奢侈品品牌管理与营销案例分析_以爱马仕为例_朱宇亮

【城市新媒体】一、奢侈品定义及其内涵迄今为止，国内外学者对于奢侈品的定义没有得出统一且确实的答案。因为奢侈品的定义会随着社会发展进程中不同的经济、文化情况而发生应时的改变。这也就从另一个方面解释了奢侈品所特有的物质内涵和社会内涵。目前为止，我们对于奢侈品的定义都是针对奢侈品某一方面的定义，并不是统一的、普遍意义上的定义。[1]二、爱马仕品牌简介及发展历史1837年蒂埃利·爱马仕（Thierry Hermès）于法国巴黎创立了爱马仕（Hermes），早年爱马仕以制造高级马具起家，时至今日爱马仕已经走过了170余载春秋。截至2014年爱马仕的经营产品已有箱包、丝巾领带、男女装和生活艺术品等十七类系列。1996年爱马仕在北京开了中国第一家Hermes专卖店，总部仍旧位于巴黎，但却遍布世界各地。“爱马仕”为大中华区统一中文译名。作为法式奢侈品品牌的代表，爱马仕历经了170多年的风雨沧桑，经过其家族几代人的共同努力，早在20世纪来临之时，Hermes就已成为法式奢华消费品的典型。爱马仕是一个不断跟随世界变化而更新的品牌。从一家专门为马车制作各种配套的精致装饰的马具店，到工业革命之后交通工具的革新汽车等交通工具的出现和发展，Hermes顺应时代的脚步，改变生产方式经营方式以适应不断变化的趋势，逐渐转为生产运动服装。长久以来，爱马仕不是偏执地追逐潮流，而是秉持创始人的一贯经营理念，运用其体内充分的创新创业精神，在精神内涵的关照下开始了对革新与进步的世纪追求。爱马仕六代成员陆续开拓版图，征服了新的市场。三、爱马仕独特的营销策略  （一）流行经典以“质”取胜，以手工订制打造独特性精良的品质以及通过产品和服务所体现的独特的品牌气质，加上爱马仕始终坚持的手工订做原则，使得爱马仕的产品以及服务在质量上有着严格的保证。优秀的品牌形象和服务质量会使得品牌形象向有利的方向循序渐进的传播。而劣等的产品和服务质量则会加速品牌的灭亡。爱马仕的产品将一流的工艺制作、耐久实用的性能与简洁优雅相结合，不但能够彰显消费者的品味，还能够顺应时尚潮流，经典不败。让所有的产品至精至美、无可挑剔，是爱马仕的一贯宗旨，无怪乎有人称爱马仕的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。爱马仕秉着对细节严谨态度的推崇，无不透露着一个品牌的自信。（二）战略不变——坚持独立经营爱马仕独特的经营哲学，是其历经百年依旧辉煌的秘诀。爱马仕家族控制了公司75％股权，持股的家庭成员近60余人。作为知名的奢侈品品牌，其可观的盈利以及品牌自身的形象附加值，一直受到商场上外来的“公司袭击者”觊觎。常见的吞并手段无非是利用股东人数众多的弱点加以各个击破进行收购。对此，爱马仕并不是没有预料。其单独制定的股东协议，用来锁定家族成员的控股，并按照法律要求成立公司内部特别委员会，用以任命公司的高级管理人事，以防止恶意收购。（三）定位高端，以服务顶尖客户为首要原则 爱马仕的定位非常明确，放弃80%的大众客户群而紧紧抓住那20%的尖端客户。宣传力度不大，不用代言人，也不找明星做广告。虽然现在各大品牌都急于召开发布会、在各大杂志或者电视上做广告，昭告天下提升其知名度。但爱马仕的营销费用仅占营收6％！