饲料市场竞争格局的变化(2013年第一版)

上海美农生物科技股份有限公司饲料市场竞争格局的变化饲料市场竞争格局的变化过程品牌企业决定市场经销商决定市场养殖户决定市场饲料品质决定市场成长期行业关键成功因素行业周期成长期启蒙期2000年2005年2010年成熟期未来第一阶段：2000以前，品牌企业决定市场原料供应销售方式品质和价格不平等品牌企业：优质低价非品牌企业：劣质高价牌子企业销售（皇帝式）：总代理制，绝对话语权签合同、价格和市场管理年底总结会供给面非品牌企业销售（追星式）模仿、利诱饲料经销商选择产品的标准：选择大企业、名牌企业判断品质的标准：模糊的感觉质量：不出大的质量事故：霉变，不吃等养殖户“牌子企业”需求面控制程度100%控制程度100%饲料企业为何牌子对销量的影响程度如此大？市场经济从启蒙到快速发展，对“品牌”和“牌子”的“顶莫”和“盲目”崇拜；企业形象（规模）、企业性质、广告宣传对牌子有决定性的作用。（2）销售活动对销量的影响程度：牌子企业：非常小；非牌子企业：无奈又无用（1）“牌子”对销售的决定程度：100%（3）产品竞争力对市场竞争力的影响度：差异度大和决定度大。第二阶段：2000-2005年，经销商决定市场经销商的数量急剧增加，饲料店多过米店，经销商地位皇帝化（1）企业争夺经销商的战争”白热化“（2）企业”逐步受制于“经销商，从”机会“到”新漩涡“,严重制约企业的发展。国内企业与品牌企业“趋同化”企业标签“同质化”产品品质“同质化”（1）企业形象、硬件“趋同化”（2）贴“中外合作”或“合资”标签（3）人才和人员同质化（4）管理模式和运行机制同质化（1）原材料供应“平等化”（2）品质管理“同质化”（3）使用原料种类“同质化”（4）技术水平“同质化”“同质化”对“品牌饲料企业”意味着什么？（1）破除人们对“品牌企业”的“迷信和“盲从”（2）竞争优势”趋同化“并逐步消失“同质化”对国内众多饲料企业意味着什么（1）从劣势变”同势“（2）争取了”机会“非品牌企业的“造反式”销售销售”渠道造反“（1）破除”总代理制“（2）建立“经销商制”（3）销售区域”细分化“二、三级经销商“提拔制”（1）以”品牌企业“二、三级经销商为突破口”策反“（2）享受总代理待遇（3）新培植小区域经销商以争夺”经销商为主”，经销商“皇帝化”（1）大幅度提高待遇（2）价格、利诱、奖销是主要的销售方式“造反式”销售方式对品牌企业的冲击是什么？（1）品牌企业销售网络受到极大破坏（2）品牌饲料企业对市场控制作用大幅度降低“造反式”销售方式对非品牌企业意味着什么？（1）迅速建立销售网络，形成销量、市场和”品牌“影响力（2）获得了发展的机会第三阶段：2005-2010年，养殖户决定市场经销商之间竞争“白热化”表现（1）同一区域经销商的数量急剧膨胀10倍以上、经销商密集化。（2）每个经销商的平均销量大幅度下降。（3）2005年2007年初猪价和养猪数量急剧下降，每个经销商的销量下降幅度进一步增大。（1）经销商生存“更加困难”（2）经销商之间的竞争”白热化“结果经销商生存困难的恶果是什么？（1）经销商的稳定更差，为了利益脚踏几只船（2）对合作企业的要求苛刻，维持更加困难经销商之间竞争激烈意味着什么？养殖户层面的竞争更加激烈养殖层面的争夺”白热化“表现人海营销、甩料营销、价格营销、利诱营销（1）每个公司招收了大量的业务员从事用户工作（2）饲料价格越来越低，奖品越来越多结果”有限的用户“、”无限“的业务员意味着什么？（1）用户市场竞争”白热化“（2）饲料企业的销售费用大幅度增加原料价越来越高，饲料价越来越低意味着什么？透支饲料品质费用、折扣、促销费大幅提高意味着什么？