第十二讲 公关实务操作之四：实像传播

一、实像传播的特点实像——一个组织生产的产品实样或形象性的图片资料、视听材料，以及能反映该组织立体全貌的各种信息。实像传播：客观、形象、生动，更能反映组织的真实面貌。一、实像传播的特点优点：1.实像提供的信息比口语和文字更直观、更可靠，因此实像传播比口语传播和文字传播更能打动公众。2.实像为公众提供了真实的实物信息，因此实像传播对公众的作用比语言和文字更为直接。3.实像能用多种手段综合组成丰富多彩的形象、比口语和文字传播更能吸引公众。缺点：制作成本较高、动用人员多、展示场地贵、组织难度大。二、实像传播的技巧运用1.要尽可能地使产品、图片等各种实像“活”起来（立体化、损坏性运作）；2.充分调动受众的审美体验；3.要十分注意环境气氛的烘托；4.要注意展示传播实像的细节，解剖实像的功能过程。三、实像传播在公关实务中的运用（一）推销活动（二）样品展览和示范表演（三）橱窗陈列（四）作业场所布置（五）实用饰品的设计配套（一）推销活动推销——一个生产物品或提供服务的组织向潜在消费公众进行消费行为的促成或催化工作。推销的主要手段是说服，实质是“满足需求”类型：1.原地推销：商店利用自己的橱窗，立足自己的店堂，向每一位驻足商店的潜在顾客销售商品。2.上门推销：组织为了开展推销活动而专门组织人员进行的，带有很强的主动性。人生无时不推销，人生无处不推销五种推销：推销自己、推销观念、推销知识、推销企业、推销产品每个人都可以是一位优秀的推销员，时时刻刻都在推销自我的理念，展现自我的风格。大凡成功者，也是优秀的推销大师“我一生最好的经商锻炼是做推销员，这是我用10亿元也买不来的。”——李嘉诚唐骏向比尔.盖茨推销自己案例：州长来京推销土特产2011年5月22日，京城第一家“青藏高原牦牛食品直销专柜”在美廉美学清路超市开张。揭牌现场，甘肃省甘南州的才智副州长亲自上阵，推销产自青藏高原纯天然的牦牛系列食品。史玉柱：首席推销员2011年5月14日，北京，2011爱佑心生慈善晚宴，史玉柱现场拍卖“史玉柱”的场面成功吸引了现场所有人的目光。“史玉柱”的成交价为220万元。实际上，被拍卖的是巨人网络CEO史玉柱在《征途2》游戏中的同名角色。据报道，该游戏角色为史玉柱独家授权，账号里还有史玉柱个人充值的价值1万元的游戏点卡。网游业界关注的《征途2》内测已开始一个多月。此间，史玉柱为推广这款游戏四处奔走，可谓不遗余力。近日，他专门为《征途2》成立了微博客服团队，亲自挂帅出任高级专家客服。显然，《征途2》对史玉柱非常重要。在宣传中，他十分强调《征途2》的新盈利模式——“公平游戏模式”。有评论说，史玉柱正在用《征途2》来革掉《征途》的命。史玉柱所谓的“公平游戏模式”是指在免费基础上取消商城，官方不再出售道具获利，玩家通过互相交易获得装备道具，游戏官方靠收取5%交易手续费获利。来源：中国经济和信息化案例：如此推销王姓夫妇是一对年轻的夫妇，住在锦州市太和区。他们都受过高等教育。他们有两个孩子，一个九岁，一个五岁。王夫妇非常关心孩子的教育，并决心要让他们接受最好的教育。随着孩子的长大，王夫人意识到该是让他们看一些百科读物的时候了。一天，当她翻阅一本杂志时，一则有关百科读物的广告吸引了她，于是她打电话给当地的代理商，问是否能见面谈一谈，以下是二人的面谈实录。王夫人：请告诉我你们这套百科全书有哪些优点？推销员：首先请您看看我带的这套样书。正如你所见到的，本书的装帧是一流的，整套五十卷都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上，那感觉一定好极了。王夫人：我能想象得出，你能给我讲讲其中的内容吗？推销员：当然可以，本书内容编排按字母排序，这样便于您很容易地查找资料。每幅图片都很漂亮逼真。王夫人：我看得出，不过我更感兴趣的是……推销员：我知道您想说什么。本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还附有详尽的地形图，这对你们这些年龄的人来说一定很有好处。王夫人：我要为我的孩子着想。案例：如此推销推销员：当然！我完全理解。由于我公司为此书特别配有带锁的玻璃门书箱，这样您的小天使就无法玩弄它们，在上面涂抹了。而且，您知道，这的确是一笔很有价值的投资。即使以后想出卖也决不会赔钱的。何况时间越长收藏价值还会增大。此外它还是一件很漂亮的室内装饰品，那个精美的小书箱就算我们赠送的。现在我可以填您的订单了吗？王夫人：哦，我得考虑考虑。你是否留下其中的某部分，比如文学部分，以便让我进一步了解其中的内容呢？推销员：我真的没有带文学部分来，不过我想告诉您我公司本周内有一次特别的优惠售书活动，我希望您有好运。王夫人：我恐怕不需要了。推销员：我们明天再谈好吗？这套书可是给您丈夫的一件很好的礼物。王夫人：哦，不必了，我们已经没兴趣了，多谢。推销员：谢谢，再见，如果您改变主意请给我打电话。王夫人：再见。思考与讨论1.你认为案例中推销员最大的失误在哪里？依据是什么？2.结合案例谈谈你对推销活动特点的认识。案例分析：1.从该案例中，不难看出这位推销员是很不成熟的。