对于营销的运作，爱马仕更加准确的把握住了品牌的定位，缩减大众媒体广告费用，将资金转移至顶级客户上，准确服务目标消费群体。线上、线下渠道的普遍宣传，对于爱马仕来说过于盲目和浪费。虽然其他奢侈品品牌会积极地配合大众的口味，通过找明星代言，或者投资办“秀”来提升品牌的知名度，刺激消费。但是爱马仕则另辟蹊径，如爱马仕台湾分公司每年十月都会举办主题派对，并经常邀请VIP客人去巴黎参加赛马会、住宿古堡、安排奢华酒庄之旅、漫步乡间等特殊行程。爱马仕将营销重点，有效的围绕着顶级客层，培养出VIP的忠诚度，就是这个172年的品牌，成了打败不景气的秘密！ （四）“饥饿营销”分散财务风险不同于其他品牌，会在门市内储备货源，爱马仕的产品，很多都是“有钱也买不到”。门市里偶有“凯莉包”，但“柏金包”却只限展示，无法购买。决定购买的客人，必须亲自到门市预约下单，并且亲自决定产品的定制细节，例如皮革的颜色，金属扣环的款式等。下单之后，由于产能受限，客户需要等待很长的一段时间才能拿到产品。这样稀缺性的目的不仅为了引起人们的羡慕，让人们非常希望拥有，同时也满足了拥有者被人羡慕和炫耀身份地位的虚荣心理，奢侈品品牌管理与营销案例分析——以爱马仕为例◇朱宇亮  杨以雄摘要：从奢侈品的定义大方向着手，分析奢侈品品牌发展的现状，并着重探讨奢侈品品牌管理以及奢侈品品牌营销。为了使文章更具说理性和现实性。我们选择奢侈品品牌中最具代表性的品牌爱马仕，着重分析爱马仕品牌的管理和营销方式。关键词：奢侈品；管理；营销；爱马仕126而长达三年以上的制作期，刚好也分散财务风险。由于纯手工私人定制，所以产品的出货量受限，许多消费者极其渴望得到产品，使得爱马仕的产品，尤其是包款在二手市场身价高涨。最为人们津津乐道的是，著名歌手蔡依林就曾在“米兰站”以新台币六十七万元买走定价四十六万元的粉红色鸵鸟皮柏金包，只为了立即拥有！  （五）坚持口碑营销为主的奢侈品推广模式通过上述分析，我们可以看出，爱马仕相对于其他奢侈品品牌，其营销模式略显低调。原因在于，爱马仕更加注重聚焦目标消费群力的宣传，而放弃吸引大众消费群体。回顾爱马仕近两个世纪的发展史，口碑营销才是爱马仕最擅长采取的营销手段。通过将资金投向与目标消费群体接触最频繁的一线，例如门市的装修，展陈和员工培训，与目标消费群体产生最直接的互动。在这里，我们不得不讨论一下爱马仕的门市展陈。商场的橱窗所展示的场景，构成了消费者对品牌的第一印象，因此橱窗陈列也是品牌营销的重要构成部分。爱马仕可谓是开创了橱窗艺术对品牌宣传的先河。从上世纪二十年代起，当时众多的品牌仅仅将商场的橱窗看作是展示在售商品的普通媒介，爱马仕率先发现了一种更能引人入胜的方式来设计橱窗。从首任橱窗设计师Annie Bomel，到1977 年起启用的Leila Menchari。爱马仕的橱窗打破了狭义上的贩卖功能，而且往往具有本土特色，会根据季度和年度做不同主题变换。四、具体案例分析：与LV对比分析  （一）相同点“物以稀为贵”作为饥饿营销这种营销手段的核心，其目的就是抓住消费者追求唯一，追求独特的心理，通过卖方控制使得消费者的购买成为独立行为，并进一步营造所售产品的高端和珍惜。同样，我们平时所说的“限量版”产品，因为卖方控制而显得数量有限，同样会刺激到消费者强烈的购买欲望，甚至愿意花费同等的价位购买专柜的展示品。