第九章：公共关系专题活动

第九章公共关系专题活动公共关系专题活动概述公共关系专题活动的含义公共关系专题活动：是指社会组织为了实现特定的公关目标，围绕一定的主题，有计划地策划、组织、举办的各种专项性或综合性的公关活动。公共关系专题活动的实质：是一种制造新闻的活动。常见的公共关系专题活动：新闻发布会、组织庆典、公益赞助、参观游览、展览、公众联谊、公关营销、文化艺术活动等。新闻发布会一、新闻发布会的概念与意义又称记者招待会，一种由组织召开的、集中各新闻机构的记者发布有关本组织新闻的特殊会议。新闻发布会有两个方面的意义：（一）是通过新闻界直接把组织的信息传递给公众；（二）是给记者提高充分采访的机会，加深交流与联系。二、新闻发布会的特点（一）形式正式、隆重、规格高，记者可以提问或现场参观。（二）对会议主持人和发言人要求高。（三）成本高。三、新闻发布会的筹备（一）确定会议主题。宣布什么消息？解释什么问题？（二）选择主持人和发言人。（三）准备相关的材料。文字、实物、图片或影视资料等；给记者提供会议的背景资料；答记者问的资料；发言稿和发言提纲；报道提纲等。（注意内部通报，统一口径）（四）确定记者邀请范围。（五）选择会议地点。注意要便于记者采访，以及考虑发布会的具体情况。重大新闻或为澄清、挽回社会影响，地点可以选择省、市政府所在地，甚至省城、首都，或事发现场的某个场所。（六）制定预算计划。（七）会场布置。四、新闻发布会的注意事项（一）发布的新闻要准确、新颖、独到。（二）要避免和社会其他重要活动时间冲突。时间以上午10点或下午3点举行；以1小时为宜；要提前1——2周向记者发出邀请。（三）防止对新闻发布会的过分依赖。即不要随便什么事情，都搞新闻发布会，太多太滥，失去新鲜感。（四）充分发挥新闻发言人的作用。●把握主题范围、掌握会议进程、控制会议气氛，促成会议成功。●新闻发言不是演讲比赛，做到准确、言简意赅，并不要慷慨陈词，滔滔不绝。●沈阳飞龙的某总裁，总是喜欢在新闻发布会上慷慨陈词、夸夸其谈，结果使记者、顾客将信将疑，市场也是云山雾罩，最后落得企业倒闭，其本人也淘汰出局。五、新闻发布会之后的工作（一）整理会议材料，总结经验，找出不足，存档备查。（二）对照会议签到簿，搜集到会记者的报道情况，是否达到目标（三）对于不利于组织的报道，要采取及时的应对策略。（四）搜集记者和其他与会人员的反应和看法，以便于日后改进。组织庆典活动一、庆典活动的种类（一）节庆活动1、官方节日。元旦、妇女节、劳动节、国庆节等。2、民间节日。外国有：圣诞节、感恩节、复活节、狂欢节、情人节父亲节、母亲节等。中国有：春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等。3、特殊节日。潍坊的风筝节、大连的服装节、哈尔滨的冰雪节、浙江慈溪、余姚的杨梅节、云南西双版纳的泼水节、广东的荔枝节、四川的龙舟节等。案例：父亲节本是美国人的节日，在改革开放后，国人更加受到欧风美雨的影响。1992年，珠海丽珠制药厂利用在中国内地还未充分开掘的“准热点”，与《黄金时代》杂志合作，推出了“父亲节‘丽珠得乐’献爱心”系列公共关系活动，产生了很好的轰动效应。儿女参与“一句祝福，一片深情”活动，父亲可受到一张精美的“丽珠得乐”父亲节贺卡，带去儿女的情谊和该企业对父亲们的关心组织“我的父亲”征文大赛。获得“丽珠一颗孝子心，得乐万家慈父情”的赞誉之情。（二）纪念活动1、社会性纪念活动。如，名人诞辰或逝世纪念日；重大发明纪念日；历史上的重要活动纪念日；行业重要事情纪念日等。美国派克制笔公司，创建于1888年，就善于利用重要纪念日来进行公关活动。