奢侈品与炫耀性消解读

奢侈品与炫耀性消费•“维多利亚女王”号首航纽约。“维多利亚女王”号造价约6亿美元，2007年12月下水出航。邮轮排水量9万吨，有990套客房，可容纳乘客2014名和船员1001人。•奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。《2005年世界顶级奢侈品100品牌排行榜》•四个标准：一是价值品质，二是文化历史，三是高端人气，四是购买欲求。•宾利轿车荣登排行榜第一名，•伯瓷酒店排名第二，•劳力士表排名第三。••诞生于1838年的PatekPhilippe被尊为“表中之王”，其机械机芯之精确至今仍难以企及。每款表从设计到出厂至少需要5年的时间。•身为全球最顶级的运动型豪华轿车的BENTLY，车身在生产线上每分钟只移动6英寸。车内蒙皮选用特种牛皮，由专业工匠手工缝制；即使是发动机也完全由手工组装。•••LaRomanee-Conti，被行家一致评为世界红酒之冠，平均每3株葡萄树才能酿出1瓶LaRomanee-Conti顶级酒。年产仅6000瓶。由于品质极高、产量极少，它曾创出过每瓶一万法郎的天价。•奢侈品行业中60％的商业活动都集中在35个品牌中，这些品牌中最知名的当属路易·威登、古驰、普拉达、阿玛尼、爱马仕（Hermes）和香奈儿，它们全都归属于独立的大型集团公司。•路易·威登的年销售额将近40亿美元，而其它各品牌每年也能捞进十亿多美元。购买奢侈品最主要目的是什么？•1.追求生活品位51%•2.追求产品质量39%•3.好面子10%•有10%的消费者承认购买奢侈品就是为了好面子，人无我有，那多有面子呀，人有我更得有，没有多没面子呀，这其实是一种炫耀性消费。你平时对奢侈品行业关注多少？•1，偶尔逛商场会留意67％•2，每季会去看看品牌出了哪些新品17％•3，从来都不关注12％•4，对品牌历史、产品如数家珍4％•你看，偶尔关注的67%；经常关注的17%；如数家珍的4%，这些关注过的加起来有88%看来，奢侈品的确已经走进了我们普通人的生活。•你是否有为了买一份奢侈品，而攒一段时间的钱的经历？•1，没有58％•2，有42％•42%的人，都有过为了买奢侈品攒钱的经历，可能会省吃简用，甚至不惜借钱和透支来买。奢侈品一定是炫耀性商品，而炫耀性商品不一定是奢侈品。•(1)炫耀性消费的目的是通过消费向外界显示消费者的地位、身份、品位、情调等等，个人奢侈性消费中有一部分用于炫耀的目的，它们等同于“炫耀性消费”，但也有一部分用于个人享受，所以不能说炫耀性消费等同于奢侈性消费；(2)、在社会生活中几乎所有的家庭或个人都会或多或少的有些炫耀性消费的支出，而奢侈性消费则是部分个人或家庭的专利。（3）、奢侈消费的是奢侈品，炫耀的仅仅是“昂贵的价格”，而炫耀性消费的既可以是奢侈品也可以是炫耀性商品，炫耀的是“价格、稀有、新奇等”。•炫耀性消费是指通过消费炫耀性商品向外界显示消费者的地位、身份、心意，从而获得心理满足或积累社会资源。•富裕人群主要通过“消费承载象征符号的产品或品牌”来证明地位和身份，这类商品通常为奢侈品。•商人在生意场利用炫耀性消费来塑造和重塑人际关系，以便累积社会资本，为日后将社会资本转换成文化资本作准备。•平民阶层则是为了保护或者提高自己的尊严。通过“在他人在场的情况下对产品的视觉展示或过分使用”以维护自己的面子。这类商品通常为包、表、领带等炫耀性商品。•一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。•摩根士丹利分析师克莱尔.肯特在一份报告中写道：“中国人天生就是奢侈品的受众，在经历了几十年的贫穷之后，中国的‘精英’阶层突然间热中于显示刚刚获得的财富。”•受20世纪末期以来全球经济增长缓慢和奢侈品消费王国日本经济疲软的影响，全球奢侈品消费市场规模从20世纪90年代的1500亿美元跌落到2002年的800亿美元。中国的情况则截然相反。2004年，日本奢侈品消费额约占全球销售额的41%，美国为17%，欧洲各国共占16%，中国则占12%，中国已成为世界第三大奢侈品消费国。