医药企业产品经理核心技能提升

医药企业产品经理核心技能提升2011年3月12-13日一、产品经理的职责及职业发展市场部的职能产品经理的职责产品经理的主要工作内容产品经理必备的核心技能产品经理的绩效评估产品经理职业规划与发展市场部的职能市场部是公司生存和发展的灵魂了解和分析市场制定营销目标和战略制定营销行动计划有效执行与评估计划预测及发展市场和新产品帮助销售达成指标和市场份额的增长讨论1:你心目中理想的产品经理什么样?产品经理的主要职责•完成短期和长期市场目标(定量、定性)•制定产品策略与计划•控制促销预算以达最佳产出•活动执行及监督•建立及客户关系维系•建立所负责的品牌，取得市场份额的不断增长•产品销售预测及库存控制产品经理的工作内容日常工作（40-55%）在日常工作中，产品经理有以下责任：维护和建立客户关系搜集市场信息,了解市场变化,及时调整市场计划激励和培训销售队伍充当研发,医学,销售等部门之间的纽带控制预算，完成销售目标产品经理的工作内容短期工作（20-30%）在一个短期时间内（财政年度），产品经理有以下责任：参与年度营销计划的制定并预测公司发展状况与相关部门通力合作，实施促销战略与广告公司合作制定促销工具参与新产品发展-上市前期市场工作产品经理的工作内容长期任务（15-25%）在一个较长时间内（战略范畴），产品经理有以下责任：为产品设计长期竞争战略参与新产品开发调整、改善产品特性，引入新产品、新剂型、新适应症等调整产品或降低成本以获取更大利润产品经理的角色•Strategist战略家•Accountant财务管家•Projectleader项目主管•Preacher传教士•Coacher教练•Observer观察家产品经理所需的技能所负责的产品领域及产品知识销售技巧文笔好:写高质量的产品计划及市场计划书懂得广告(广告制作，媒体，创意．．．）市场调研知识财务知识:懂得财务报表,会计划产品成本及利润产品经理所需要的能力宏观战略能力财务头脑创造与策划能力强的沟通能力观察与分析能力承担压力的能力管理能力(时间管理,人员管理,VIP管理,费用管理,)产品经理的绩效评估公司设定目标的完成，市场份额的维护和增长产品策略的修订及调整KOL开发和维护市场促销计划的制定及执行与评估预算的控制，有效合理使用资源沟通能力及团对精神产品经理广告代理商顾客-医院-商业渠道生产部-包装,库存购买销售部市场调查财务部法律研究开发/医学部公关部内部外部产品经理需要沟通的主要部门二、市场营销理论什么是市场营销市场营销的新4P什么是产品什么是品牌产品与品牌的区别美国营销学家菲利普.科特勒定义市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程4ＰProductPricePlacePromotion市场营销理论了解市场和消费者需求顾客和市场的五个核心概念：需要，欲望和需求营销供给物（产品，服务和体验）顾客价值和满意交换和关系市场是物品,服务,或想法.产品品牌品牌是一个名称,名词,标记,符号或设计,或是他们的组合,其目的是识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区分开来产品与品牌产品可以只是有型药品，而无商品名称，只包括药品功能和质量品牌指公司的名称、产品或服务的商标。。。三、市场营销环境分析医药市场状况回顾与预测市场营销环境定义医药市场营销环境分析的重要性医药市场的宏观环境医药市场的微观环境市场调研的基本方法环境：指事物外界的情况和条件医药市场营销环境指与医药企业生存和发展相关的，一切影响和约束医药企业行为的因素和力量的集合市场营销环境的定义环境因素按性质分为四类•社会文化/人口的：•自然/科技的：•经济的：•政治/法律的：医药市场的宏观环境分析医药市场的微观环境分析企业内部：供应商：营销中介：顾客:竞争者：公众：市场及竞争环境分析•总体市场增长分析(按市场潜力/市场份额等)•主要竞争产品分析-市场份额,产品渗透-策略-主要增长原因产品销售表现净销售与计划比%与去年同期比%计划年初全年计划YTD实际达成YTG还需达成全年最后预估竞争分析有关主要竞争产品的资料市场的渗透力销售(RMB'000)平均日用剂量的费用平均日用剂量最佳销售包装大小主要缺点主要优点禁忌症主要副作用主要适应症有效成分产品名称讨论3:分析你的产品的SWOT?