关于红太阳酒进军外围市场的几点建议

关于红太阳酒业做大做强外围市场的几点建议----刘震写在前面•诚如“红太阳酒人”所言：每一次杨帆，只为更远的方向；每一次前行，只为更广的天地；每一次飞翔，只为更高的梦想。。。。•正如：当年湖南市场成就了“金六福酒”一样，江苏市场缔造了洋河“蓝色经典。”今天的江苏市场已经成为举足轻重的战略要地，他对于全国市场的影响力、辐射拉动力已经毋庸置疑！•兵法有云：知己知彼，方能百战不殆；要想一步一个脚印的做好江苏市场，就让我们从了解江苏市场开始吧。。。目录•第一部分了解江苏市场•一江苏白酒市场综述•（一）江苏白酒的消费特征•（二）江苏白酒竞争概况•（三）本地品牌市场竞争格局•二消费形态•（一）消费档位•（二）主流消费度数•（三）消费心理•（四）消费形态的南北差异•第二部分红太阳酒SOWT分析•一一江苏白酒市场综述（一）•（一）江苏白酒的消费特征•1、江苏是中国东部经济发达省份，也是白酒的产销量大省。相对于其它白酒产销大省，江苏消费总体结构较高，中高档白酒份额较大，约占总体销售额的50%，这可能与其经济发达程度有关。•2、江苏白酒消费两极分化现象较明显，高档和低档消费量大，中档相对较少，尤其在苏北市场十分明显，苏南市场因近几年的消费升级，中档酒表现好于苏北。•3、全省以42—46度浓香型白酒消费为主，苏北地区相对苏南来说，高度酒更畅销。•4、苏南与苏北的消费习惯差异很大。苏南无知名地产酒，对外来品牌接受度高，容易接受知名度高和品牌概念强的品牌；苏北地区的消费者则形成消费地产酒的习惯，洋河、双沟等省内名酒有深厚的民间基础。•5、整体来看，消费者相对比较理性和成熟，对品牌有明确的档位认知，销售现状也反映了这一点：如30—50元/瓶档选择迎驾较多，60—100元/瓶档选择高炉、口子较多，超过100元的高端消费大部分选择洋河蓝色经典、五粮春等，而这些品牌在各自优势档位以外的销售状况并不强劲。一江苏白酒市场综述（二）•（二）江苏白酒竞争概况•1、整体来看，江苏白酒市场竞争激烈，苏南、苏北竞争格局相差较大：苏北主要是省内品牌之间的竞争；苏南是省内外多个品牌竞争；省内外品牌在苏中地区如扬州、南京、镇江全面交锋，目前胜败难分。•江苏省内知名品牌“三沟一河”仍是地产酒的佼佼者，在各自的区域均有较好表现，洋河在全省高端市场销售状况都很好。除此以外，部分新兴品牌如南通市场的“品王”亦表现出较好的发展势头。•2、苏北是江苏的酒乡，“三沟一河”全部在苏北地区，地产酒能占到75%左右的市场份额，主流品牌为洋河、双沟、今世缘（高沟）、汤沟，各品牌主力市场均在本地。•苏北地区的徐州是特例，其地理位置在四省交界，消费者性格与苏南差别很大，市场表现较好的是徽酒和川酒品牌，如迎驾、五粮醇、高炉，高档酒口子、五粮春尚可，洋河蓝色经典表现一般。•3、苏南地区主要是徽酒、川酒和省内品牌在竞争。整体看省外品牌优于省内品牌：徽酒迎驾、高炉、口子，牢牢占据中高档份额；川酒五粮醇、五粮春有一定份额，但已经走下坡路；泸州低档系列依靠常年买一赠一促销在低档市场表现尚可；省内品牌洋河、今世缘较活跃，其中洋河蓝色经典在高档表现最好；今世缘产品线较长，无明显主力产品；其它省内品牌活力不足。一江苏白酒市场综述（三）•（三）本地品牌市场竞争格局•1、江苏本地品牌以“两沟一河”表现最好，汤沟、品王也有一定表现。•2、在各品牌势力分布方面，除洋河（主要是蓝色经典）形成全省覆盖以外，其它各品牌格局均带有明显的地域性。双沟、今世缘（高沟）主要销量集中在其酒厂所在地及周边区域。•3、双沟主要势力范围在泗阳、泗洪、宿迁、新沂一带；今世缘（高沟）主要势力范围在淮安、涟水及扬州一带；汤沟势力范围在灌云县及连云港地区；海安地产酒品王除占据海安县以外，已经延伸至南通市，产品、价格等规划合理，发展势头良好，不可小视。•4、总体来说，江苏酒内部的竞争较为规范和合理，洋河、今世缘（高沟）、双沟主销产品分别占据高中低档位。