透支饲料品质（1）饲料企业”无所适从“：迷失方向；应对对手、经销商、原料市场变化（2）经销商”无所适从”：诚惶诚恐、无可奈何；销量和对养殖户控制力下降，利诱和对手经销商攻击（3）采购和技术员”无所适从“：无头苍蝇；采购围绕价格不断找新原料；产品成本为核心天天算、天天变（4）业务员”无所适从“：木偶式和机械式；经销商、养殖户”要求“和对手”变化“（5）养殖户“无所适从”：失去判断力；众多变化的产品、花样、利诱；众多厂家的业务员第四阶段：2010年以后，饲料的品质竞争优势决定市场年代2000年以前2000-20052005-20102010以后（1）经销商对用户市场控制作用消失说明了什么？仅仅抓住经销商还不够（2）为什么经销商对用户市场控制作用会消失？用户有选择”标准“（3）经销商在今后用户市场中应该扮演什么角色？对经销商的作用要重新认识（1）养猪为业者的目的性发生了什么变化？养猪效益和利润（多赚钱）是其核心追求和核心目的。（2）选择饲料的标准有发生了什么变化？资金、利诱、感情和花样“绝对”不是其选料的主要标准价值产品及其正确的指导带来的养殖利润和效益最佳化是选择的唯一和重要标准。（1）养猪效益和利润由什么决定？猪的生产成绩最佳化（2）土杂猪和外种猪在生长性能潜力上的差别是什么？外种猪及其外种杂交猪的生长潜力高40-60%（3）外种猪和外种杂交猪生产性能表现最佳化的核心条件是什么？饲料产品品质起决定性作用经销商对养殖户控制作用100%50-70%10-30%0%养殖户类型的变化散户、养猪1-2头；废物利用、养猪为副业散户和专业大户并存；开始以养猪为主业散户开始消失，大户和猪场为主养猪为业养殖品种的变化土杂猪为主外种猪为主外种猪和外种杂交猪为主饲料品质猪养殖户经销商新形势下的竞争生态链饲料企业控制的核心——饲料品质竞争优势第四阶段：2010年以后，饲料的品质竞争优势决定市场案例-双胞胎•“双胞胎：只做好猪料”，既是双胞胎最常用的宣传语，也是双胞胎最核心的经营理念和最独特的特点：–只做：双胞胎约95%的产品都是猪料，这种行业中是绝无仅有的，并且依靠单一猪料进入饲料行业前三；–好猪料：产品性价比高，特色鲜明，产品供不应求（几乎各家工厂门前都是排队拉货的），已经成为最大的猪饲料生产企业•双胞胎是饲料行业近几年增长最快的企业，很多企业都在学习双胞胎，但一直被模仿，从未被超越。案例-双胞胎目标客户群：中小规模养殖户，中国最大的养殖群体•双胞胎的目标客户：主要针对5-50母猪的小规模猪场，也是目前中国最大的养殖群体市场，2010年统计占全国养殖比例66%•双胞胎将目标养户的特征提炼为简单的口语：一股东，两夫妻，三层车，四百头（指出栏数，对应存栏母猪为20-30头），五个月（出栏时间），自己干，六六顺，赚大钱案例-双胞胎中小养殖户的饲养特点和饲料需求•具备一定养殖经验，但科学养殖水平相对不高，特别是小猪饲养上挑战较大•对饲料的鉴别主要依赖于一些猪食用后的表象指标：如进食量，拉稀•为规避养殖风险，需要持续稳定的、使用方便的饲料，且客户粘性较高，不愿轻易更换饲料•对价格总体比较敏感，高度关注产品性价比案例-双胞胎•双胞胎产品强化在前期料的差异化特点•突出产品抗拉稀、易上槽、不倒瘦等特点；•突出猪吃后“皮红毛亮”等看得见的特点；•以小猪料打其他厂家全价料或配料，突出差异化特点。乳猪奶粉（出生3天至断奶后15天）易上槽：适口性好，爱吃抗拉稀：减少95%以上拉稀现象不倒瘦：断奶不应激乳猪料肯吃：适口性好，日均采食量1.5斤以上快长：63日龄可达46斤左右抗拉：自由采食，不拉稀，减少95%以上拉稀现象案例-双胞胎双胞胎/金苹果系列（占公司全部销量的95%以上）浓缩料：仔猪浓缩饲料，2万吨全价料母猪/公猪料约占销量的5%前期料：乳猪奶粉、乳猪料、小猪料，约占销量的25%，其中乳猪奶粉10万吨，乳猪料70万吨中猪料：约占销量的30%加强大猪料：约占销量的30%•双胞胎集团只有两个系列产品：双胞胎和金苹果•产品设计非常简单：全国绝大部份地方，就只有奶粉、双乳、猪场乳、双（胞胎）小（猪料）、双（胞胎）中（猪料）、加强大猪料、怀孕料、哺乳料8个产品；案例-双胞胎13按照420标准模式，乳猪料饲喂量：乳猪奶粉饲喂量为5：1；420产品（即乳猪奶粉+乳猪料）占全程饲料饲喂量的9%。