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所预计，到2015年，中国奢侈品消费将占全球总量的29%，中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。•去年10月18日，全球最为奢华的国际顶级私人物品展在上海举办。短短4天展期，吸引了近7000名富豪入场，前3天消费高达2亿元人民币。这个场面让见多识广的外国参展商也连连惊叹：“没想到中国富豪这么慷慨!”•为显示身份与地位、为资产增值、为个人养老、为子女教育——这些都已成为中国新富们一掷万金的驱动力。•参观展览的受邀富豪来源主要有四个渠道：一是外资银行的高端客户，二是顶级跑车的车主，三是各地高尔夫球会的会员，四是私人会所的会员。受邀的富豪果然没有让人失望。他们内心汹涌的消费欲让外国参展商不断慨叹：“没想到中国富豪那么慷慨！”闪电般的成交速度、骇人的销售业绩和展馆三楼花旗银行贵宾房里的热闹成了最好的注脚。他们购物的目标性很强，不少人看好了“猎物”，试用后就立即拍板，非常爽快，整个购买流程不会超过一小时。标价最贵的１２０万美元（近１０００万元人民币）的Ｓａｌｅｅｎ跑车，很快就觅得了买主。•与ＪＡＣＯＢ＆ＣＯ一样，每一个参展商都在强调着一件事情——它们的商品具有过硬的质量、优秀的设计理念、深厚的历史积淀和文化传承，它们天生就是让少数人拥有的。正因为此，此次展会只在展览的最后一天象征性地对外出售了一些参观券，让普通消费者有了一次近距离观摩顶级奢侈品的机会。“距离感是奢侈品的必要条件，需要让人有‘可望而不可及’的‘消费体验’，这是营销奢侈品的关键。”业内人士张先生精辟地总结道。•从2002年宾利进入中国市场以来，一年多的时间已经在中国售出85辆宾利轿车，其中19辆单价超过100万美元。宾利在中国创造了三项纪录：总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、宾利728的销售量全球第一。•当德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜在坐落于北京王府井的雅视一仟眼镜店摆开时，有中国媒体惊呼“中国奢侈品消费时代已经来临”。斯蒂芬告诉记者，在LOTOS最大的市场日本，几乎政府所有官员都是这些每副10万－50万欧元的眼镜的顾客。因此在中国，他也坚持认为，“这（政府官员）将是一大块潜在市场”。•相对别的奢侈品来说，眼镜比较低调，这也许是它得到政府官员追捧的一个原因。同样是世界顶级的奢侈品，一位宾利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神秘买家”的解读是“肯定不是政府官员，政府官员就算他买的起他也不敢买。”能买而且敢买宾利的中国人是“在30～50岁之间，成功人士、社会名流，特别是一些演艺圈的名流”。•据中国品牌战略协会估计，中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13%，约1.6亿人，主要集中在40岁以下的年轻人中。其中，有1000万～1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。有学者估计，在这些人中，有30万是私人财产超过千万元的富豪。•中国的新富阶层，一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。•对于大多数人来说，奢侈品可能永远是一个梦，也正因此，它更加激起人们追逐的欲望。•从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶的香水之间的差别，你可以惊叹奢侈品牌的神圣和迷人。•以打造豪宅著称的世茂集团不久前推出5000多万元豪宅。•价值2.5亿元的高档别墅庄园是由以建高档住宅出名的世茂集团兴建，庄园内分为主人别墅、宾客别墅和佣人别墅，园内除游泳池、保龄球室等设施外，还设有30多平方米的鲨鱼鱼缸。该别墅庄园目前正在筹建中，预计明年可建成出售。