消费者市场与购买行为分析(三)

一、消费者市场的特点购买者多而分散购买量少，多次购买购买的差异性大非专家购买冲动型的购买购买的流动性大购买的周期性购买的发展性1、购买行为分析的基本内容谁在购买(Who)？即购买者（Occupants）他们在购买什么(What)？即购买对象（Objects）为何购买？即购买目的(Why)（Objectives）谁参与购买(Who)？即购买组织（Organizations）他们怎样买(How)？即购买方式（Operations）他们何时购买(When)？即购买时间（Occasions）他们在何地购买(Where)？即购买地点（Outlets）营销产品价格渠道促销其他因素经济技术政治文化消费者特征消费者决策过程产品选择品牌选择购买决策购买时间购买地点购买数量营销与其他刺激消费者黑箱消费者反应文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色与象征个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素动机感觉学习信念与态度购买者1、文化价值观的类型核心价值观指某一社会或群体的人们所持有的某些基本价值观念次要价值观一个社会或群体的文化中居于从属、次要地位的价值观性别竞争与协作节俭与消费（现在与未来）工作与休闲欲望与节制时间与空间象征礼仪与礼节社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。1、社会阶层的特征社会阶层展示一定的社会地位社会阶层的多维性社会阶层的层级性社会阶层对行为的限定性社会阶层的同质性社会阶层的动态性支出模式上的差异休闲活动的差异信息接收处处理上的差异购物方式的差异相关群体：指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体1、与消费者密切相关的社会群体家庭朋友正式的社会群体购物群体消费者行动群体工作群体规范性影响信息性影响价值表现上的影响产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度名人效应专家效应“普通人”效应经理型代言人1、家庭生命周期单身新婚满巢1满巢2满巢3空巢1空巢22、家庭人员角色倡议者影响者决策者购买者使用者动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用求实动机求新动机求美动机求名动机求廉动机求便动机模仿或从众动机好癖动机一、参与购买决策的角色发起者影响者决策者购买者使用者介入程度高品牌间差异程度大品牌间差异程度小介入程度低复杂的购买行为寻求变化的购买行为寻求平衡的购买行为习惯性购买行为确认需求收集信息评估选择购买决策购后反应信息的来源个人来源商业来源公共来源经验来源消费者购买决策过程的集合不购买不选择不考虑不知晓ABCDEFGACDFGACFAC?总集合认识集合考虑集合选择集合决策评价替代物特征的重要性权数牌号信念产品特征实用性能购买决策他人的态度意外情况因素购后感受买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人