找出优势与弱点◇根据你的产品◇根据你的公司◇根据竞争对手的产品◇根据竞争对手的公司有关产品的优势与弱点(必须是有可比性的)①优异的剂型②使用的方便性③产品的作用④临床的经验⑤产品可否报销（国家政策限制）⑥产品的副作用⑦产品的价格应该寻找哪些机会？①市场潜力、发病率②国家及地方政策③医疗保险政策④产品的地位⑤竞争对手的弱点市场调研四、市场细分、目标市场选择市场细分的概念与意义细分市场的标准和方法目标市场的概念与意义选择目标市场的三大标准选择目标市场常见的误区讨论4:什么是市场细分?市场营销策略市场细分选择目标市场市场定位将总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程,分属于同一细分市场的消费者均有相似的需求或欲望市场细分定义与意义市场细分的意义•市场细分要解决的问题–你怎样确定市场?–你的市场有多大?–怎样细分你的市场?–你的市场机会是什么?–谁是竞争者?–竞争者如何表现?–企业未来业绩预测?–如何修改营销计划来满足目标客户?细分市场的标准和方法市场细分的基础•人口统计学•地理学•经济状况,消费行为与习惯•社会心理学•利益取向目标市场的定义是一个消费者群体，他们有共同的需求或特点，企业为实现预期目标要满足这些需求目标市场选择的条件和标准1）细分市场的吸引力2）企业目标和资源目标市场选择误区不懂得放弃形式主义五、产品定位及定位策略什么是定位定位的来源产品定位的类型与特点如何进行产品定位定位中常见的问题讨论５什么是产品定位?定位定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为六、目标制定与产品策略管理策略与目标市场预测与营销目标的制定产品组合策略价格策略渠道策略整合营销沟通策略什么是策略?市场预测定义：企业在市场营销调研获得一定信息资料的基础上，运用科学的方法和预测模型，预测未来一定时期内市场需求及其变化趋势，为企业营销决策提供依据的活动市场预测类型：按预测的范围：按预测的时间：按预测的性质：某产品市场潜力分析例:1.XXX未来5年的市场潜力?2.2011年应该有的销量?讨论6:产品组合策略产品组合:企业所销售的所有产品线和产品项目组成包括四个维度：为界定企业的产品战略提供了依据10.3新产品的产品定位/定位模式产品定价策略价格：是一种产品或服务的标价（狭义）是消费者为了获得或使用产品或服务的利益而支付的价值（广义）10.3新产品的产品定位/定位模式产品定价策略价格的构成：1.制造成本：2.期间费用（流通费用）：10.3新产品的产品定位/定位模式产品定价策略总成本：制造成本+期间费用包括固定成本，变动成本10.3新产品的产品定位/定位模式产品定价策略3.国家税金：4.企业利润：10.3新产品的产品定位/定位模式产品定价策略影响企业利润的四个方面：产品价格产品的单位变动成本产品的销售量产品的固定成本10.3新产品的产品定位/定位模式渠道策略医药渠道的定义：是指医药产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的所有取得其所有权的组织或个人10.3新产品的产品定位/定位模式医药渠道的功能与作用功能：1）转移功能2）沟通功能3）辅助功能作用：1）调节药品供需矛盾2）减少交易次数10.3新产品的产品定位/定位模式渠道设计决策1）分析消费者需求：2）确定渠道目标:3）明确主要的渠道选择:4）分析主要的分销渠道10.3新产品的产品定位/定位模式七、市场营销计划制定医药营销计划的定义营销计划制定的重要性制定市场计划的6个关键步骤市场计划的主要内容市场行动计划方案10.3新产品的产品定位/定位模式医药营销计划的定义是医药营销活动方案的具体描述．