德茹雪桑蚕丝被品牌推广策划案(终).doc

2010年全国高校市场营销大赛营销策划案题目：德茹雪桑蚕丝被二三级市场品牌推广策划案参赛队员姓名：朱芳佳李琴费芬参赛院校：浙江商业职业技术学院指导教师：沈侃联系方式：13335887266企业名称：杭州德茹雪桑蚕丝有限公司联系人姓名：黄卫权作品完成时间：2010年7月1日摘要杭州德茹雪桑蚕丝有限公司，是杭州赛博创业园下的自主创业项目，杭州德茹雪桑蚕丝有限公司于2009年在杭州注册成立，以专业经营桑蚕丝被为主。公司以专卖店和超市专柜为依托，通过连锁经营，强化终端软硬件建设，以宁波为销售基点，进驻二三级市场，以都市青年白领、新婚夫妇及送礼人群，为目标顾客，向其提供品质优良的桑蚕丝被。同时，还向顾客提供个性化和风格多样的套件，便于其家居生活的完美搭配和风格展现。德茹雪公司积极践行“两创”精神，其产品符合现代被类市场的发展趋势，本策划在分析目标市场的基础上，通过创意和整合各种营销手段，将“德茹雪”的品牌形象深入二三级市场，再渗透到千家万户，以树立德茹雪公司在蚕丝被领域的专家形象，希望能在寝具产业中开出一片新的天地。目录一、市场分析------------------------------------------------------1（一）企业的目标和任务------------------------------------------1（二）市场现状和策略--------------------------------------------1（三）二三级市场分析--------------------------------------------2（四）被类市场的主要竞争对手及其优劣势--------------------------2（五）市场机会分析----------------------------------------------3（六）营销外部坏境分析------------------------------------------4（七）内部环境分析----------------------------------------------4二、营销策略------------------------------------------------------6（一）“德茹雪”桑蚕丝被经营项目概述----------------------------6（二）公司的营销目标--------------------------------------------6（三）目标市场描述----------------------------------------------6（四）“德茹雪”桑蚕丝被的市场定位------------------------------8（五）“德茹雪”桑蚕丝被的品牌定位------------------------------8三、营销组合描述--------------------------------------------------9（一）“德茹雪”桑蚕丝被的产品策略-------------------------------9（二）“德茹雪”桑蚕丝被的价格策略------------------------------13（三）“德茹雪”桑蚕丝被的分销渠道分析--------------------------13（四）“德茹雪”桑蚕丝被的整合营销策略--------------------------14四、财务预算-----------------------------------------------------22五、参考文献-----------------------------------------------------24第-1-页德茹雪桑蚕丝被二三级市场品牌推广策划案一、市场分析（一）企业的目标和任务杭州德茹雪桑蚕丝有限公司注册于杭州，主要经营桑蚕丝被。