医药产品经理的全局观

1医药产品经理的全局观2何谓全局观：本节课程的内容界定-目标设定132结果管理关键点流程管理关键点过程管理1、结构清晰2、重点突出3、重在细节3•市场营销管理概述•市场部的职能与产品经理的角色定位•如何成为一名成功的产品经理•了解医药市场调研•如何制定结构清晰并具备可操作性的营销策略4市场营销管理概述5价值的创造依托于一系列重要的活动，缺一不可；但营销是最重要的环节。没有临门一脚，永远……支持活动营销人力资源营销毛利营销财务资源营销信息系统主体活动研发生产分销营销疾病领域确定病人使用获取许可证临床试验临床前试验药物选择推广分销工厂生产医生处方市场营销marketing6什么是市场营销？通过前期的计划与组织，卖出产品，满足需求，创造利润的过程营卖出产品计划组织经营+满足需求创造利润销7营销管理的核心内容：包含5个部分，是一个周而复始的循环市场环境分析研究和选择市场机会确定营销战略执行和控制制定营销战术营销利润投资回报率（如ROI）8市场部的职能与产品经理的角色定位9市场部职能定位10市场部的业务职能1、制定切实可行的市场营销策略选择最具竞争优势的产品上市深入了解产品特性，作出正确的产品定位挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务掌握市场竞争环境，制定有利竞争策略作出销售预计和费用预算，制定公司盈利计划11市场部的业务职能2、组织各种市场推广活动营造有利学术环境（包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动）按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料（包括礼品）组织安排促销性临床试验12市场部的业务职能3、协调外部关系与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态公费医疗与医疗保险药品目录工作13市场部的业务职能4、协调内部关系与销售部门密切配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量协助总经理制定公司长远发展规划14市场部职能小结：是一企业营销活动的主导部门。协调内外部，顺利推进调研、规划、并实施推广活动，卖出产品，创造价值推广策略市场部调研市场调研策略规划推广活动内外部协调一手信息二手信息目标市场选择产品核心卖点动态推广组合推广战术实施15产品经理的职能定位16产品经理的职位描述发展，调整产品上市，推广及拓展计划。建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新的发展方向。通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行。搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策。组织大型学术活动。负责产品推广费用的安排。产品知识培训及更新。推广资料、礼品的制造。协调产品注册、生产、供应各环节的关系。17产品经理的职位理解：产品的第一守护者，主导产品营销规划并对结果负责。将一个产品或产品系列的营销工作由一个特定的个人来负责是产品的亲爹或干妈主导产品营销的各项活动-调研-策略-推广18产品经理的具体工作明确：建立推广专业学术推广体系，他是一个完整的产品策略计划与实施系统目标客户产品卖点和支持推广活动组合推广组织结构推广业务流程医学规划与专家管理和谁沟通？谁来沟通？职责分工？具体的操作过程和评估标准是什么？医学证据准备沟通的核心点？沟通的活动形式？专业学术推广体系整体内容19市场部与产品经理的职能定位市场部：一个企业所有产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负责产品经理：一个或一组产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负责20如何成为一名成功的产品经理21国内企业市场部VS外企市场部：结构性缺失跨国企业市场部职能现状国企市场部职能现状市场部策略规划市场研究学术推广市场二手信息收集与分析医生调查竞争对手研究产品组合策略产品定位促销策略价格策略渠道策略营销计划年/季/月市场推广计划实施全国性和区域性推广计划专家网络建立与维护产品宣传资料制作市场部策略规划市场研究学术推广市场二手信息收集与分析医生调查竞争对手研究产品组合策略产品定位促销策略营销计划计划实施指导、培训与监控制年/季/月市场推广计划实施全国性和区域性推广计划专家网络建立与维护产品宣传资料制作表示较差22国企产品经理VS外企产品经理：专业性和复合性中外企业产品经理差距分析外企产品经理发展通道能力现状高级中级初级高级：5年以上相关岗位从业经验，熟悉市场调研程序，具备出色的信息收集与分析能力；出色的产品策划能力，强大的专家网络，出色的推广能力。产品经理：3-5年相关岗位从业经验，熟悉市场调研的流程，具备一定的产品策划能力，熟悉专家网络，具备出色的推广能力。助理产品经理：1-3年相关岗位从业经验，熟悉专家网络，熟悉各类推广活动的设计、组织和实施，是专业学术推广的主力军。本土企业产品经理发展通道能力现状高级中级初级高级：3-5年相关岗位从业经验，熟悉市场调研程序，具备一定的信息分析和产品策划能力，熟悉专家网络，具备较好的学术推广能力。产品经理：2-4年相关岗位从业经验，具备一定的专家网络，熟悉各类推广活动的设计、组织和实施，是专业学术推广的主力军。助理产品经理：1-2年相关岗位从业经验，具备一定的推广活动的组织和实施能力，协助中级产品经理进行学术推广。