二江苏市场消费形态（一）•（一)消费档位•1、从普通家庭消费来看，苏南、苏北地区之间的消费档位相差不大。苏北日常家庭消费档位在10—40元左右，主要集中在10—20元区间，以地产酒消费为主。苏南地区经济较为发达，消费水平相对较高，普通家庭消费在20—60元左右，在25—45元区间尤为集中，以知名品牌的中低档白酒为主，省外品牌占优势。•2、从聚饮消费档位（中档消费）来看，苏南、苏北有明显的差异。苏北的中档消费档位在40—80元，以地产酒为主，主流产品有：洋河蓝瓷、洋河美人泉系列、五粮醇。徐州地区例外，因为与安徽相邻，徽酒影响较大，五年口子窖与迎驾系列表现较好。而苏南的中档消费档位在70—90元，明显高于苏北地区，徽酒占据主要市场，主要产品有：五年口子窖、普通高炉家酒、四星百年迎驾。•3、从高端白酒消费档位来看，苏南、苏北均为100元以上。洋河蓝色经典系列在全省占据主要份额，尤其是海之蓝在全省高端白酒消费中居首位。苏南地区，茅五剑占据了一定的高端市场份额。苏北地区除海之蓝以外，地产白酒的高端品牌在本土市场上也有一定影响力。如：今世缘国缘系列、双沟珍宝坊、双沟苏酒系列、汤沟窖藏。二江苏市场消费形态（二）•（二）主流消费度数•江苏省白酒的主流度数在42—46度之间。•洋河、今世缘主要产品均为42度，高炉家酒主要是42度、43度，五粮醇43度，迎驾43度到45度，双沟主要产品为46度。二江苏市场消费形态（三）•（三）消费心理•从整体市场上看，相比其他省市而言消费者是一个成熟、稳定、理性并且有着明确消费需求的群体。•1、自饮讲实惠，聚饮（送礼）讲面子•消费者在不同场合饮用不同的白酒产品。自饮白酒以实惠型的中低档白酒为主。普通商务政务接待选用知名品牌的中高档产品，高级商务政务接待选用高端知名品牌。这种消费习惯，一定程度上造成了中档酒较少，消费两极分化。•2、消费者对品牌有明确价位认知•不同白酒品牌在消费者心中拥有不同的心理价位，各畅销产品之间价格区间明晰。•100元以上洋河蓝色经典占据较大市场份额，80—90元五年口子窖最为畅销，60—80元高炉家和洋河蓝瓷销量最大，三星迎驾占据30—40元档位。•3、品牌关注度高•江苏消费者对品质和产品知名度较为关注。高中低档白酒消费，都是建立在对品牌了解的基础上。非知名品牌只能在县级市场进行机会型销售。地方性品牌只能在区域范围内动销。整个江苏省白酒市场，由省内强势品牌“三沟一河”、茅五剑、徽酒、金六福、稻花香等全国知名品牌构成，预估以上品牌占市场总额的8成。二江苏市场消费形态（四）•（四）消费形态的南北差异•1、消费结构•苏南经济较为发达，消费层次较高，中高档约占总体销量的60%。消费结构呈纺锤状，较为合理。•苏北地区，经济发展水平相对苏南较低，中低档白酒是销量的主要来源，约占总销量的60%。同时，由于商务政务接待需要，高端白酒销量较稳定。由此，苏北地区白酒消费结构呈哑铃状，中档白酒市场份额较少。•2、消费者区域性格差异•苏北地区民风朴实，男人性格直爽，酒量较大，饮用度数相对较高，多为46度。尤其是徐州地区，语言、习俗与苏南差别较大，与苏北其它地区也有一定差异，洋河蓝色经典在徐州地区的非畅销正反映出这一点。苏南地区民风柔韧，男人性格温和，饮酒适度，相对饮用度数较低，多为42度。•3、替代消费品接受状况•苏南地区受上海、浙江地区影响。红酒、黄酒等品类近年在苏南地区市场份额不断上升，已经牢牢占据细分市场，正在进一步分化白酒市场。苏北地区较为传统，白酒、啤酒两分天下，红酒有一定表现，黄酒基本没有市场。第二部分解析红太阳酒•红太阳篇首语•日出东方，激扬天下“红太阳作为伟人酒的定位，是文化酒的诞生和挖掘，它寄托人们缅怀一代伟人毛泽东的朴素感情与怀旧情结”。•为突出红太阳酒强烈的时代感和企业责任，使越来越多的消费者能够从文化角度领悟红太阳酒的品牌价值。•“使红太阳与伟人文化的成功嫁接，确立红太阳的品牌地位，产生了深远的影响。这样既提升了企业的整体形象，也让红太阳酒牢牢占领广大消费者的心智，并产生了巨大的经济效益和品牌效益。”