《顾客心理学5》演示文稿要点

2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编第五章个人因素的影响分析你会受哪些因素影响呢？2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编本章学习目标：1．了解影响消费者购买的个人因素2．掌握年龄、性别、收入对消费行为的影响3．了解生活方式对消费行为的影响4．了解生活区域对消费行为的影响5．掌握个人因素影响分析的实践运用2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编本章学习内容：第一节个人因素的影响分析概述第二节年龄、性别、收入分析第三节生活方式分析第四节生活区域（环境）分析第五节个人因素影响分析的实践运用2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编第一节个人因素的影响分析概述年龄性别收入生活方式生活区域2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编值得注意的问题：年龄通常是划分消费者的标准之一。不同年龄的消费者群体，消费行为各具特色。不同性别的消费者，由于其生理和心理特点不同，也表现出不同的消费行为。收入是消费者实现消费动机，满足各种需要的基础，它制约着消费者的个人购买能力、购买方式、消费结构和生活习惯等。生活方式就是人怎样生活，是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。个体和家庭均有生活方式。生活区域是人们的日常活动行为所涉及的场所，主要涉及人们的通勤、购物、闲暇等活动行为，这些活动行为具有一定的目的指向性，具有不同的区域行为规律，从而形成不同的生活区域。生活区域距离越近，活动机会越多；生活区域距离越远，活动机会越少。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编第二节年龄、性别、收入分析一、年龄、性别、收入概述二、不同年龄消费者消费行为分析三、不同性别消费者消费行为分析四、不同收入消费者消费行为分析2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编一、年龄、性别、收入概述年龄、性别、收入等因素是划分消费者的一个常见的标准。年龄少年儿童青年中年老年0—17岁18—45岁45—60岁60岁以上2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编从性别上看，女性是消费品的主要承担者。我国人口普查资料表明，女性人口占总人口的48.7%，其中20-54岁女性，约占总人口的20%，女性消费者不仅数量多，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。女性消费者自己使用的日用品，基本由自己决定购买和亲自购买。在家庭，她们担当妻子、母亲、女儿等角色，经常是男性用品、儿童用品、老年用品的购买者。从收入上看，高、中、低不同收入的消费者在消费行为上同样存在着极大的不同。一、年龄、性别、收入概述2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编（一）少年儿童消费行为分析1．商品购买具有依赖性2．商品选购具有较强的好奇心3．购买目标明确，购买迅速对待少年儿童消费者的注意事项：企业应研究与把握少年儿童的消费行为，区别不同对象，采取不同的组合策略；通过改善外观设计、增强商品的吸引力等措施来激发少年儿童的购买动机，满足他们的心理和物质需求，积极培养、激发和引导他们的消费欲望，这对于开拓少年儿童市场、提高企业营销效益非常重要。二、不同年龄消费者消费行为分析2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编（二）青年消费者消费行为分析1．肯付高价购买名牌2．决策迅速，变化性强3．对待商品购买态度明朗4．消费需求多样化对待青年消费者的注意事项：对青年消费者，企业应及时推出技术先进、具有时代特色的产品，努力开发新产品，并注重商品的外观、包装设计等，使商品具有较强的感染力，采用强有力的促销方式，刺激其冲动性购买行为的发生。二、不同年龄消费者消费行为分析2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编（三）中年消费者消费行为分析1．购买过程理智化2．选购商品实用化3．注重身份，购买稳定性强对待中年消费者的注意事项：对待中年消费者要注重培育他们成为忠诚顾客，在商品的设计上要突出实用性和便利性，对他们的促销活动要理性化，充分认识他们的心理特征，采取适宜的策略。二、不同年龄消费者消费行为分析2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编（四）老年消费者消费行为分析1．怀旧心理强烈，品牌忠诚度高2．注重实际，要求得到良好的服务3．需求结构发生变化4．较强的补偿性消费行为分析对待老年消费者的注意事项：对待老年消费者，企业应注意强化品牌意识，树名牌，保品牌，努力使老年消费者成为忠诚顾客，同时开发适合老年消费者需求的产品，关注老年人的特殊需求，提高服务水平，不断推出新的服务项目，刺激老年消费者的购买动机。二、不同年龄消费者消费行为分析2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编（一）女性消费者消费行为分析1．女性消费者需求特征分析（1）对商品的需求范围广。（2）对商品的需要层次多。（3）商品需求受模仿、流行的影响大。2．女性消费者购买行为分析（1）注重商品的外观形象与情感特征。（2）注重商品的实用性和具体利益。（3）注重商品的便利性和生活的创造性。（4）具有较强的自我意识和自尊心。（5）购买商品挑剔、选择性强。三、不同性别消费者消费行为分析2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编对待女性消费者的注意事项：（1）橱窗设计与布置，应注意明朗、热烈；在商品的包装装潢、经营方式等方面，要新颖时髦、细致方便。针对女性消费者的广告宣传应以实用性和具体利益为出发点。（2）营销人员要注意维护她们的自尊心，诱发她们积极的情感，选择合适的营销方式，注意语言的规范化和艺术性，礼貌等客，耐心、细致、周到地提供良好的服务，以争取她们的“货币选票”。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编三、不同性别消费者消费行为分析（二）男性消费者消费行为分析1．男性消费者消费特点分析（1）男性购买能力与女性相比，直接用于个人消费的部分却不见得高于女性。尤其是在经济文化较发达的城镇，男性用于个人消费的平均购买力低于女性。但在耐用消费品和家用“大件”方面，男性又具购买决策权。