他在没有弄清楚顾客的真正需求，不了解顾客的购买意图的情况下，就想当然地从自己的立场作出判断，最终因顾客的需要得不到合理满足而断送了一次难得的推销的机会。2.优秀的推销员要善于与顾客沟通、要学会倾听，而不是只顾自己说，通过询问、观察等多种方式了解顾客的需求，然后有针对地运用各种策略、技巧对顾客加以诱导，争取促成交易。情景模拟：假定你是一位公司推销员，正在向学生推销保温杯资料：高真空二层不锈钢保温杯1.量370CC，颜色：红、蓝、黑、灰；2.不漏水设计，附过滤茶网；3.附杯套，便于携带外出，居家办公使用两相宜，因不结水气，故不会弄脏杯套；4.特殊杯身设计，易于掌握；5.口径；8CM，易将冰块放入杯中；6.荣获多国专利，大陆专利号码；7.保温、保冰效果均佳。保温效果6小时之后，仍有51℃以上。（二）样品展览和示范表演展览会——组织通过集中的实物展示和示范表演，配以多种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。展览会是较为重要的公共关系专题活动之一，它以极强的直观性和真实感，给观者以较强的心理刺激，这不仅会加深参观者的印象，还能提高组织的可信度。（二）样品展览和示范表演企业进行样品展览和示范表演的目的：1.组织向公众显示自身的进取能力和满足这个社会需求的应变能力；2.通过这类实像传播形式向社会广泛地收集反馈信息；3.一个公司举行样品展览和示范表演还要具有强烈的开拓新市场的意识趋向。展览会的类型按展览会的性质划分贸易展览会宣传展览会按举办地点划分室内展览会露天展览会按展览的项目划分综合性展览会专项展览会按展览的规模划分大型展览会小型展览会网上展览网上展览被称为永不落幕的展览会，目前只是实物展览的补充和配角，但有望后来居上，成为现代会展业的主体。网上展览具有以下优点：1.成本更低、速度更快、成功可能性更大；2.机会平等，无论企业强弱，只要产品合适就有可能找到合适的买家；3.可减少中间商的盘剥，越来越多买家在想方设法直接向生产厂家购买产品。组织参展应注意的细节问题1.展品选择。展品有吸引力占到39%的比重，应予重点考虑。选择展品三原则：针对性代表性独特性2.展示方式。充分运用图表、资料、照片、模型、道具、模特或讲解员等，借助装饰、布景、照明、视听设备等手段。分析：(1)以实物展示的方式，充分调动观众的参与积极性。体现出直观、形象、生动的特点，带有很强的娱乐性质，是新闻报道的好题材。(2)组织通过制造新闻热点，主动吸引新闻界人士的关注，率先作出高档车也可让所有观众尽情试坐试驾的方式，体现出其大家风范，产品质量过硬。选择展位1.开幕式主席台对面及两侧2.入口处的正门口，或正门口两侧3.出口处的后门口，或后门口两侧4.主要人行干道的两边或十字干道的中心四角5.上述四个地方的邻近处6.知名大企业及有影响的团体或组委会附近展台设计的注意事项1.协调、好看，注重视觉冲击力。2.空间环境的开放性，通透流动性、可塑性和有机性，给人以自由、亲切，让人可感、可知、可以自由进入、参观和交流。3.不可喧宾夺主，不可过于标新立异，不要忽略展示、会谈、咨询、休息等展台的基本功能。4.展台设计还要考虑企业计划举办的其他活动配套，如公关活动：发布会、表演等。5.展览设计在造型选择上注意：考虑展位利用率的最大化、产品摆设布局的合理性；考虑人流心理及流向；考虑安全性；考虑施工难度及成本因素。符合参观对象的审美导向、环保意识融入其中，不要使用展馆及相关规定严禁使用的材料。光、电、声、影、雕塑综合运用，营造“绿色科技”氛围。体现人车精彩互动。展示“零排放”概念车—未来绿色汽车品牌的真正引领者。展台中还出现了精心打造的具备光电效果的金属树，种植在绿色动力新车旁，影射“环保”、“科技”理念，与凯迪拉克“绿动未来”相契合。组织参展应注意的细节问题4.人员配备、要求配备人员：第一，选派合适类型或相关部门的人员；第二，根据工作量的大小决定人员数量；第三，注重人员的基本素质：相貌、声音、性格、自觉性，能动性等；第四，加强现场培训，如专业知识、产品性能、演示方法等。注意的问题：a.除与客户洽谈商务外，工作人员应坚持站立参展、不应闲聊看书；少打私人电话；b.避免怠慢潜在客户的行为；c.展会上发资料要注意合适的方法。组织参展应注意的细节问题5、测定展览会效果运用各种手段来获得现场公众反馈的信息，主要有以下几种可行方式：口语交谈：现场采访、跟踪采访、召开观众座谈会或茶话会文字手段：置放观众留言簿、发放随机问卷、展览回忆测验（三）橱窗陈列橱窗陈列的传播效果主要取决于：1.能否突出“瞬时印象”瞬时印象——人们在不经意或偶尔接触到某个客体对象时，在刹那间所感受到的心理刺激。2.能否有新鲜感（形式和内容）（四）作业场所布置作业场所的精心布置和美化1.色调的配比和选择色彩的冷暖和色彩的心理反应2.整体环境气氛的营造和渲染按照组织自身规定的任务对作业场所进行有针对性的布置和美化（在形体上要显示独特的文化内涵，在功能上强调它的通用性）3.各种设备器材的造型处理（方便性和舒适性）（五）实用饰品的设计配套实用饰品具有两大功能：1.识别性2.美感性实用饰品的设计配套要取得成效需要经过精心构思和艺术加工