分众营销：精确制导，实效细分－－高端白酒区域制胜利器

由于以水井坊和国窖1573为代表的超高端白酒市场的风起云涌，近几年来白酒市场的分化趋势越来越明显，一方面由传统厂家和买断商以及二线厂家推出的高端和超高端白酒品牌（本文统指高端白酒）越来越多，令经销商和消费者目不暇接；另一方面白酒市场份额越来越向几个一线品牌集中。在巨大的市场压力下，高端白酒市场正面临一个新的市场调整期。渠道革命的兴起、终端话语权的提高使厂商的市场操作越来越严格和规范，消费者也变得越来越成熟和理性，传统的常规的营销手段越来越难以打动消费者日益变化的需求。一句话，白酒市场充斥着过度的生产、过度的推广和过度的竞争。首先，传统广告投放模式的效果越来越差，投入产出比在不断下滑。各地电视台在不断增加新频道，报纸在不断扩大版面，在很大程度上分散了厂家的广告资源，而各频道和报纸的增多使观众和读者的集中度越来越低，原来在一个频道投放的广告费现在要想达到更为广泛的传播效果，则必须投放更多的频道。同时这些大众媒体广告价格却逐年看涨，导致广告的千人到达成本越来越高。其次，在大众营销手段下，白酒厂商的区域营销成本不断增加，终端费用、促销费、公关广告费和人员费用等各项费用居高不下，但对市场潜力的挖掘却远远不够，导致盈利能力逐渐下降，最终利润连年呈下滑趋势。再次，市场上高端白酒同质化产品不断增加，价格、卖点、促销手段、价值主张及广告诉求等跟风现象极为严重。一个产品概念的成功（如倡导酒文化）或一种渠道模式的成功（如口子窖的盘中盘模式）马上会引发大量企业的模仿跟进竞争环境极度恶化。而在这种恶性竞争的背后却是厂商急功近利的浮躁心态，导致高端白酒品牌除水井坊的“中国白酒第一坊”概念和国窖1573的“品味432年的历史”概念被市场接受外，其他品牌几乎没有自己的个性诉求。面对市场困境，高端白酒厂商要想在新竞争形势下获得成功，只有在营销手段上创新才能获得的核心竞争优势。分众营销作为一种新的营销手段，就这样进入了我们的视线。什么是分众营销？分众营销就是将目标消费群体进行明确细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这一群体最需要的细分产品，并以特定的价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行差异化营销的精确营销手段。分众营销在概念上有两个核心要点：一是不要幻想把产品卖给所有的人；二是要对目标消费者了如指掌，并让每个目标消费者都感到自己与众不同。我们可以思考：现实生活中什么产品在目标消费群体细分上作的最好？是药品。治疗糖尿病和心血管疾病的药物只能用于糖尿病患者和心血管疾病患者，而不会有别的消费者购买。那么高端白酒呢？你的高端消费者在那里，你们认真的或准确的找出来了吗？或找到后针对他们进行最精确有效的沟通和传播了吗？我认为，传统白酒多年来实施的广泛撒网的大众化营销模式针对的是广泛的消费者，根本无法有效区分真正的细分的目标消费者。随着大众传播的千人成本不断上升和消费者可接触媒体的增加以及大众媒体竞争的加剧，白酒厂商的广告资源浪费将会越来越严重。而分众营销最大的优势在于“分”，强调将广义的目标消费群体进行精确的细分，找到真正属于自己的目标消费者。通过“分”的手段，实现“销”的目的。所以，分众营销的核心理念就是面向一个特定的、有清晰特征的（比如收入和居住条件的不同）人群，而这个高收入人群恰恰是高端白酒品牌的主力消费群。只有通过分众营销，才能让你的广告最精准和有效地击中目标受众，实现销售和利润的稳定增长。吸引最准确的顾客、有效建立顾客关系、不断为顾客创造长期价值和从顾客身上获取长期利润，构成了分众营销模式的最终目标。从理论上讲，分众营销的精髓就是“精确”、“细分”、“实效”。它不试图占领所有的目标消费群体；不试图生产目标消费者需要的所有产品；不试图进入所有传统的产品渠道；不试图制定细分目标消费者所不能承受的价格；不试图用广泛撒网的传播促销方式让所有人知道。