告别kpi拥抱互联网

1可是农田今年来不及种绿豆，佃户只好种完小麦和芝麻后，再偷偷多种了一些小麦地主要求佃户当年要上缴300斤小麦、20斤芝麻、10斤绿豆从“多收了三五斗”开始说起佃户把多种的小麦，悄悄与粮食贩子换了10斤绿豆佃户把小麦，芝麻和换回来的绿豆，上缴给地主偷偷多种点小麦，悄悄用小麦换绿豆……2地主不收租，佃户怎么办？不用换绿豆了，咱们种点啥？圈地造田之后，如何合理调整种植布局？经济作物收益远远高于传统作物收益！进入“无地主时代”农民可以自主产粮了农民甲：种了整片稻米甲、乙、丙、丁……都获得大丰收；其中，乙的收益比甲高农民乙：种了绿豆、大豆和花生因地制宜…32010年我们的投入与收获数据业务就是实实在在的第二条增长曲线2010年数据业务折前收入预计增收20亿；截止10月数据业务折前收入占比23.1%，一类省份排名第二；折后收入占比达到22.4%；全国排名倒数第二天气预报、通信助手、12580前向业务成长为亿元级业务重点数据业务指标全国领先MM注册用户达到567万，累计下载应用超过4700万次139说客功能日趋丰富、客户渐成规模，注册用户数达1840万手机上网流量、收入、用户数分别占集团的1/4、1/5、1/6数据业务运营精益化显著，各项资源远低于收入占比截止10月数据业务使用宣传资源0.3亿，占总宣传资源的12%截止10月数据业务使用渠道酬金1.9亿，占总酬金的7%数据业务折扣率仅为大市场的1/542010年我们的尝试和收获手机阅读平均增长率和业务健康度均全国排名第一（占比20%）;手机游戏用户规模和占比全国排名第一（占比29%）;手机支付用户规模、占比，以及月手机支付缴话费均全国排名第一（占比27%）。注1：包月活跃度=包月活跃用户数÷总包月用户数注2：日均活跃度＝日均活跃用户数÷月用户总数开展全省统一操盘后，常态化营销和热点营销相结合，我们的集团三项KPI业务快速发展。用户规模、用户活性和业务健康度均在全国领先。5大市场&数据业务折扣率0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%大市场数据业务015304560759020062007200820090%5%10%15%20%25%数业ARPU语音ARPU数据业务ARPU占比数据业务是拉动客户ARPU再飞跃的推手小折扣大收益，数据业务投入产出比高数据业务折扣率远低于公司整体折扣率。9月大市场整体折扣率为19.9%;9月数据业务折扣率仅4%。语音ARPU饱和，数据业务ARPU逐年提升总体ARPU从06年的80.5元，下降至09年的70.6元，下降12.3%；语音业务ARPU从06年的65.3元下降至09年的53.9元，下降17.5%;数据业务ARPU从06年的15.2元提升至09年的16.7元，增长10.0%；账面数据业务折扣构成图（201009）语音业务和数据业务ARPU变化趋势备注：数据来源于BI，为用户账单ARPU3.77亿账面数据业务折扣6提升第二条曲线，引爆第三次快速增长用户规模飞跃基础通信飞跃信息业务飞跃短信飞跃GPRS飞跃内容与应用飞跃引爆第三次增长7脚踏实地谋发展，齐心协力求突破一个理念以“为客户创造价值”为核心，拉动业务真实使用，健康发展两大共识三项重点对数据业务价值认知达成共识对数据业务价值评估方式达成共识四大突破1、求变3、求新2、求精4、求恒重点拉动收入增长重点发展战略业务重点做大做强规模型数据业务过去：不唯指标唯发展现在：全心全意谋发展82011年数据业务新增收入构成分析开源预计2011年数据业务收入达到206亿，同比增长5.3%预计2011年增收10个亿：流量业务的持续增长：GPRS业务预计增收10个亿，短信降幅减缓；大规模小利润业务的快速渗透：从原来的3个1亿元级增加为3个2亿元级，并新增1个亿元级业务；数字内容消费的异军突起：诞生2个亿元级业务。