•“红太阳”先后获得了“中国驰名商标”“山东省著名商标”、“山东名牌”等多项荣誉。•综上所述：毫无疑问，历经岁月的磨砺，市场的淬炼，今天的“红太阳酒”，已经提炼并拥有了自己的“核心企业文化”和品牌基石，为我们逐步做大做强外围市场提供了基础保障。一红太阳酒解析•1、品牌背景分析：系出麒麟故里，始创于1958年；祥文化有着深厚的群众基础和民族基因；•2、品牌诉求：继承和发扬中国传统白酒酿造工艺，充分延续酱香型白酒绿色、科技的理念；•3、品牌使命：打破济宁、山东市场区域品牌“区域为王”的局面，为公司全国市场战略布局，攻城拔寨；•4、战略意义：在实际操作中，为提高公司产品盈利水平，发展“盘中盘”模式“小盘”的带动作用，巩固和提升红太阳品牌的市场占有率意义重大。二红太阳酒SWOT分析S--优势：1.红太阳与伟人文化的成功嫁接与品牌定位；2.系出麒麟故里，始创于1958年；祥文化有着深厚的群众基础和民族基因；3.W--劣势：1.缺乏全国性大媒体的集中宣传、热度宣传；2.主导产品不突出，没有差异化亮点；3.销售模式适应外围市场能力较弱；4.企业投入大区域市场资源能力较弱；5.省内外部分市场开发及运作质量不高；6.企业品牌对外围经销商的吸引力偏弱；7.产品线过长且产品结构不够合理化；O--机会：1.白酒市场新格局的变化，直接或间接的提升了江苏市场的重要性；2.江苏地产酒相对其他产酒大省较少；3.江苏大部分市场消费者较易接受外来品牌；4.对酱香型白酒的认可度较高；5.T--威胁：1.山东历来是产销酒的大省，厂家众多、品牌林立，走出去的品牌极少，目前态势都在山东一个锅里抢菜吃。2.鲁酒在全国消费者心智中的价格定位偏低。3.第三部分江苏市场营销策略及规划•一产品策略：•1.根据区域市场的消费需求不断调整优化产品结构；•2.根据目标市场的消费需求调整创新提升产品质量和口感、酒度、包装形象；•3.重新调研目标市场的产品价格定位，确立正确的市场价格定位；二招商策略（一）•（一）解析厂商关系：•1.经销商是厂家进入陌生市场的入场券厂家必须依靠经销商的力量才能低成本启动新市场。随着产品在当地市场的成长，厂家要逐渐加大在当地的人力投入，增加市场主控权，避免市场被经销商反控。作为业务人员，新市场开发选择经销商要慎重，寻找真正可以帮企业迅速开拓市场的客户，在后期市场管理过程中，要注意沉入市场一线，辅导经销商进行终端销售,同时把经销商和当地重点二批的分销网络调查清楚，掌握在手中。•2.经销商是厂家的销售经理•厂家寻找经销商主要是为了利用他成熟的网络把产品迅速铺出去。把经销商的网络纳入厂家的销售网络之中，在当地真正的销售工作是由经销商的人、车、物、钱、网络等资源实现的，经销商才是当地真正的销售经理，厂方业代要起到的作用不是亲力亲为帮经销商卖货，而是通过说服、沟通、培训、引导、牵制这个“销售经理”（经销商），更积极、更主动的利用他的各种资源（经销商的人、车、物、钱、网络）去销售本公司产品。•3.经销商是厂家的商业合作伙伴•经销商跟厂家在很多根本利益上是不一致的，经销商和厂家是商业合作伙伴、是谈判桌左右的甲乙方，厂家业务代表是代表厂家来跟经销商谈生意的，在厂商利益一致时（经销商配合厂家策略开发市场）要对经销商热情服务大力扶持，尽可能少厂家违规操作给经销商带来负面影响（如：送货不及时、爆仓、断货等），帮经销商创造效益；在厂商利益发生冲突（经销商的各种恶意操作）时，要坚持原则，维护厂方的利益（如：追收货款、制止经销商砸价、“逼”经销商给超市供货、调换不合格经销商等）•洞悉厂商关系的三重含义，业务代表才能摆摆自己和经销商的关系，才能明确管理好经销商的最高标准和终极目的：二招商策略（二）（二）怎样选择合适的经销商•企业在开发新市场前，首先应明确区域目标/渠道目标，明确自己要让经销商在多大的区域、在哪些渠道做销售。然后，根据目标市场规模，目标渠道的特殊要求（如：网络、资金、运力）考虑经销商必须具备的实力——经销商至少要能