境；将有利于建立更加符合国际规则的经济运行机制，吸引更多的外商投资中国旅游业；也将促进中国旅游业的对外开放，吸引更多的客源和管理技术；五是世界旅游业持续发展，据世界旅游组织预测，到2020年，全球将接待16亿人次的国际旅游者，国际旅游消费将达两万亿美元，国际旅游人数和消费平均增长率将分别达到4．35％和6．7％，远远高于世界经济平均增长3％的幅度。在这个大趋势下，世界旅游组织对中国今后20年旅游业发展的前景更加看好。六是“奥运效应”将长期存在，并有可能在国际经济形势好转时显现出来。北京奥运的成功举办，给世界展示了一个全新的国家形象，在全球范围内掀起了“中国热”，大家了解中国、领略中国的意愿普遍增强。虽然奥运已经过去四年之久，但这种潜在需求将有可能随着国际旅游的复苏而日渐浮出水面。七是“拉动内需”将刺激旅游投入。为了应对金融危机、刺激经济发展，国家已经和正在出台一系列拉动内需的政策，尤其是在扩张性财政政策下，国家对基础设施等方面的公共投资力度不断加大;此外，旅游业作为拉动内需的优势产业，也将获得国家和各级政府的大力支持，这些都将有助于提升和改善旅游基础设施，并带动旅游产品的开发。随着一批重大旅游基础设施和项目的陆续建设，将形成新的旅游热点和吸引力，刺激旅游需求的增长。2、四大挑战第一，入境旅游将面临继续下滑的可能。据国家旅游局的统计数据，2008年1-10月份我国入境旅游人数和收入的增长率分别为-0.67%和-3.82%，尤其是6-10月份以来，入境人数和收入已经连续5个月出现“双下降”。随着国际经济形势的进一步恶化，全球失业率还有可能进一步攀高，居民收入增长率还有可能进一步下降，这将直接导致国际旅游需求和消费的缩减，使得我国入境旅游面临继续下滑的可能。第二，出境旅游将面临增长滞缓的可能。虽然2008年9月份我国出境旅游依然增长了3.37%，但与以前的高增长相比，下滑已经非常严重。如果金融危机的进一步蔓延引致我国经济增长趋缓的局面不能很快扭转，则国内经济形势的压力将不支持出境旅游的高增长。第三，国内旅游将面临“三降一短”的可能。尽管刺激国内旅游以拉动内需已经成为人们的共识，但在股市、楼市、车市持续低迷、就业压力增大、居民消费意愿下降的情况下，国内旅游市场将有可能出现出游动机下降、出游频次下降、出游费用下降、出游行程缩短的“三降一短”格局，这无疑将会使今后一段时期内国内旅游的发展面临困难。第四，旅游企业将面临经营困难的可能。由于入境、出境、国内三大旅游市场都出现了一定程度的疲软状态，导致旅游价格下滑、人气不旺，使得许多旅游企业都面临业务量下降、利润率下降、人才流失等一定程度的经营困难。（二）国内旅游业的发展现状１、从总的旅游人数和回笼货币来看，旅游人次数稳步增加，旅游消费额逐步提高。２、从旅游消费方式和旅游消费结构来看，绝大部分属于观光旅游，文化型、享受型极少。即走马观花式的参观型旅游活动多，而修学、健身、寻根、考察、探奇、了解风土人情的专项特点旅游较少。一般游客住低档旅馆，饮食简单。据统计，在旅游消费结构中，吃住行比重高达８５％，而游览购物仅占１５％。３、从旅游的地域性和客源分布来看，国内旅游热点集中在经济较发达，知名度较高，旅游基础设施较完善的旅游胜地，如北京、江浙沪、广东等地。