他规定了企业各种经营活动的任务策略，具体指标，实施措施及实施营销计划所需的资源，各职能部门和有关人员的职责，指明了医药企业经营活动预期的经济效果．10.3新产品的产品定位/定位模式医药营销计划的作用１．有助于营销管理人员树立以未来为导向的观念．２．帮助营销人员适时评价目标的实施情况３．便于管理者准确地确定每个员工的职责４．便于管理者测知计划对资源的需要量策略战术/行动计划执行与控制市场分析目标-医药营销计划的步骤医药营销计划的实施10.3新产品的产品定位/定位模式八、有效组织与实施市场促销活动专业市场促销活动的类型市场促销活动的组织和设计借助学术会议建立宣传平台搭建与专家合作的宣传平台专业市场促销活动规范化流程有效地监控市场促销活动的效果10.3新产品的产品定位/定位模式整合营销沟通策略医药促销组合：将广告，销售推广，公共关系和直销工具结合在一起，来达成公司的广告和营销目标专家=“专业家”•在一定范围内或一定领域有学术地位•社会或学术工作多,业余时间少•与外界学术交往多,信息多•需求多专家的特点专家的分类•研究型：•临床学术型：•社会活动型：•讲课型：•学霸型:需求•客观需求:•主观需求:讨论7:什么是成功的拜访？如何才能做到成功的拜访?开场白技巧•为访谈做好充分准备•确定目的及所采取策略•一开始就创造一个有益的气氛•增强客户兴趣沟通•开放式问题•探寻式问题•封闭式问题结束拜访-再次确认利益-解答问题-最好得到承诺客户面访技巧•守时,守信•注意仪表及礼节•准备好谈话内容,切忌空洞无物•准备充分的资料•察言观色,不卑不亢如何倾听？•倾听的要领：注意力集中对于难以理解的话语，要主动要求解释对谈话对象不能以貌取人思考如何回答对方要快速分析对方提出的潜在的要求异议的处理•分析原因•找出合适的方式做出解释•尽快协调,解决问题•尽量满足客户的需求但应坚持原则•以诚相待建立与专家合作的项目项目的可行性项目的临床意义或研究价值项目所需仪器设备,人员合理预算项目合作过程中专家的管理•随时收集专家的意见或看法•使用多种方式平衡各专家•定期与专家面谈•定期集中医药行政管理部门•卫生部(国家医药管理局)•科技部•国家发改委•工商局•社会劳动保障部学会、政府部门专家关系管理政府部门：SFDA卫生局药检所社保局招标办学会、政府部门专家关系管理学会：中华医学会中国药学会中国预防医学会中国中医学会中华医院管理学会讨论8:医药相关学术团体的作用?相关学会之间的特点及合作利益了解及掌握相关学会的学术会议的类型与影响力市场推广活动的预算与费用管理10.3新产品的产品定位/定位模式讨论9：结合产品，探讨如何制定有执行力的行动计划，并确保行动计划的可执行性，同时制定出高效的费用预算制定你的市场推广活动计划?背景1:A产品上市2年,目前销售额3,000万,产品在其治疗领域领先,成分新,疗效好,价格稍高,但知名度不高,一些KOL不太了解,大部分处方医生不知道其优势,尤其与同类竞争对手的区别.现为年底做明年计划时机,请做出你的下一年的市场活动计划(包括具体活动,大致时间,地点?活动类型,主题,预算-每项活动费用及总体预算计划-包括给各区域销售支持的费用)背景2:B产品上市6年,目前销售额8,000万,在同类治疗领域有很多竞争产品,但此产品稍有竞争优势,疗效好,价格中等,有一定知名度,大部分病人使用,但有新一代产品刚刚上市,KA/药店店员/病人比较感兴趣新上产品.现为年底做明年计划时机,请做出你的下一年的市场活动计划(包括具体活动,大致时间,地点?活动类型,主题,预算-每项活动费用及总体预算计划-包括广告费用,如果有广告)10.3新产品的产品定位/定位模式市场活动评估和监控促销活动规范化流程-人员涉及的相关部门及人员的主要职能市场部：销售部：财务部：采购部：采购部经理：活动的批准人:活动的申请人:专项