由于公司成立不久，门店开张伊始，消费者对于产品及品牌了解度不高，大部分市场正被其他品牌所占领，所以树立独特的品牌形象，将此品牌普及到整个市场已经成为迫在眉睫的问题。公司将不断提高企业专业化的核心竞争力，通过对被类市场和消费者以及目标顾客的调研，通过强有力的宣传推广活动和公关活动，逐步进行品牌推广，推进企业可持续发展。公司倡导“简约、个性、活力”的生活方式，传播“健康、品质、时尚”的生活理念，秉承“向顾客提供最大价值的产品和服务”的经营理念，服务于广大消费者对于桑蚕丝被的需求，提高消费者的家居品质，并希望通过全体工作人员的不懈努力，打造德茹雪知名品牌。（二）市场现状和策略我国家用纺织品行业特别是床上用品行业发展迅猛，相关行业组织和部门宣传推广品牌建设，倡导人们使用知名品牌产品，扶优限劣，保护消费者利益。新技术、新面料、新功能不断创新与应用，致使床上用品也出现了差异化，各种各样的产品不断出现在消费者眼前，棉花被，化纤多孔被，羊毛被，羽绒被，都是消费者手里的佳选，但是随着居住条件改善，居民消费能力、消费档次也得到了很大提升，工作的压力以及疲劳使得消费者对于床上用品的需求已经从最初的保暖功能转向更高一层的需求，保暖，透气，舒适，耐用，无污染，纯天然安全保健成了现代人的追求，羊毛被、羽绒被、中空被,这些一度甚为走俏的保暖型床上用品，近来颇受冷落,取而代之的是具有保健作用的新型产品，其中和蚕丝被有多种相同功能的，在国外非常畅销的竹炭被，正处于国内新兴起的一个朝阳行业，但要在国内做到普及还需要一段时间的努力。至2009年10月，蚕丝被产量以超过20%增幅位列中国纺织品的增速最快的产品第二位，仅次于无妨布。蚕丝被作为中国传统的中高档绿色床上用品，已经被越来越多的消费者所青睐。而在消费者市场上，蚕丝被的消费群体正在扩大，消费者趋向年轻化、个性化，对蚕丝被的外观设计越来越看重。第-2-页所以企业应该在分析外部及内部的环境的基础上整合自身的资源，调整战略角度打造德茹雪知名品牌，并且运用新型有效的营销策略，提供满足消费者需求的产品，设计出别出心裁的销售活动，提供最好最方便的购买环境，让消费者对产品的满意度得到最大的提升。（三）二三级市场特征分析在当今市场上，二三级市场主流消费人群属于阶层占有数量最多，人数最多的“中层阶层”群体。虽然他们作为个体的消费能力、消费价位和消费频次目前还远远低于一级市场，但由于这个群体的广泛性，所以呈现出的需求总量是惊人的。实际上，任何市场都需要整合营销传播，作为二三级市场，同样需要把我们的市场策略通过我们的媒体组合运作、地面的终端促销和活动推广、服务的跟进进行整合传播，进行落地，方可保障营销的成功。从他消费心理来看，具有明显的从众心理，容易受广告宣传影响，对于品牌的认知还停留在名牌，价格又要低的初级层面上，更多的是在追求高性价比的产品。而对于企业来讲，企业的宣传成本相对于一级市场而言要低，所以有利于德茹雪品牌推广。（四）主要竞争对手及其优劣势蚕丝被行业的开始不过二十几年的时间，属于传统行业中的新兴行业。没有绝对的市场领导者，只有一些暂时相对领先的企业。如杭州的“瑞得”、“阿思家”、“有光”，浙江桐乡的“银桑”，江苏震泽的“慈云”、“辑里”、“太湖雪”，家纺企业的“梦洁”、“恒源祥”、“罗莱”、“富安娜”等企业。经过实地调查和网络资料的查询，发现瑞得是蚕丝被中数一数二的品牌，在终端形象、价格上都高于对手一筹。但也存在诸多不足之处，如企业领导没有连锁意识、导购员不够专业、店面布局欠佳、曾经曝出负面新闻等。通过对瑞得、阿思家、银桑、有光、慈云、钱皇、帛府蚕丝被包含了杭州21家专卖店、75个商场专柜，和宁波5家专卖店，12个商场专柜的调查，我们得出蚕丝被中这些数一数二的品牌也存在一系列不足之处：1、这些相对在蚕丝被中数一数二的品牌，在全国范围内知名度很低，他们拥有良好的质量和适宜的价格，却无法打造成一个全国性的蚕丝被品牌。