总之，分众营销所能做的就是：在最恰当的地点，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者，最大限度降低营销成本，减少渠道费用浪费，将营销的效力发挥到极至。再从战略模式上看区别。在传统的大众营销模式下，白酒厂商的战略步骤为：研发产品并建立竞争优势获取市场份额赢得利润；而分众营销模式下的高端白酒的战略步骤应该转变为：细分市场发现潜在利润区设计盈利模式持续获利分众营销产生的背景一是白酒市场竞争加剧的结果。由于白酒行业竞争的加剧，消费者接触到的同质化产品尤其高端白酒越来越多。激烈的竞争环境下，厂商如果继续采用过去的大众化营销模式，必将最终陷入广告战、价格战和终端战的恶性循环，并使利润水平随竞争的升级而不断下降。成本的增加和资源的浪费成为厂商最大的包袱和赢利的最大障碍。选择和实施针对性更强、效率更高的营销手段就成为众多白酒厂商的当务之急。二是消费者对酒类产品的差异化需求不断增加。随着人们消费意识的改变尤其高收入人群对品牌形象、价值主张和个性化服务的倾向性提高，他们需要的是能最大限度满足自己心理需求和公务商务需求的个性化、差异化高端酒类产品。三是大众传播方式效率的日益下降。随着大众媒体的不断增加以及竞争的加剧，消费者的注意力大大分散。在强调注意力经济的今天，同样的一个白酒宣传推广往往要花上相当于以前数倍的代价才能获得消费者认知。因此必须寻找一种投入低、效果好的营销手段来适应竞争形势的转变。四是分众媒体的出现使分众营销成为可能。在大众媒体模式下，传统白酒厂商在品牌传播上没有更多选择的余地。但随着近几年来细分媒体在全国的蓬勃发展和广告主投放积极性的提高，应该说在一定程度上引领和催生了分众营销，换句话说，就是分众媒体使得分众营销成为可能。分众媒体包括一切可以直接面对目标消费者的传播渠道和形式。我们近几年来可以经常见到的就是在各大城市迅速发展的高档楼宇液晶电视广告网、直投广告杂志和高档公共场所室内灯箱等形式，还包括网吧等新兴终端室内广告和家用饮水机广告等。他们的飞速发展产生了剑指高端的分众传播效果。高端白酒厂商只要加以认真分析就有可能导入分众营销系统，以较低成本换取直接效果。分众营销工具：客户数据库那么，分众营销的基础工具是什么？就是客户数据库的建立与完善。因为你必须找到你的目标顾客，才能针对他们进行直效传播与推广。在这方面，我们不妨借鉴直销行业的某些做法。在客户数据库的收集分析与整理上，英国伦敦大学学院教授理查德.韦伯教授在多年的实践中创立了一套行之有效的以居住地为基本标准的“地域人口统计细分系统”（geodemographicsegmentationsystem）。该系统根据消费者居住地的类型并结合人口统计标准，将消费者划入不同的居住类型。以帮助厂商改善营销资源投放，从而以更少的成本占有更多的市场，并在厂商的实践中有效的帮助他们改善了同原有客户的沟通效果。经过韦伯教授与北京、上海和广州等地政府合作，根据政府提供的17349个居委会和村委会的数据，将中国消费者按照居住区划分为10个组别、34种马赛克组群（详细分类附后）。这些组群的划分，如果高端白酒厂商采用的话，可以在一定程度上帮助你找到你的目标顾客在什么地方。同时再通过公关活动、销售终端、社会调查、展览促销等现场活动或网络等途径发现、收集他们的资料，建立相对完善的区域客户数据库，并通过数据管理系统一对一地展开直效的最有针对性的沟通传播与推广（详见《哈佛商业评论》中文版2005年第2期《你的目标顾客住在哪里》）。另外，中国邮政系统正在建立的“全国乡镇以上地址库系统”也能为厂商建立客户数据库所用。以河南邮政为例，以全省乡镇以上行政区域以街道为单位，建立了详细到每一个门牌号和每一栋楼的地址库。如专营高档女装的正宏国际名店每月通过河南邮政的地址库系统向郑州市高档社区（社区均有邮政报箱群）业主发送10000封左右商函，换取了2/3左右的忠实回头客。我认为，地域人口统计细分系统和邮政地址库系统为高端白酒厂商在区域市场迅速找到目标顾客提供了基础，而分众媒体的出现则为向这些目标顾客进行直效的品牌传播提供了方便。