运用饥饿营销的手段能够将品牌的形象提升到更高的高度，爱马仕就是将这种营销方式运用到极致的品牌。爱马仕官方一直以产能不足为由，使得原本定价7万到30万元的经典包款，常年处于缺货状态，因此等候购买的顾客名单会罗列的很长。（二）不同点：1.品牌文化内涵路易威登一直坚持的利益诉求点是为目标顾客的旅行提供行李携带的便利，努力打造全球最为经典和艺术化的旅行箱。自品牌创立之日起，“一种旅行的生活方式”作为品牌的内涵和设计的主题已被确定，并作为向受众传递的主要信息加以重视。上文在介绍爱马仕的品牌历史时我们已经谈过，爱马仕家族是如何跨过世纪，历经变革让品牌经久不衰。作为法国的顶级奢侈品品牌，爱马仕的发展不仅靠独特的经营方式和管理模式，而且将品牌的发展依附于其文化内涵，坚持手工订制，坚持使用最好的原材料。20世纪20年代，创立者蒂埃利卍爱马仕之孙埃米尔曾这样评价爱马仕品牌：“皮革制品造就运动和优雅之极的传统。” 2.营销策略LV公司每个季度限量推出高价产品，虽然也是打着顶尖价格的旗帜，但目的并不是为了赚钱，而是要激起人们的羡慕，这与饥饿营销有异曲同工之处却又有更胜一筹的刺激作用。新款高价手包的走俏，可能导致大部分消费者无法购得。而对路易威登品牌的追求，会导致消费者报以“不甘心”的心态，退一步选择普通款的产品。由于够得的手包相对便宜，消费者会有捡到便宜的心理，进而连带购买其他产品。3.管理策略对时新款式有着狂热追求的路易威登，每一款新的设计都很容易被模仿，因此路易威登只有不断的创新，推出新的产品来打击竞争对手。爱马仕则善于巩固自己尖端的招牌产品形象，并不怕被模仿，却从未被超越。在“奢侈品金字塔”的顶端，爱马仕是一个站在高处的贵族。其“以不变应万变”的经营策略和细致入微的独到的管理手段，使其在经营的轨道上稳健的上升前进。4.品牌宣传策略路易威登认为一个奢侈品牌必须长期推出新广告这一定律，我们经常可以在著名的艺术活动或者世界级体育赛事上看到路易威登的身影。此举丰富了路易威登的对外形象，使其更具活力。路易威登也经常请娱乐圈的名人为其产品代言。与日本艺术家村上隆的跨界合作，独创一时的“七彩Monogram系列”及“樱桃Monogram系列”为LV注入了新的血液，其清新可爱的樱桃与色彩艳丽的花样图案，摒除了路易威登经典的Monogram图案给人老气的感觉，以幼稚的诱惑为全球风靡一时，很大程度上解决了其销售量直线下降的状态并创造了超高的营业额。在传统价值的基础上增加时尚的元素，路易威登不仅保持了在消费者心中经久不衰的经典形象，也维持了长久的品牌魅力。相反，爱马仕没有代言人，也不参加任何娱乐活动，但国际一线明星们却自动成为爱马仕最好的代言人，如维多利亚—贝克汉姆，她是一位忠实的粉丝，使得其铂金包在任何场合的出镜率都极高。五、结论  一个成功的奢侈品品牌必定是有一套属于自己独特的管理营销策略，更离不开一个企业的文化内涵。俗话说营销模式没有最好的，只有最合适的。奢侈品品牌的管理与经营与文化结合能够建立一种新的商业表达，这不是简单的跨界营销，而是找到适合自己品牌的文化，与这种文化嫁接，使两种元素结合并表达出更好的效果，将成为指导一个企业走向成功的重要途径。注释：[1]李江涛.品牌[J].2015，（03）：10页.作者简介：朱宇亮，东华大学硕士研究生。研究方向：奢侈品管理。杨以雄，东华大学服装学院，博导。2015·10127