2、店面设计、形象展示、商品陈列、店内环境不能形成一个良好的有机整体，门店经营管理缺乏策略性，不能将宣传，促销，客户服务、终端导购有机融合。3、网络营销方面涉足不深，市场还存在相对的空缺。第-3-页通过对这些竞争对手品牌的分析我们将现阶段的竞争对手分为两类：第一类是从家庭作坊起家做蚕丝被的竞争者，第二类是家纺企业在原产品中增加了蚕丝被这一品类的竞争者.1、进入产业时间早，较早的从家庭作坊或小工厂转型，对蚕丝被比其他企业更加熟悉2、生产技术和产品的质量上拥有更专业的知识1、企业规模小，年销量10万床2、尚无标准化的作业流程3、品牌影响力不够4、一味追求产品多元化，缺乏专业化5、企业营销管理者缺乏管理理念1、家纺企业，产品外观设计专业化2、有现有渠道销售蚕丝被3、家纺企业产品具有一定的知名度1、导购员专业知识缺乏2、消费者对家纺企业是否具有蚕丝被产品不明确3、蚕丝被产品单一，营销活动没有针对性（五）市场机会分析从竞争者分析中品牌覆盖区域中我们发现，大品牌像瑞得、阿思家、银桑、有光市场覆盖在上海、北京等一级市场，而二三级市场涉及不深，主要是二三级市场上有众多分散的小作坊和个体营销者，削弱了蚕丝被企业在二三级市场上的开拓。德茹雪桑蚕丝被有非常优良的产品质量，在宁波，温州，绍兴这种城市里的二三级市场上进行品牌的塑造，建立起一个完善的产品的整体形象体制，注重德茹雪桑蚕丝被的品牌化趋势。在二三级市场上进行品牌塑造从而进行一个品牌家纺企业优势劣势家庭作坊起家优势劣势竞争者分析第-4-页推广，更有利于德茹雪桑蚕丝被后期的市场开拓。（六）营销外部环境分析1、经济环境因素由于全球经济的不稳定，国际市场消费需求特别是包括真丝绸产品在内的许多产品需求依然低迷，我国丝绸出口仍然处于滑坡状态，但是国内市场的情况较为乐观，市场逐渐扩大，内销市场的稳步增长给丝绸行业带来了新的机遇，所以在此经济环境下，应将德茹雪桑蚕丝被定为内销，全面满足国内消费者的需要。2、竞争环境因素由于市场竞争激烈，一些不法生产经营者为获取不正当高额利润，以劣质产品和仿冒畅销品牌产品侵入蚕丝被市场，不仅影响了其他蚕丝被企业的品牌声誉，还使消费者无法辨认其真假，严重损害了消费者利益，导致消费者对蚕丝被这一中高档商品的不信任感增加，致使市场萎缩。蚕丝被行业深受其害，破坏了蚕丝被生产经营的公平竞争环境和正常的市场秩序。3、政治法律因素为更好地规范市场，推动行业健康发展，中国丝绸协会蚕丝被分会于2009年9月正式成立，并制定和发布了《蚕丝被行业自律公约》；同期，新的《蚕丝被》国家标准GB/T24252-2009推出，已于2010年2月1日起实施。企业的人力，物力以及技术成本将大大提高，避免了不法企业的不良竞争。4.市场因素经过一些调查发现，如今的蚕丝被市场，有许多的个体经销户和私人企业想加入；在中高端市场，虽然罗莱、梦洁等比较知名的家纺企业新增加了蚕丝被这一产品品类，但还是没有一个足以影响整个行业的品牌存在，可见在今后的数年内，将会迎来一个群雄逐鹿的时代。（七）内部环境分析1、竞争优势公司的产品生产外包给其他厂家贴牌生产，不需要自主生产，只需做好产品质量监督，不需要投资于固定资产，降低企业风险；集中更多的资源在市场开拓上。产品外包时的批量采购可以降低采购单价；加强质量监督可以提高产品质量；同时有利于与供应商加强联系，并做好信息化工作，以提高供应链的反应速度。这对于公司的低成本预算及质量监督与控制方面有极大的帮助。第-5-页据了解国内具有品牌影响力的企业并不多，诸多市场出现空挡，而且品牌企业只有直营式，没有加盟店，终端经营缺乏策略性，我们企业则具有很强的品牌发展观念，能更快的学习网络营销，实行连锁经营策略，规范连锁服务，把那些蜂拥而至的蚕丝被经营者发展成为加盟商或者经销商，而且能迅速根据市场变化作出相应的调整，规避风险。2、竞争劣势由于公司处于投入期，还未有一定的品牌影响力，在消费者心中也没有什么印象，相对于大公司来说资金比较薄弱，加之现在市场竞争激烈，很多企业都开始在市场推广、品牌建设方面也均加大投入的力量。所以面对如此