功能性白酒市场存在的问题及营销对策

四川理工学院毕业设计（论文）浅谈功能性白酒市场存在问题及营销对策学生：彭菊学号：07051100124专业：市场营销班级：2007.1指导教师：谢文德四川理工学院经济与管理学院二O一一年六月四川理工学院毕业论文（设计）摘要白酒，是中国一个具有深远历史文化内涵的概念。远至唐朝，就有风骚文客们的诗歌赞美。从古到今，它一直是一个持续增长长盛不衰的行业，那白酒市场究竟具有什么样的特点?随着经济和社会的发展，人们对饮食健康的重视，白酒市场又会有什么调整，除了酱香，清香等等，又会出现什么品类开始在这个舞台上扮演着愈加重要的角色？在这个时候，无论是学者专家都预测功能性白酒将会在社会发展中呈现走俏态势。如何让功能性白酒占有更大市场份额已成为一些白酒企业面临思考的问题。功能性白酒市场存在着哪些问题，在哪些方面可以提高？本文分别从市场，企业，消费者三个层面来发现问题所在，并结合4P理论对其进行分析，找出相应的营销对策。关键词：功能性白酒，存在问题，营销策略四川理工学院毕业论文（设计）ABSTRACTTheliquorisaprofoundhistoricalcultureconnotationconceptinChina.Asfarastangdynasty,therearemanypoetshadpraisedit.Atpresent,ithasalwaysbeenasustainedgrowthoftheindustry,andwhatcharacteristicsoftheflourishingliquormarkethave?Withthedevelopmentoftheeconomic,peoplecaremoreabouthealthy.whatmethodsliquormanufacturerwillhavetoadjusttothemarket?Withthetraditionalfragrance,whatcategoryofliquorwouldplayamoreimportantroleinthisarea?Atthistime,whetherscholarsandexpertsarepredictingfunctionalliquorwillbepresentinsocialdevelopmenttrend.Sosomeliquorenterprisesarefacingtheproblemthathowtoletfunctionalliquorwinmoremarketshare.Sothisessayfromthreepartstoexplorewhatproblemthismarkethad.Atthesametime,wealsouse4PStheorytofindthemethodtosolveallproblems.Keywords:liquormarketfunctionalliquor，marketproblem，marketingstrategy四川理工学院毕业论文（设计）目录1前言--------------------------------------------------------------12功能性白酒的定义--------------------------------------------------13功能性白酒市场现状------------------------------------------------24功能性白酒市场面临的问题------------------------------------------24.1市场层面的问题------------------------------------------------24.2企业层面的问题------------------------------------------------24.3消费者层面的问题----------------------------------------------35功能性白酒市场存在问题的原因分析----------------------------------35.1产品策略------------------------------------------------------35.2渠道策略------------------------------------------------------45.3价格策略------------------------------------------------------55.4促销策略------------------------------------------------------55.5其他原因------------------------------------------------------56提出针对问题的的解决对策------------------------------------------66.1做好产品定位，有针对的赢得客户群------------------------------76.2树立品牌形象，赢得消费者的信任--------------------------------76.3差异化是营销成功的必由之路------------------------------------76.4加强售后服务体系，口碑营销是关键------------------------------86.5技术创新，提高产品口感是赢得顾客的基本点----------------------86.6整合促销策略，提高产品的首尝率--------------------------------96.7开发新的商通渠道，减少传统渠道的恶性竞争----------------------96.8多家企业联合起来，共同为功能性白酒培育市场-------------------107结束语-----------------------------------------------------------10参考文献-----------------------------------------------------------12致谢辞-------------------------------------------------------------13四川理工学院毕业论文（设计）第1页共13页1前言随着白酒市场竞争日益加剧，不断有新的品种进入市场。