•5000万豪宅•制度学派创始人、经济学家凡勃伦早已在他的《有闲阶级论》中断言：“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，唯一可行的办法是不断地显示他的支付能力……为了使自己在他们的观察之下能够保持一种自我满足的心情，必须把自己的金钱力量显露得明明白白，使人在顷刻之间就能一览无余。”•一个标准的“中国奢侈品消费者”存在两种分裂的形象：平时穿着amarni中规中矩的套装、在北京CBD林立的高档写字楼中有一间自己的办公室、英语流利、每年去欧洲度假一个月；•或者——另一种“可怕”的情况：穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐“要买一块劳力士金表”。•普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：•第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人；•第二，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。•中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。“当然，如果要经常性的消费奢侈品，标准应该再高一点”。高小姐买了5700元的•Ferragamo白色挎包，在买这个包之前，她犹豫了很长时间。“毕竟我去年才从学校毕业，现在一个月收入也不过4000左右，为了买这个包，我两个月没有买一件衣服，天天在公司吃盒饭。•但是我们这种公司大家都很注意品牌，特别是一些香港过来的女同事，眼睛好厉害，见面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套装来说，一个包可以天天带、背好多年都不会过时，而且跨上后确实整个人的气质就不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的消费了。”•一位在鞍山一大型私企上班的刘女士告诉记者，她的朋友圈里，月入３０００元、却敢买ＬＶ箱包的极端消费者大有人在。年末的公司聚会，更是“月光族”腰包大出血的时候。“人家穿埃迪拉的小礼服，你就要想方设法用更贵的胜过她。去年冬天皮草大热，结果那天聚会，放眼望去，几乎人手一件皮毛披肩，所以一定要有几件像样的东西装装门面。”•潘先生老家安徽芜湖，毕业于同济大学建筑系，目前在上海某事业单位工作。虽已年过三十，却迟迟未能和相恋八年的女友步入婚姻殿堂，原因在于房子，女友和女友家人都表明，没有房子不能结婚的态度。•面对街角大幅房产广告上“豪宅”“公馆”“尊贵”等词，他苦笑着说：“一看到这些字眼，我心里就不是滋味。我并不想要一套豪宅，我只需一套面积不大、便宜舒适的居室而已。”都市新贫族•他们赚得多花得更多，到月末卡里可能剩下两位数，但是又已经在等着下月的工资去买刚刚盯上的一个名牌新款包包，这些“新贫族”往往年纪轻轻，工作体面，衣着光鲜，开着个性的小车，住着公寓，但你要是问问他们有多少钱就会发现，其实他们是名副其实的穷人，可能工作几年下来存折上的数字还没有达到五位数，再打量他们身上的一身行头估计就够上自己存折里的家底。和你交谈的时候，男人会看似不经意地露出腕上的那块名表，女人就算没有拎着LV的包包，结账的时候也会拿出PRADA的钱包，他们会解释说自己身边的人都是这样的，所以也一定要有几件像样的东西壮壮门面，但更多的可能是因为一旦开始购买就变得欲罢不能。不过光环而已•今天，当我们购买一个奢侈品牌时，我们所买到的已不再是一种体验，而是一种形象；不再是商品的质量，而是它带给我们的幻觉。总之，我们所买到的只不过是品牌的光环而已。生活品位面子问题•很多奢侈品已经开始把目光投向“工薪阶层”。据了解，一款价值万元左右的某品牌皮包的很多消费者竟然是一些月薪只有几千块的女性工薪族，为了买一个这样的皮包，她们甚至会攒上半年一年的钱。•一个朋友狠下心买了辆高档轿车，结果不到一年价格跌去好几万元，我对他深表同情时，他说，其实他心疼的不是那几万块钱，而是价格下跌后，他爱车的档次也跌了下来。这位朋友没说出来的潜台词是，爱车的档次跌