数据业务收入构成预测05010015020025020092010预测2011年预测短信GPRS其他彩铃梦网业务手机报手机邮箱手机阅读手机游戏天气预报通信助手12580前项业务亿元8.4%5.3%节流通过短信套餐的推广，减缓短信收入下滑IDC投入使用后，大幅减少网间流量，节省网间结算成本9关于短信套餐的现状短信套餐渗透率低：全球通渗透率13%；神州行渗透率5%；动感地带渗透69%，短信套餐的发展空间巨大短信套餐超流量严重：短信套餐内流量占总流量的28%，套餐外流量占72%；全品牌超套餐用户平均超过30%关于套餐的思考：有套餐的人均量没套餐的有套餐的活跃度没套餐的套餐是用户流量的保证流量增长激发用户使用更多关联业务套餐设计总体原则：吸引没套餐的用套餐吸引有套餐的向高阶进阶套餐设计需与品牌紧密结合套餐的发展将有力拉动收入增长GPRS套餐流量(MB/月)7.922.7109.777.8020406080100120无套餐5元套餐10元套餐20元套餐套餐用户的人均量明显大于无套餐高流量GPRS用户（月流量在30M以上）使用的增值业务种类数是低GPRS流量用户的1.7倍10MM，打造一站式销售和信息平台以MM为抓手，打开“开放、协作、分享”之门，抢占移动互联网制高点。MM面向用户的一站式业务销售渠道满足跨平台、跨终端客户实时体验、下载、订购需求的综合商场面向开发者的一站式服务平台要尽快聚合尽可能多的各类开发者及其优秀应用和数字内容面向使用者的一站式的移动互联网业务使用平台引进优秀内容，用户可以直接在MM上看书、听音乐、收发邮件等11139.com，移动和互联结合的最好机会切入点：互联网＋手机目标：把客户的关系搬到互联网上传播方式：天上：线上传播为主，用互联网传播互联网人间：人际发展为主，形成良好的口碑效应发展特色：用户特性：从女到男，从幼到老，从意见领袖到民众自娱内容特点：先时尚后传统，先精英后草根发展重点:139说客：政府、名人、名企拓展，热点事件引入i联系：比“号簿管家”更好推，留住关系=留住用户；扩大关系=拓展用户G3通话：有效提升中低端客户ARPU，企事业单位与家庭客户的拓展12认证服务平台能力引擎应用环境合作伙伴卡片类型联机应用服务提供商移动CA中心开放联机应用服务能力，结合自有应用及第三方应用拓展丰富联机服务移动商盟会员卡电子票优惠券联机支付网络认证民生服务专用POS改造POS自助终端大型门禁系统PC+读头RF-SIM卡贴片卡异形吊坠卡标准卡超薄卡SIM-PASS卡NFC手机手机读卡器围绕认证能力引擎，建立联机应用业务模式13基于身份认证的联机应用环境客户商务角色说明客户：通过内置移动数字身份的一卡通、使用联机应用的客户联机应用合作伙伴、商户：提供会员卡、优惠券、电子票等联机应用的提供商中国移动：为客户整合多种应用；向合作伙伴提供身份认证服务和支付渠道前向收费收费依据：购卡费用（一次性收取）、服务费（按次、包月、包年）后向收费收费依据：商户认证及应用接入服务年费（包年）、广告费、支付佣金等客户资源认证能力支付能力数字身份应用服务中国移动合作伙伴基于身份认证，建立以中国移动为核心的商业模式求变篇从量变到质变临渊羡鱼，不如退而结网15化解产品集中管理和属地化推广的矛盾省公司&市公司——从块到条为每一个产品和业务组成一个团队借鉴互联网（全球只有一个Google，全国只有一个QQ），为核心产品组建团队;避免过多“个性化”与“区域化”：开展统一操盘，全省一盘棋。为每一个产品和业务组成一个体系省公司部门&部门——从条到块营销资源向产品整合：营销活动从“分管式”到“无缝式”转变；优质服务向客户整合：从客户出发，省公司各部门通力合作。战略转型需要战术创新，全面向互联网企业学习，省市运作要从块到条；省公司各部门运作要从条到块；支撑系统要成为产品设计的重要环节！16从首席客户经理向首席体验师的转变没有了KPI，我们可以更好的轻装上阵！除了关注产品销售量，更要关注客户体验，关注客户持续使用意愿！