象敦煌、九寨沟、西双版纳、黄果树瀑布等风景点由于交通不便相对处于温冷点。从距离上看，一般以中近距离旅游为主，远距离旅游为辅。如桂林主要以粤湘鄂的旅游者为主，杭州主要以江浙沪的旅游者为主，北戴河以京津冀辽的旅游者为主。４、自我服务的散客多，有组织的较少。５、旅游人员构成广泛、公费旅游占有很大比重。目前国内旅游人员的构成大体是：先富裕起来的农牧民外出旅游，离退休干部的疗养旅游，职工干部的奖励旅游，企事业单位人员以及教师学生的度假旅游以及各种公务旅游。虽然随着消费观点的改变和经济收入的提高，社会各阶层、各行业都有相当数量的人加入自费旅游队伍的行列，但是，公费旅游仍占主要地位。６、我国国内旅游的配套设施和服务设施进一步完善，各级政府和主管部门采取了不少措施，如改善交通、增辟景点、美化环境，修建规格不等的饭店，设立专门接待国内旅游者的二三类旅行社。但是，由于我国国内旅游市场庞大，为国内旅游服务的配套设施的发展远远不能满足旅游消费者的需求，国内旅游者基本上停留在吃、住、行和安全的基本保障上，距离享受性服务差距很大。（三）旅游业带动的经济效益分析发展旅游业。可以带动一系列的经济发展，如可提高旅行社、旅游宾馆、饭店、旅游运输企业、旅游产品商店、各旅游景点以及各种旅游单位的经济效益。二、温州雁荡山风景区环境及市场前景分析（一）雁荡山风景区环境概况雁荡山形成于1.2亿年前，位于中国浙江省温州市乐清市境内，部分位于永嘉县及温岭市。距杭州约300公里，距温州70公里。始于南北朝，兴于唐，盛于宋，素有“袁中绝胜、海上名山”之誉，史称东南第一山。总面积450平方公里，500多个景点分布于8个景区，以奇峰怪石、古洞石室、飞瀑流泉称胜。其中，灵峰、灵岩、大龙湫三个景区被称为“雁荡三绝”。特别是灵峰夜景，灵岩飞渡堪称中国一绝。因山顶有湖，芦苇茂密，结草为荡，南归秋雁多宿于此，故名雁荡。雁荡山系绵延数百公里，按地理位置不同可分为北雁荡山、中雁荡山、南雁荡山、西雁荡山（泽雅）、东雁荡山（洞头半屏山），通常所说的雁荡山风景区主要是指乐清市境内的北雁荡山。由于处在古火山频繁活动的地带，山体呈现出独具特色的峰、柱、墩、洞、壁等奇岩怪石，称得上是一个造型地貌博物馆。雁荡山造型地貌，是一座具有世界意义的典型的白垩纪流纹质古火山——破火山。也是值得总结的山水文化遗产。客源市场庞大。可乘坐动车直接到达温州主城。（二）市场前景分析雁荡山风景区拥有得天独厚的旅游资源，对游客具有较强吸引力。就2011年全年共接待国内外游客275.3万人次(其中境外游客1.8万人次，同比增长了19.64%)，同比增长19.06%；门票收入8275万元，同比增长11.43%；旅游业总产值23.12亿元，同比增长18%，取得了良好的经济和社会效益。风景区将进一步向市场推广，为风景区增加知名度，带来更多游客，这必将带来更大的经济效益。三、雁荡山风景区介绍（一）北雁荡山、南雁荡山、中雁荡山、东雁荡山、西雁荡山1、北雁荡山北雁荡山位于乐清市境内东北部，万山重叠，群峰争雄，悬嶂蔽日，飞瀑凌空，是全国十大名山之一。北雁荡山，群峰峥嵘、怪石嶙峋、洞壁幽深、泉瀑雄奇、梵宇壮观、古木参天，自古就有“寰中绝胜”之誉。雁荡胜景可分为灵峰、灵岩、大龙湫、显胜门、雁湖5个景区，景点多达380余处，其中尤以峰、洞、瀑、石取胜。