（2）消费需求方面，一是男性对满足基本生活需求的商品，比较喜欢凑合，尤其是中老年男性。二是由于传统文化的影响，男性在事业上比较有追求，因此在与知识、技能有关的发展类和自我表现类的消费品需求方面比女性强烈。三是男子专用的商品相对较少，屈指可数。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编2．男性消费者购买行为分析（1）男性购买商品，比较多地强调产品的效用及其物理属性，其购买行为常受理性支配，具有更多的自信心。（2）男性的购买动机一旦形成，购买行为就比较果断迅速。（3）男性购买物品较少受他人影响，表现出一定的独立性。（4）男性的购买动机不强烈，很少花时间来了解市场动态。在购买动机和对商品价格的敏感性上远远不如女性消费者。对待男性消费者的注意事项：针对男性消费者，企业在生产经营中应注意商品内在价值与外在价值的统一，以完善的商品吸引来他们，同时还要注重品牌形象的塑造，注意商品信息传播的科学性与完整性，尊重男性消费者的自我判断。三、不同性别消费者消费行为分析2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编（一）消费支出结构影响分析从消费结构中生存、享受、发展三种属性进行分类，由于收入高低的不同，使消费者类型划分为：1．生存消费型消费者2．生活享受型消费者3．生活发展型消费者（二）消费者购买动机影响分析收入高的消费者求新、求美、求名等动机强烈，而收入低的消费者求廉、求实、求利动机强烈。四、不同收入消费者消费行为分析2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编（三）耐用品拥有量及更新商品影响分析一般讲，消费者实际收入水平越高，耐用消费品拥有量越多。此外，收入高的消费者，相对来说商品更新快、使用周期短、“心理废弃”的现象较多。对待不同收入消费者的注意事项：由于每一消费者的收入水平不同，以及其所属的民族文化、社会阶层、宗教信仰、职业性质及教育程度的制约，也会形成各自的消费风格、消费习惯、消费态度。针对不同收入水平的消费者，企业在生产经营中应该采用不同的策略，力求满足所有消费者的消费需求。四、不同收入消费者消费行为分析2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编第三节生活方式分析一、生活方式概述二、生活方式的影响分析三、生活方式发展变化趋势分析2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编一、生活方式概述生活方式是指一个人，或者一个群体对于生活消费、工作和娱乐的不同看法或态度。生活方式反映出消费者同环境相互影响的全部特征。生活方式同社会阶层、个性等因素紧密联系，但是它既超越了社会阶层，也超越了个性。生活方式与个性既有联系又有区别。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编生活方式简言之就是我们怎样生活，就是如何表现消费者的自我概念。生活方式由消费者过去的经历、固有的个性特征、现在的情绪所决定。它影响消费行为的所有方面。生活方式同样受文化和亚文化、价值观、人口统计特征、社会阶层、参照群体、家庭、甚至消费者的购买动机、情感和个性等的影响。个人与家庭都有生活方式。我们追求的生活方式影响我们的需要与欲望，同时影响我们购买行为和使用行为。二、生活方式的影响分析2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编生活方式和消费过程：2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编1．消费者很少明确的认识到生活方式在他们购买决定中所起的作用。生活方式通常为消费者提供了基本的动机和行动指南，尽管往往是以间接和微妙的方式表现出来的，但也足以让人们感觉到这种影响。2．生活方式的作用从以下两点反映出来：第一，生活方式影响着消费者的需要、态度和购买行为。需要、态度和购买行为反过来强化了生活方式。第二，生活方式的分类和识别功能，为市场细分的市场营销组合提供了依据。生活方式影响分析的注意事项：2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编1．男性消费者在购物中角色的变化趋势——男性消费者增加了购物和照看家庭、从事家务的机会；增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买机会。2．女性消费者在购物中的变化趋势——女性消费者可以购买从家庭用品到汽车等各类产品，女性消费者不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女性把握自己生活的广告。3．更为隔绝的生活方式出现了——消费者为了休闲或工作呆在家里的生活方式出现了。4．时间压力带来新的生活方式——消费者希望在生活中能节约时间和便捷，于是新的生活方式出现。5．生活中的自我意识提高——消费者更喜欢体现个人成就感的产品和服务。三、生活方式发展变化趋势分析2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编一、生活区域概述二、生活区域的影响分析第四节生活区域（环境）分析2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编一、生活区域概述生活区域是指人们活动的地域界限，它既包括人类直接活动的区域范围，也包括人们间接活动的区域范围。直接活动区域是指人们日常生活、工作、学习所经历的场所和通路，是人们通过直接的经验所了解的区域。间接活动区域是指人们通过间接的交流所了解到的区域范围，既包括通过邮政、电话等个人间的联系所了解的区域，也包括通过报纸、杂志、广播、电视等宣传媒介所了解酌区域。通常情况下，直接活动区域与人们日常的行为活动关系极为密切，间接活动区域则激励人们进一步的区域探索欲望，从而产生迁移行为活动。2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编1．消费者的行为特征对其购物的行为区域具有一定的影响。2．商业环境对消费者的购物行为区域有一定的影响。3．居住地环境对消费者的购物行为区域有一定的影响。4．社会环境对消费者的购物行为区域有一定的影响。生活区域影响分析的注意事项：1．消费者周围的社会群体对其消费行为空间也有影响。2．一般消费者购物总是倾向于距自己住宅最近的商业中心。二、生活区域的影响分析2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编一、实践任务二、实践步骤三、实践要求四、实践内容五、实践范例第五节个人因素影响分析的实践运用2020/2/8《消费者行为分析》汪彤彤主编一、实践任务通过本章学习，要求学生能把学到的个人因素对消费行为影响的相关因素分析运用到营销实践中去，提高分析问题、解决问题的能力。通过学生到当地超市