医药类的发展及展望

1摘要随着经济体制的转型，市场机制的建立和中国加入WTO以后对国际市场的更深参与，我国医疗服务行业的格局、价值定位和经营管理理念均发生了深刻的格局，从单一的公有制变成了以公有制为主体多种所有制并存和竞争发展的局面。医疗服务提供者也认清局势，不在是视自身为具有垄断性质的行业了，而且是从消费者的角度出发来为需求方提供服务，以此在医疗市场中占据一定的份额。竞争的升格必然促成医疗机构对营销的重视，营销管理在医疗市场中所起到的作用了越来越大了，但是学术界对医疗市场的运作及营销的研究还深入到对医疗服务营销中的基本点，大部分的医疗营销还暂时停留在对公立医院如何提高自身的服务水平和技术水平上，还未能针对医疗消费者的消费心理来实施真正的营销思想。本文在总结了众多医疗界前辈的思想精髓，结合多年来在民营医疗机构管理者集中的环境中所受到的教育，及在各类医疗峰会中所学到的医疗服务营销中的几点经验做些总结，结合本人在本科期间对营销理论的认识，对医疗服务营销的发展的根本性的法则做一个初探。关键词：医院管理医院营销法则医疗机构广告策略2AbstractAlongwiththetransformationoftheeconomicsystem,themarketmechanismestablishestojointheWTOwithChinahereaftertointernationalmarketofdeeperparticipate,ourcountrythestructureandform,worthafixedpositionofthemedicaltreatmentserviceprofessionwithoperatedtomanagetheprincipletoalltakeplacethedeepstructureandform,becametoregardpublicsystemasthecorpusfromthesingleandpublicsystemvariousallsystemkeepbothwithcompetethesituationofthedevelopment.Themedicaltreatmentservicepromoteralsorecognizesthepuresituation,don'tingoccupythecertainquotainisanglethatprofessiontotreatoneselfastohavebreakthekind,andwasfromtheconsumersetoutcameforrequirewithsquareofferingserve,withthisinthemedicaltreatmentmarket.Competeofpromotetohelprealizethemedicaltreatmentorganizationtovaluetothemarketingbyallmeans,themarketingmanagesinmedicaltreatmentmarketafunctionforrisingmoreandmorebig,buttheacademiccirclesstillgoesdeepintototheoperationofthemedicaltreatmentmarketandtheresearchofthemarketingtothemedicaltreatmentservicemarketinginsideofalittlebitbasic,bigandpartofmedicaltreatmentsmarketingstillstaysaroundtemporarilytopublichospitalhowtoincreasetheserviceleveloftheoneselfislastwiththetechniquelevel,stillcouldnottheconsumptionmentalstatethataimatthemedicaltreatmentconsumerputsintopracticerealmarketingthought.Thistextisinthoughtessencethattally3upnumerousmedicaltreatmentsfieldeldergeneration,muchmorecombinativeinthelastyearsintherunbyprivatecapitalmedicaltreatmentorganizationtheenvironmentthatgovernorconcentratesaneducationforsuffering,andinvariousmedicaltreatmentwouldamedicaltreatmentforlearningservicemarketinginsideofwhattimetheexperiencedoestheamounttalliesup,joiningtogetheroneselfduringtheperiodofundergraduatecoursetotheoreticalcognitioninmarketing,dotothebasicruleofthedevelopmentofthemedicaltreatmentservicemarketingabeginningexplore.Keywords:Thehospitalmanagementhospitalmarketingrulethestrategyofmedicaltreatmentorganizationadvertises4目录引言………………………………………………………………5一、医院发展史简介……………………………………………5（一）医院萌芽——古代医院时期…………………………5（二）近代医院时期………………………………………