1962年2月20日，美国太空宇航员约翰•格林上校乘坐宇宙飞船成功地在太空绕地球飞行3圈。为了纪念和庆祝人类历史上的这一重大突破。派克公司决定以“友谊七星”助推火箭的太空材料制作一支派克笔，赠给格林上校，并在笔身上刻着“美国进入太空”的字样。此举被新闻界报道后，派克公司和派克笔在人们心目中又一次树立了良好形象。2、组织内部的纪念活动主要是周年纪念活动。一般规律是5年、10年着重搞，50年、100年则大搞。北大、清华的百年校庆等，海信集团的30年庆典。——宣传品、纪念品。3、典礼仪式奠基、落成、开业、开幕、剪彩、签字、颁奖、捐赠仪式等。美国公共关系学者罗伯特•罗雷说：“开幕式是创牌子的第一关。”二、庆典活动的策划与实施（一）确定庆典活动的主题。（二）设计庆典活动的形式。温州商厦在开业庆典活动中，围绕“满意在华联”的主题和开业庆典活动的特点，设计了一系列活动项目和形式：新闻发布会、开业前预展、大众媒体上做广告、组织模特儿广告队沿街宣传、印发宣传卡片和商业简介、开业庆典仪式、庆贺招待会等，形成了立体的宣传攻势，效果显著。（三）拟定出席庆典活动的宾客名单。一般应包括政府负责人、社区、同行业、记者、公众代表等（四）安排好致辞讲话的有关事宜。（五）制定庆典活动的程序表和时间表。（六）选择剪彩和发奖人员。一般应该是领导、负责人，也可以安排“意外”的人选。如商场开业可请社区消费者剪彩。这样做有三个方面的好处：1、表示对社区的友好；2、表明企业以消费者为上帝的经营宗旨；3、其新颖的形式容易引起媒体的关注。（七）安排好专门的负责接待人员。案例：给医院赠送救护车的周年庆典中国台湾地区的“崇光百货公司”在即将举行成立三周年庆典时，看到一则新闻：某人病重，在紧急送医院途中，因救护车设备简陋，又碰上堵车，而前车又不肯让道，以致延误救治时间，患者死于车中。于是，“崇光百货公司”特别购置了一辆价值80万元的加护型救护车，捐赠给台北市医院，供作紧急救难之用。该车为当时世界上配备最完善的救护车。车上除了台北市“卫生局”规定的标准配备之外，还有呼吸器、真空抽痰机、折叠便携式担架等30多种最急救设备。这次以捐赠为中心的周年庆典活动，在当时的台湾很有新意，同时又显示了公司的“奉献之心”，而这一点正是“崇光百货公司”想去努力表现的。相关案例：普通雇员工作满50周年的晚会——总裁给员工擦皮鞋乌沃斯百货公司为了改变公众心目中“自以为是，倔强傲慢”的形象，为自己公司的一位普通雇员举办了一个祝贺其在本公司工作满50周年的晚会。这个名叫迈克的老人一直在乌沃斯的经理办公室靠给别人擦皮鞋挣钱养家，而且还用自己擦皮鞋的收人，把两个孩子送进了大学。在庆祝会上，乌沃斯的总裁亲自为这位可敬的老人擦皮鞋，这张照片在全国几乎所有的报纸和电视上刊发，一夜之间，乌沃斯墨守成规的形象便烟消云散了。相关案例：IBM公司的“金环庆典”活动美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。对3％的做出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。公益赞助活动一、企业赞助活动的意义（一）是提高知名度的一个重要传播手段。（二）有利于树立企业热心于社会公益事业、主动承担社会责任的良好形象。（三）是促进企业产品销售的重要形式。案例分析：日本佳能公司，从1976年首先赞助了蒙特利尔奥运会以来，凡是有国际性、地区性或具有国际影响的体育比赛都能看到佳能的名字与标记。经过十多年的常年赞助后，佳能的名字与产品已经为世界所熟知。