最近几年，功能性白酒的概念屡屡被提起，被热议，几个白酒生产巨头，如五粮液，茅台，劲酒等都已推出了自己的功能性白酒。虽然概念很新，但竞争者也不在少数，大品牌的就有黄金酒，劲酒，椰岛鹿龟酒，致中和—五加皮，白金酒。小的生产商更是数不胜数。很多专家和学者都认为功能性白酒的市场形势一片大好。但是，在此同时，由于现在还处于市场培育阶段，功能性白酒存在的问题的还是显而易见的。认识到了这些问题，如何去改进，如何去规范，如何使得功能性白酒在这个市场更加健康稳定的发展，就成为当下一个不得不思考的问题了。如今学术界对功能性白酒的研究还处于初级阶段，输入功能性白酒，百度都没有这个词汇的解释。进入维普网输入词条，也仅仅只有几篇文章。因此，这类文章显得比较缺乏。功能性白酒是从竞争激烈的以竞争对手为导向的红海市场区格出来的蓝海市场，还处于市场培育阶段，企业很多营销手段还是借鉴了现今的白酒市场的营销策略。专门对功能性白酒市场存在的问题进行分析，却鲜有文章，更不要说有针对市场的营销策略了。因此，本文结合功能性白酒市场存在的问题，从市场、企业、消费者三个方面进行阐述，并运用4p理论对存在问题原因进行分析，同时提出相应的解决方案。2功能性白酒定义现有市场没有统一对功能性白酒的界定，就是说，没有统一的标准。因此，我们在前人的基础上，加上一些问卷调查，以及思考和总结，对功能性白酒做出了以下的定义。以白酒为酒基，科学的融入高科技制剂，生物制剂或者是加入食用植物或原料提炼，有一定营养成分，适宜特定人群长期适量饮用。在此同时，能够调节人体生理功能、增加免疫调节，增进人体活力，减缓衰老，抗辐射，去毒，防癌（当然，可以只是其中之一，只要在这个范畴即可）并传递相应社会功能的酒。而且人们在饮酒的时候既能得到精神上的享受，又能得到潜在的特定物质疗养，给与人们身体保健及心灵关怀。四川理工学院毕业论文（设计）第2页共13页3功能性白酒市场现状2001年，全国功能性白酒市场仅有8亿元的销售总额，不到10年，功能性白酒异军突起，每年保持在30%的速度增长，到2008年，销售额达100亿元，预计到2012年功能酒市场容量将达到150亿元以上。由此可以看出，中国功能酒市场成长潜力巨大。目前功能酒行业市场容量大概在60亿人民币，总销量30万吨左右。总体上年增长率在5%—10%。随着众多竞争品牌的加入，人们饮酒观念的转变，市场增长幅度将会进一步扩大。目前全国市场从事功能酒生产和销售的企业约有200家，分布比较散。拥有卫食健字批号（国家认定）大约400个。但真正拥有一定资源优势（主要是技术优势，原材料优势，人才优势）的约30家。能够真正形成竞争威胁的，目前只有5-7家。在区域竞争比较激烈，但其竞争不具备全国性。下面了解一下两个领头的功能性白酒企业的市场概况，以求对市场有更直观的认识。就仅仅劲酒一家，从最开始不到一亿到如今超过20亿，销售额增长了近20倍。作为低端滋补酒餐饮营销的代表，连续三年实现了销量的高速增长，年增长率一度高达60%。500ML的价格都在30—40元左右。目前拥有面积500亩的劲牌工业园和4个原酒基地，年生产功能酒能力达7万吨，2010年实现销售额28亿元。就黄金酒而言，目前已具备GMP（良好作业规范）功能酒生产线，拥有领先行业地萃取保健因子技术、发酵酿造技术，在行业中确定了技术领先地位。2006年，功能酒公司的市场规模在国内功能酒市场已经名列前茅，具有了较高地行业影响力。2010年，黄金酒全年销售额突破15亿元人民币。4功能性白酒市场面临的问题4.1市场层面的问题首先，功能性白酒相对于白酒市场而言，由上文的那些关于企业和政府的一些数据报告可知，单独来看，功能性白酒市场销量还是很不错的，但是与整个白酒市场的销售额相比，还不到1﹪，那功能性白酒就真的仅是冰山一角了，有资料显示,就功能酒消费情况而言,国际上功能酒的消费量占酒类消费总量的比重为2%,而在我国,这一比四川理工学院毕业论文（设计）第3页共13页例还不到0.5%。所以说，市场还很不成熟。其次，市场竞争混乱，连许多手工作坊都想来分一杯羹，然后就导致整个市场的质量差距大得惊人，由于没有统一的标准，进入门口很低，导致鱼目混珠，整个功能性市场的名声都不佳。4.2企业层面的问题现今生产功能性白酒相对于比较有知名度的，都是已有成功的在全国都知名的老企业，如黄金酒白金酒都是分别依托在五粮液茅台这两棵大树上，难道别的小企业就连做专业的功能性白酒都不能存活吗，为什么那么有市场前景的东西不能让一些小企业做大做强呢？企业之间并没有精诚合作，都处在自顾自的状态，只想到眼前的短期利益，所以一些互相伤害的行为都存在。举例说外国的农民和中国的农民的差别，外国的农民会为了保护自己的长期利益会结成利益共同体，而中国人则不管这些，或者说很少有这种意识，不然的话如今的菜农就不会陷入那么尴尬的一种境地。4.3消费者层面的问题我们做市场调研的时候，很明显的发现，无论是在商超还是酒店，无论是销售商还是消费者对功能性白酒这个概念都相当模糊，甚至绝大部分都将功能性白酒与药酒画上了等号。还有些消费者甚至说出没听过，甚至有的消费者说那些地摊酒都是假的，都是那些卖酒人乱说的，其实什么效果都没有。为什么会导致功能性白酒在一些消费者心目中呈现的是这种形象呢，出现这些问题的原因在哪里呢？5.功能性白酒市场出现问题的原因分析5.1产品策略5.1.1夸大功效据调查，仍有半数以上消费者认为，现