管理者做好“首席客户经理”的同时，做好首席体验师也同样重要！身为腾讯的“首席体验官”，马化腾要求每个“产品经理要把自己当一个挑剔的用户”。QQ邮箱在2008年创新点中，有近300项是由马化腾本人发现和提出。马化腾发现这些问题的方法很简单，就是反复使用，他在与QQ邮箱研发团队的沟通过程中拒绝使用其他通讯工具，全部交流都通过QQ邮箱来进行。他山之石：腾讯的“首席体验官”重在体验重在体验重在体验不在首席不在决策不在销售没有最好，只有更好百尺竿头，更进一步求精篇18既要做好初等数学，也要做好高等数学微积分加、减、乘、除使用10元送2元使用20元送5元数据业务的分析与运营，从原来线性的一维模式，逐步增加面积的二维模式，关注数据业务的微小变化，关注边际效应、长尾效应等，精确营销，推动数据业务的深耕细作。微分关注变化趋势积分关注累计增量19把握终端效应，促进流量二次提升上图增长率为用户更换终端2个月后（9月、10月）与2个月前（6月、7月）GPRS流量的变化。台式机笔记本电脑智能手机预测2012年智能手机超越PC预计在2年内智能手机的出货量将超越PC摩根斯坦利估计全球智能手机出货量将在2012年超过PC，该年预期智能手机出货4亿台，去年不到2亿。今年手机上网收入首次超过点对点短信收入，成为数据业务最大的收入来源，随着手机上网业务的持续快速发展，未来将成为数据业务收入的重要来源。高端智能手机（如IPhone4）对GPRS流量增长具有显著提升作用，客户换机后，流量增长率达到178%，而中等智能手机（如IPhone3GS）增长率达26%，商务型智能机（如诺基亚N97）对流量增长促进不明显，增长率只有3%，而非智能机（如三星SGH-CC03）对流量增长是负的贡献。20建立一套合理的产品开发与优化的闭环体系产品体验产品优化关注质量定期测评两个抓手：数据业务的硬品质、软品质多个角度：拨测、投诉、体验、稽核重视客户体验，收集业务改善建议点重视内部员工体验以落实客户权益为核心，进行产品跟踪测评根据客户规模发展趋势，提前规划网络与设备资源汇总客户体验建议和意见开展小步快走式的产品优化21探索新的数据业务多维度评估体系渗透率高，客户规模大的业务？集团下发的KPI业务？能挣钱的收入型业务？合作伙伴主要推荐的新产品/业务？从前，我们认为什么才是好的，重要的数据业务？新环境下，数据业务的优劣，需要通过更完备的评估体系去衡量!22探索新的数据业务多维度评估体系以客户为中心不仅要做好产品购买后的客户服务，也要做好推出前的业务设计客户感知Sensation业务收益Earnings潮流导向Trend业务管理Operation紧跟潮流导向培养客户业务使用习惯，引导业务发展潮流关注投入产出比合理的盈收模式是业务发展的动力提升管理能力根据需求，方便业务优化，功能拓展及支撑管理了解需求辅助决策吸引眼球提升效率23探索新的数据业务多维度评估体系评估分类主要贡献价值典型生命周期重点评估指标收入型投入回报高，有较高的直接经济收益，当前的收入支柱成熟期经济指标为主粘性指标为辅短信彩铃GPRS12580手机报飞信手机阅读手机支付歌曲下载商业模式直接销售交叉补贴粘性型差异服务提供业务吸引力，利用规模效益产生间接经济效益，降低离网成长期粘性指标为主经济指标为辅交叉补贴第三方补贴差异化服务战略型抢占生活份额，占据竞争先机，价值体现于未来，快速培养用户真实使用的习惯导入期战略指标为主粘性指标为辅第三方补贴差异化服务求新篇与时俱进，开拓创新路漫漫其修远兮，吾将上下而求索25探索新的产品定价形式“打折打包”和“套餐”销售是“商品形态”运营的重要手段，价格优惠、有较长时间的服务稳定性等优点，市场接受程度高，同时有利于产品快速打开市场，并有效延长客户生命周期。天气预报业务发展情况05010015020025020100120100220100320100420100520100620100