雁荡奇峰林立，较为著名的有卓笔峰、独秀峰、玉女峰、双鸾峰、金鸡峰、双笋峰、展旗峰、巨柱峰、剪刀峰等。这些奇峰或拟兽或拟物，形状栩栩如生。如果从不同的角度不同的时间去观赏，则有一峰多态之神妙。例如被称为“雁荡三绝”中的灵峰，从灵峰寺左侧看时，只见一山劈为两峰，两峰宛如双手合掌；当夜幕降临时观望，此峰酷似一对紧紧相偎，情话切切的伴侣，在朦胧月色的衬托下观望，却幻化为一对丰满的乳房；再变换一个角度仰视，又好似一只敛翅的雄鹰。所以灵峰又有合掌峰、夫妻峰、双乳峰和雄鹰峰之称。2、南雁荡山南雁荡山，简称南雁，位于平阳县西部，距温州市区87公里，属国家级雁荡山风景名胜区南雁荡山景区。主峰明王峰，海拔1077.7米。“南雁荡山景区擅峰、岩、洞、瀑、溪、堑之胜，附以地毛，副之匠筑，噍类活动其间，自然状貌独具，人文形迹殊呈。初本濒海，南湖、水头、鹤溪为其宏隈，日渐年往（原字左旁有三点水），水缩陆胀，云峦渐深。此其大较。其地居民具浙闽风情，汉畲混处。”山顶有泥塘沼泽，秋科时节有大雁在此栖息，且与北雁荡山遥望相对，故名南雁荡。3、中雁荡山中雁荡山原名白石山，乐清市西南10公里，距温州市区20公里。辖玉甑、西漈、三湖、东漈、凤凰山、杨八洞、刘公谷等七大景区，总面积93.44平方公里景点300余处，境内以峰雄嶂险、飞瀑流泉、洞幽寺古、湖光山色、潭碧林翠著称。历代文人雅士慕名而来，留下大量珍贵的墨迹，为山色增添光彩，南朝谢灵运诗云：“千倾带远堤，万里泻长汀”，宋朝王十朋也写道：“十里湖山翠黛横两溪寒玉斗琮琤”。这些都是对中雁荡山的称赞。中雁荡最为著名的当属是西祭和玉甑景区。行程若从温州出发，可先到乐清白石，然后沿山而行至石门。西祭的地貌似北雁荡山，有21胜景。全山峰蛮陡峭，洞谷深邃，溪碧泉清，景奇石怪，兼有雄奇和清幽之长。玉甑峰，海拔高500多米，峰下有玉虹洞，誉为“天下第二十一洞天”，洞内有玉屏禅寺，雕梁画栋，古意盎然。与玉虹洞隔峭壁相望有白龙洞，洞内也有楼。这中雁荡洞洞想套，趣味横生。4、东雁荡山东雁荡山又称半屏山景区。民谣曰：“半屏山，半屏山，一半在台湾，一半在大陆”，大陆半屏即为此。景区面积0.95平方公里，东部沿岸断崖峭壁，犹如刀削斧劈，山成半片，直立千仞。连绵数千米的绝壁依次展开惟妙惟肖的迎风屏、赤象屏、孔雀屏、鼓浪屏等巨幅岩雕画屏，是目前发现的全国最长最大的海上天然岩雕，被誉为神州海上第一屏、海上天然岩雕长廊。景区还建有“海上岩礁园”，听涛观礁，海上攀岩，堪称奇绝。5、西雁荡山称泽雅省级风景名胜区，位于温州市瓯海区泽雅境内，相距市区35公里，景区总面积128.6平方公里。区内景观以群瀑、碧潭、幽峡、奇岩为特色，融朴野的山村风情为一体，有金坑峡、七瀑涧、高山角、珠岩、西山、龙溪、崎云、五凤八大景区，230多处名胜景点。景区内人文景观得天独厚，保持着南宋通往京城的驿道古栈、古代原始造纸作坊、三个原始古村落以及古桥粱、古庙宇等众多景观。还有仙女浴池、七姐妹树、仙女更衣洞、岩太师洞等优美的传说。还新开发了“农家乐”参与性休闲活动，有舂米、磨麦、做豆腐、捣年糕、贴春联、农家耕作、原始造纸、碧潭泛舟、溪边垂钓、混水摸鱼、峭壁攀岩等10多个趣味盎然的项目，并设