案例-正大1998-2008年，卜蜂国际的饲料和畜牧（养殖）业务均停滞不前0100200300400500600199920002001200220032004200520062007饲料销量（万吨）案例-正大猪料市场定位：规模化养殖户和优秀散养户15优秀散养户（规模：母猪存栏5-100头）规模化养殖户（规模：母猪存栏100头以上）•不做（存栏母猪）5头以下的散养户；•大部分是专业化从事养猪并逐步积累发展起来养殖户，养殖经验丰富，在养殖的部分环节需要技术和管理支持；•对饲料产品具备一定鉴别和判断能力。•新的社会资本投入建设的养殖场为主；•规模相对较大，配套较好，发展速度快；•老板（投资人）通常不具备专业背景，对技术、管理依赖较高，通常会聘请猪场管理人员（场长）负责日常管理；•自身会对饲料的使用效果进行量化监测统计,部分猪场具备较强的成本分析能力；•正大越来越重视规模化养殖户，认为“得猪场者得天下”。•简而言之，正大的客户是具备评价饲料的全程使用效果，不会被阶段效果表象“忽悠”的养殖户.案例-正大猪料上以前期料——正大三宝产品为突破口•易上口、采食大、生长快，少腹泻是乳/仔猪料必须具备的特点。饲料名称饲喂阶段套餐用量（kg/头）主要特点正大代乳猪（乳猪教槽配合饲料）5日龄-10kg5•诱食性好，乳猪容易上口•补充母乳之不足，乳猪生长快，断奶重大，皮毛光亮•采用精細工艺，饲料抗原低，小肠绒毛完整性好，营养性腹泻少•减少断奶应激，提高后期增重正大乳猪宝（乳猪配合饲料）10-18kg10•适口性好，乳猪采食量大•高能量、高必需氨基酸和高消化吸收率,乳猪生长快，皮毛光亮•采用膨化工艺,断奶应激反映小，腹泻少正大仔猪宝（仔猪配合饲料）18-30kg20•消化吸收率高，增重快，皮毛光亮•采用膨化工艺，营养性腹泻少•仔猪抗病力强。减少腹泻案例-正大•在三宝出来之前，正大前期料在客户的口碑是褒贬不一，多数人认为正大前期料在控制拉稀上做得不好。特别是在普瑞纳、安佑这些实力比较强的公司进来之后，正大的猪料销量在持续下降。•正大的转型中，经过长期研发，反复实证的基础上推出的猪三宝功不可没。•猪三宝产品不仅为正大带来了市场的转机，同时也为正大整个系统的转型创造了机会和条件：–猪三宝不仅是一个产品，还是一整套养殖模式，由此推动正大从简单的饲料销售模式向全程服务营销模式转型，销售团队的营销理念发生彻底改变，在对养户的技术和管理服务上走在行业最前列；–带来了整个公司管理方式、激励机制和企业文化的改变。管理向专业化分工方向转变，更加重视研发和贴近市场，“大锅饭”的激励机制也被打破。–给整个团队注入了信心。案例-双胞胎与正大关键成功因素分析双胞胎正大客户群5-50头中小规模猪100头以上兼顾优秀小规模重心产品、模式教保料42033猪三宝1:3:5产品设计重点阶段性效果，表象效果强调全程成本优势研发以产品的差异化创新起步，重视研发、贴近市场计划性研发，集团、区域两层面研发品质因简单聚焦而非常稳定优良的高标准基础清晰聚焦的产品，具有竞争力的产品品质关键点？关键点？关键点？如何提高饲料的品质？饲料可消化性和动物消化力（营养物质消化吸收能力，可变大）营养物质合成力（生理正常状况下，基本不变；在异常情况下，才可变）饲料的适口性（营养物质摄入能力，可变大）采食量（营养物质供应总量）可利用营养物质总量营养物质合成分率增加，降解分率下降