23产品经理成功法则：成功=（知识+技能）×态度积极心态态度知识成功技能推广策略市场部调研医学功底24产品经理发展阶梯推广策略产品经理调研产品经理功能分解模型任何级别产品经理均需负担以上三种功能级别不同，担负的各种功能组成比例不同企业情况不同，担负的功能组成比例不同初级中级高级调研策略推广调研：低阶经理偏重二手市场调研策略：层别越高，担负责任越大推广：低中层级是推广主力军25医药市场调研26营销策略的重点如下，市场调研是发展策略的起点并贯穿始终市场细分与目标市场选择产品定位推广模式与战术组合医学规划市场调研：营销策略的地基市场调研：一二手调研是了解市场真实状况的唯一方法27市场调研的定义和作用28市场调研定义什么是市场调研？有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。30市场调研的使用阶段31产品上市前的调查市场调查力度评估患者人数市场规模市场机会市场参与者未满足需求定价评论（P&L）评差异分析目标的治疗制度与竞争者潜力产品属性评估产品对比竞争者对比概念测试定位研究定价研究名称测试包装测试广告测试（促销计划）促销开发销售队伍监测法律环境竞争者活动目标市场趋势第一阶段上市前第三四阶段第二阶段32产品上市后的调查市场调查力度上市后跟踪品牌意识品牌知识与知觉品牌使用与意愿分析与控制患者类型市场渗透竞争者反应沟通策略测试新优势新包装尺寸新剂型新适应症使用与态度研究差异分析概念测试促销混合对于消费者的使用与态度研究产品上市后再次定位RX-OTC转移产品线延伸33市场调研的大类划分34调研的类别划分一手调研二手调研35二手资料的收集与分析二手资料主要解决：市场的大小市场的增长趋势竞争产品情况区域市场情况市场细分策略制定36常用二手资料种类政府公告：卫生年鉴，统计年报等期刊杂志：医药经济信息等医学文献报纸：医药经济报等网站：meinet，SFDA，物价网，上市公司年报等有偿数据：医院数据：中国医院药品商情，IMS医院处方分析零售数据：药品零售市场研究报告卫生部医院统计年报37一手市场调研的主要形式38一手市场调研的类别划分A.定性（QualityResearch）B.定量（QuantityResearch）39定性调研的特点及调研提纲的设计主要解决：Who谁？What什么？Why为什么？-深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等-小样本，无统计学意义40主要的定性调研形式深挖原因深度拜访广泛了解小组调研41两种定性调研各自的优缺点深度访问个别的深入探询一对一的关系，结果真实不受其他人的影响较好的样本选择意见可延伸环境可能揭示深层次态度小组调研不同意见互动客户可以参加依赖调查员的控制个体较少投入平等的压力可能产生“专业的”问答不能有混合组无互动作用如果访问员关系一般可能很表浅每人次成本较高客户不能参加不能探询出个体层次意见优点缺点42定量调研的特点及调研问卷的设计通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题通常设计为定位调查的后续阶段大样本，有统计学意义可预测的误差范围可能推广使用主要用于：定量不同态度或意见找出趋势测量接受水平43定量调研常用方法面对面：较好的质量，弹性，易控制，可信度高，快速，昂贵电话：问卷短，不能控制回答，不能展示卡片等，快速邮寄：不能控制答案，低回复率，慢，不能问复杂问题处方记录研究48一手市场调研的操作流程49市场调研实施流程确定调查目标设计访谈内容设计调查问卷确定访问对象设计甄别问卷实施调查数据整合分析形成分析报告确定调查方法51如何制定结构清晰、重点突出并具备可操作性的营销策略53市场细分与目标市场选择：对谁说？1#细分：所有的可能性；2#合理的可能性市场细分与目标市场选择产品定位推广模式与战术组合医学规划市场调研：营销策略的地基54市场细分55市场细分定义—你不可能为整个市场服务，所以首先你应该进行市场细分市场/需求市场细分市场细分就是根据合理的标准将客户划分成组的过程。56市场细分的目的•缩小范围，发现你要选择的市场57细分市场的关键•细分市场的标准—与需求密切相关58市场细分的标准区域细分：城市、农村、南方、北方、一线城市、二线城市医院级别：潜力VS影响力目标适应症细分目标专家：专业职称、行政职务、性格特征、临床经验-全国、区域态度和行为-知晓率、尝试率、处方率61目标市场选择62目标市场选择•外部因素•内部因素•SWOT分析63外部因素分析•市场潜力的大小•政策法规：医保•竞争对手•医生的观念64竞争对手分析•完整的竞争者分析将从以下方面入手—竞争者的数目—竞争者的强度—产品—竞争者的目标—竞争者的内部资源65竞争产品分析•产品名称•有效成份•主要适应症•主要副作用•禁忌症•主要优点•主要缺点•最佳销售包装大小•平均日用剂量/及费用66内部因素分析•药品因素•HR因素•公司因素67SWOT分析•内部的Strengths优势Weaknesses劣势•外部的Opportunities机会Threats威胁SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。69如何做SWOT分析优势•公司•产品•代表弱势•公司•产品•代表机会•政策法规•市场潜力•竞争情况•医生观念威胁•政策法规•市场潜力•竞争情况•医生观念极小化极大化70SWOT分析中的语言描述—FABFAB概念FFeature特色AAdvantage优势BBenefit利益71产品定位：结果与过程市场细分与目标市场选择产品定位推广模式与战术组合医学规划市场调研：营销策略的地基72定位是什么?定位不是去创造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中的想法。有效定位的三个必备条件—针对目标消费者—独特的—有价值的这可能是策略中最重要的一部分，而且也是最难做的正确的地方。它可以分为两个陈述：—现在我们的目标对象如何看我们—宣传之后，我们希望目标对象如何看我们73定位范畴的划分产品定位—狭义上的定位范畴，但现在很难和品牌定位相区隔品牌定位—策略性更全面，涵盖传统意义的产品定位所包含的内容公司定位—涉及产品线及公司战略的范畴74有效定位的作用节省费用—定位是运用所有的营销手段只传播一个清晰独特的概念快速奏效—定位能够以较快的时间直接在人们心目中