这就构成了高端消费品（包括白酒）分众营销模式能够应用和发展的基础要件。分众营销理念：发掘客户终身价值作为商业化运营的企业，在大众营销模式下强调为客户创造价值，而分众营销更强调的是客户为企业创造的价值，即在二八定律下，为企业创造80％利润的20％的客户在哪里。这也就是客户终身价值概念的提出与应用。通过评价客户的终身价值、开展建立客户忠诚度的市场活动等价值分析手段，企业可以建立一个高质量的客户价值数据库，从而找出最有效的推广手段。所谓客户终生价值(customerlifetimevalue)，是指某客户终其一生能为企业带来的价值。在传统的大众营销模式下，往往针对单次的客户购买行为来判断客户价值，客户买的多，价值就高，买的少就没价值，但是分众营销看重的是同一客户在有生之年为企业创造的总体贡献。也许他这次只消费了3000元，但是每年有4次交易，一共与企业持续发生消费行为10年，那么他的终身价值便是3000×4×10＝120,000元。由此，在分众营销模式下，高端白酒需要作的不仅要找到你的目标高端顾客，建立客户数据库，更重要的是在此基础上如何保持客户忠诚度，让顾客持续消费你的产品，从而在一对一的沟通下深入挖掘客户终身价值。分众营销导入：五步法则第一步：锁定目标消费群体。传统营销观念认为，品牌的目标消费群体越大，产品销售面就会越广、销售量就会越大。但随着同质化产品的增多（尤其在白酒行业），各品牌之间目标消费群体的重叠现象也越来越严重。同一品类的产品如价格在400元左右的白酒企业很难区分自己的目标消费群体与竞争对手究竟有什么本质区别，或者说消费者喝的感觉有什么不同。大家不妨设想：68度五粮液和水井坊，金剑南和国窖1573，还有各大厂商推出的更多不知名的所谓感恩酒、第一商务用酒等高端白酒之间到底有什么不一样？高端白酒普遍存在的个性的缺位、形象的模糊和目标消费定位的雷同化等问题，导致了不同品牌对同一目标消费群体的重复营销攻势，形成了资源的极度浪费，而结果却往往收效甚微。无数的事实说明，随着后终端时代高端白酒市场竞争的加剧，目标消费群体不是越大，产品销售面就越广、销量就越大。相反，只有不断细分，找出真正的目标顾客并能长期维护客户关系，高端品牌才有出路，才能在白热化的竞争中形成自己独有的竞争优势并胜出。因此进行分众营销，首先要对广义的传统的目标消费群体根据地域人口统计细分系统进行细分，将细分后的消费群体类别与市场上最吻合的品牌对号入座。通过调研和分析找到一个其他品牌相对较弱的目标消费群体类别即空白市场或利基市场，把自己的品牌锁定在这一分众群体。然后进一步在区域市场深入了解和掌握该群体的消费习惯、消费行为和消费心理，为分众产品的推出做好充分的准备。第二步：创造分众化的产品。同质化是所有白酒企业必须面临的问题（即使有香型的不同，但在同一香型之间却是高度同质化的）。创造差异化、个性化的产品，形成自己独特的竞争优势，是所有已经进入和即将进入高端白酒市场各厂商的必由之路（已经进入的厂商必须重新赋予产品新的价值主张或在现有基础上准确找到目标顾客）。一个好的分众化产品，必须要在产品核心价值上创造独特的主张，必须最大限度的满足细分市场消费者，必须在工业设计上独具匠心，迎合分众顾客的消费需求。水井坊就是这样一个典型的例子。它的成功在于一是摆脱了全兴大曲固有的中档品牌形象，以“中国白酒第一坊”和“水井坊——真正的酒”的价值主张占据了市场制高点。二是在工业设计上以彰显大气与尊贵的井台瓶型增加了产品的独特卖点。三是对高端消费市场的精确把握和持续的事件行销固化了其在超高端白酒市场中的地位。作为一个曾经从事过白酒营销和白酒广告的人来说，我最欣赏的就是水井坊问世以来策划的一系列事件行销和水井坊系列平面广告的杰出表现，如“让北京快乐起来”、“发现广东精神”、“水井坊新年音乐会”、“水井坊法兰西美酒之旅”、“保护里耶，保护水井坊”等大型活动，这些坚持不断的行销运动使水井坊创造和引领了超高端白酒的市场发展并成为超高端白酒的代名词。但回顾分析水井坊的成功，我们发现它只是在自觉不自觉的采用了分众营销的某些手段和对白酒行业转型时期的准确的、