1992年9月12日，中央电视台在新闻联播里报道了当天在人民大会堂举行的四通集团（高科技企业）赞助学科奥林匹克竞赛，向数学、物理、化学以及信息代表对的所有选手提供每人每月200元的大学助学金，直到他们大学毕业，向每个队的教练提供1万元的奖金，另外，还向每个对提供2万元的培训费和一些电脑设备。第二天，各大报纸纷纷报道了这一消息，“四通”的名字再一次给广大公众留下了深刻印象。诺基亚的中国公关1994——1995赞助北京国际网球公开赛。1997，赞助第八届全国运动会。1998，赞助中国在美国举办“中国五千年文明艺术大展”。向中国洪涝灾区捐赠了1000万元款物。1999——2000在中国著名高校j举办“智慧之源，创造为先”活动。1999——2001赞助全明星篮球赛（CNBA)。2000向残疾人运动会捐赠手机。2000中芬建交50年，赞助芬兰室内乐队与盛中国联合音乐会。2000与国际青年基金会推出“心手相牵”全球计划。2000举办“大学生思维挑战赛”。2000举办诺基亚杯移动互联网大赛。2000——2001诺基亚与中国伙伴开展全国义务植树活动。2002举办诺基亚废旧大回收绿色环保活动。2002上海申办世博会成功，总裁奥利拉向陈良宇发贺电。二、赞助活动的对象主要有体育运动、文化艺术活动、教育事业、社会慈善和福利事业、各种展览和竞赛活动、某一宣传品的制作、建立某一职业基金、理论学术活动等。美国《幸福》杂志1985年有一项统计，美国通用汽车公司等50家大公司，这一年对公司以外的各类高校赞助达300亿美元，这个投资几乎是美国政府用于高校投资是三分之一。一般方式为建实验楼、图书馆或提供奖学金，并巧妙地把名字留下来。这样既有利于企业树立关心教育的形象，也有利于和高校建立联系，有利于企业的人才招聘与培训。我国香港企业家邵逸夫一人捐赠6亿元，资助10所学校建图书馆和教学楼。这些捐赠活动极大地提高了企业家在人们心目中的美誉度。中国海洋大学——海尔经贸学院等。三、赞助的原则（一）所赞助的活动有积极意义和广泛的社会影响，能产生良好的社会效果。（二）有利于提高组织的知名度与美誉度。（三）应考虑企业的经济承受力。（四）不符合企业政策的征募者，要敢于拒绝。四、赞助活动的基本步骤（一）赞助研究（二）赞助计划（三）赞助方案的落实（四）赞助效果的测定开放参观活动一、开放参观活动的作用（一）提高透明度，促使组织整体素质提高。（二）增加社会组织的亲和力。（三）为组织与公众的直接沟通查了条件。（四）消除公众对组织的误解和疑虑。二、如何组织开放参观活动（一）确定参观日期。不要与节日、重大活动日冲突，一旦确定，应通过媒体告知公众，以便于公众安排参观时间。（二）成立专门机构来组织；（三）做好宣传准备工作；（四）确定参观项目；（五）选择参观路线；（六）做好讲解和接待工作三、开放参观活动的原则（一）要有明确的目的（二）要处理好公开与保密的关系（三）对公众的意见要有回应。案例：英国化工企业联合会的“开放日”活动案背景：化学工业是英国最成功的产业之一，它每年为英国带来大笔的贸易顺差，并直接为32万人提供就业机会。然而，社会公众对它——不熟悉、误解、评价很差。1985年，某调查表明：全英只有10%的人对化工有一定的了解，其中对化工产品有好感的仅有9%。1986年是国际工业年，正是公关活动的好机会。为此，英国化工企业联合会（以下简称联合会），策划和组织了一系列公关活动，其中之一是全英化工企业“开放日”。指导思想：这一策划的指导思想是：促进社区公众对化工企业的熟悉和好感，而其“同时”的安排则会使活动有一种全国性的气势，它最终将会向广大社会公众，尤其是那些对化工企业持批评态度的人表明，化工企业无须向公众隐瞒什么，那种认为化工企业是“危害”、“神秘”、“保密”的看法，是毫