5（三）现代医院时期………………………………………7二、服务营销概论及医疗服务营销概论………………………8（一）什么是服务、医疗、医疗服务、医疗服务营销………8（二）医疗服务的特征…………………………………………10三、就医顾客的就诊心理分析…………………………………12（一）求安心理…………………………………………………13（二）求快心理…………………………………………………13（三）不再追求“价廉”的心理………………………………14（四）愿意接受医院“关系营销”的心理……………………14四、医疗服务营销七法则………………………………………15（一）福利性法则………………………………………………15（二）政策控制法则……………………………………………18（三）区域法则…………………………………………………21（四）细分法则…………………………………………………23（五）病种决定营销方式法则…………………………………28（六）广告量法则………………………………………………32（七）资源法则…………………………………………………36参考文献…………………………………………………………395医疗服务营销法则引言营销无处不在，不管是盈利或非盈利性机构，都存在营销思想。多年来我国的医疗机构一直处在计划经济之下，缺乏竞争，便缺少营销观念，但是随着民间资本和外资的进入，医疗市场不在是一片“世外桃园”，而是一个充满竞争、你死我忘的战场。所以对医疗服务营销的研究便成了我国目前医疗市场上急需一节课程。一、医院发展史简介(一)医院萌芽——古代医院时期总的说来，在这个时期的医院有以下的特征：一是由于社会的医疗形式主要是个体行医，因此医院仅是一个补充，数量很小，规模小，常不固定，条件差。二是医院主要起源于传染病、麻风病人的隔离需要，军队受伤者的收容，以及社会残疾人员、贫困人员的收容，具有隔离和慈善的性质。三是在欧洲的中世纪，医院成为教会的工具，具有明显的宗教色彩。因此，在一千多年里，医院虽然表现出逐渐发展的状况，但十分缓慢，尚不是科学意义上的医院。(二)近代医院时期上述因素使近代医院具有以下特征：一是医院已成为社会医疗的6主要形式，尽管还有大量的个体医疗存在，但后者已退居于辅助的地位；二是医院形成了专业分工（但分科尚不细）、医护分工、医技分工和集体协作的格局，相应建立了管理制度和技术性规章制度；三是以机体、器官、细胞为主的生物医学水平作为诊疗的理论基础，以物理诊断、实验诊断、化学治疗及一般手术治疗作为基本的诊断手段，围绕以疾病为中心展开治病防病工作；四是在医院管理上，主要是标准化管理。由中国自办而较有规模的西医医院为在南京设立的中央医院，抗战时内迁重庆，并在贵阳设分院，以及兰州与其他地区的大医院。1932年，当时国民政府内政会议决定筹设县立医院。1934年改称为县卫生院。据1937年统计：省立医院15所、传染病院3所、市立医院11所、传染病院6所、县立卫生院152所，1945年卫生署公布《公立医院设置规则》。据医院设立最多的1947年统计，全国约有大小医院2000多所、病床约为90,000张左右，其中省立医院110所、市立医院56所、县立卫生院1440所，此外还有一些传染病院、结核病防治院、精神病防治院、麻风病医院、戒烟医院。新中国成立后，医院建设有了巨大的发展，1949年全国医院为2600份、疗养院（所）30个。1957年，全国县以上医院为4179所，拥有7病床294,733张，医务人员1039,208人。全国医院面貌的改观不仅表现在上述医院和病床数量的迅速增长，还表现在医院的组织管理、医疗技术、医疗作风等方面显著的进步和发展。(三)现代医院时期自80年代以来，我国医院建设以更快的速度发展。1997年全国有医院16376个，比1980年增加6339个；实有床位数215万张，比1980年增加95万张；医院总人员达307万人，占全国专业卫生人员的56%，与1980年相比，增加149万人（其中卫生技术人员增加120万人）。到2003年底，全国共有各级各类医疗机构29.7万个(不含村卫生室，下同)。其中非营利性医疗机构14.2万个，营利性15.2万个，尚未划分的医疗机构占1%。29.7万个医疗机构中，国有全资占32%，私营占46%(绝大部分为私营诊所)，联营、股份合作、港澳台投资、中外合资等类型占4%。大型医疗仪器设备更新换代加快，医疗设备明显改善。1997年80%以上的部属医院购置了80年代初期罕见的800mA以上X线机、CT、ECT、彩超、肾透析仪等，省属医院五类设备率也在50%以上，从而很大程度上提高了诊疗水平。在大型医院专业分工与新业务的开展逐渐接近现代医院的水平。然而，在发展的同时，也存在医院资源利用效率逐年8下降、城乡医院资源配置不平衡显化、病人医疗费用上涨过快和医德医风普通下滑等问题。[1]二、服务营销概论及医疗服务营销概论服务营销的思想萌芽在20世纪50年代初，80年代服务营销独立分支的地位逐渐确立，到了90年代，其理论体系日益丰富、严密和完整，并在市场中得到广泛的应用，产生极大的生命力。医院，包括政府和非营利组织也属服务业领域，只是其服务涉及的范围因传统和政治理念的不同在不同的国家有很大的差异。医院即使是以不营利方式运作，它的营利形式是存在的。在中国的医院，在一种不很清楚的行政管理体系和体制约束下，掌握经营和营销的理论应该作为现代医院的管理者的重要课题。[2](一)什么是服务、医疗、医疗服务、医疗服务营销服务有两层基本含义，一是指为集体或别人工作，二是一个政治经济学术语，亦称“劳务”，美国市场营销学会对“服务”的定义是：“本质上不可感知和不涉及实物所有权转移但可区分、界定和满足个体户的活动。医疗是一个专用名词，特指医务人员运用医学科学技术进行诊断和治疗疾病的职业活动。广义的医疗包括疾病的预防、诊断、治疗和9康复等综合性医学活动。医疗是一个纯粹的职业行为和专业技术实施过程，主要是解决患者的生理问题，疾病范围内的心理问题也属于医疗