第七章 商品设计心理分析

案例：“百事新春包装显本土策略，造字巧嫁中国文化”春节是中国人一年中最重要的节日，2010年春节即将到来，饮料市场上各大品牌自然不会放过这一“讨好”国人的机会，在“新春包装”上纷纷投入大手笔、各显神通。而在超市的新春货架上，一款非常亮眼的包装引起了记者的注意，这便是百事可乐的新春金色包装。纵览此款包装，百事可乐将经典的蓝色转成象征着中华富贵吉庆的“金色”，并且百事首度运用了复合镭射膜技术，使原本亮眼的金色更加炫目，夺人眼球，使这款专为新春佳节而设计的百事可乐包装在货架上十分抢眼。而更令人欣喜的是，今年百事采用结合品牌LOGO玩转新春吉祥字的设计理念，体现喜福同享的佳节气氛，让人耳目一新。第七章商品设计心理分析在中国人的传统文化中，“春”有象征“新的开始”这一重要含义，“一年之计在于春”，春节时中国人家家户户门前必贴上“春字、春联”以讨来全年的好彩头……悉数历年的中国春节，百事可乐都会推出一款特别的包装，百事去年的生肖包装就充满了“中国特色”，而今年的包装更上一层楼。从百事可乐相关部门记者了解到，百事可乐2010年新春包装可谓是为中国新年“量体定做”。在这款包装上，百事大胆地集合了传统、时尚、网络等多重元素，尤其创新结合了“中国传统造字艺术”与当下流行的“网络造字热潮”，将百事经典LOGO嵌入“春”、“福”、“喜”、“吉”等中文字样中，以此来祝福所有消费者百事可乐，非常具有时尚感与节日感。第七章商品设计心理分析第七章商品设计心理分析一、商品命名心理分析（一）商品命名的心理功能反映特性便于记忆引人注意启发联想（二）商品命名的心理策略1、借效用命名；2、借地名命名；3、借外形色彩命名；4、借名配方成分命名；5、借比喻寓意命名；6、借名人名字命名；7、借外文译音命名。二、商标设计与消费心理商标：在西方：品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。在我国，习惯上将所有品牌统称为商标，同时有注册商标与非注册商标之分。（一）我国商标的发展（二）商标命名规则1．名符其实；2．一目了然；3．便于设计；4．专名专用；5．与众不同；6．意音俱佳；7．不拘一格；8．谐音趋吉；9．寓意美好（例如：杭州的娃哈哈儿童营养液；“太太”口服液“太阳最红”“长虹更新”；）（三）商标的功能商标的心理功能可以归纳几点：提示功能、刺激功能、传播功能，这些功能均可以对消费者的购买行为产生重要的影响。（案例）驱使力刺激物提示物反应强化1、提示功能：“S-R模式”（三）商标的功能2、刺激功能3、传播、促销功能4、保护、稳定功能1．使用还是不用商标；2．使用制造者商标还是销售者商标；3．使用统一商标还是个别商标；4．个别商标与企业名称共用策略。（四）商标运用的心理策略三、商品包装心理（一）商品包装的心理作用1、保护商品2、便于运输、贮存和携带3、便于使用4、美化商品、促进销售（二）包装设计的心理策略心理学家认为，顾客购买的商品80%是当场决定的，其中包装起着重要的作用。在商品的包装设计中。通常要研究四大问题或称为包装设计的四大要素。即：色彩、形状、字号和商标。（二）包装设计的心理策略1、份量包装；2、方便包装；3、类似包装；4、系列包装；5、再使用包装；6、附赠品包装；7、礼品包装；8、纪念包装；9、等级包装（案例）；10、廉价包装思考题（1）商品命名的心理功能有哪些？（2）简述商品命名的心理策略。（3）商标有哪些心理功能？（4）商标命名的规则有哪些？（5）商标设计和运用的心理策略有哪些？（6）简述包装设计的心理策略。案例分析：法国以生产柯纳克白兰地而著名的马尔戴勒公司，从1715年就生产专供皇室、高级大饭店宴会用的白兰地。为了使这样的珍品不致于降低身价，公司都给予了相应的包装。他们生产的畅销的白兰地酒——XO，是装在水晶玻璃瓶里的，瓶子又装在印着金宇的精致的盒子里；另一种比XO更好的白兰地酒，外包装盒是丝绒的，象首饰盒一样可以开启。这样的包装和装磺又反过来衬托了名牌商品的价值，使商品的附加价值大大提高，其目的是让人感受到里面装的是稀世美酒，赢得那些追求名牌、追求豪华的顾客。另外为了让顾客熟悉、喜欢其产品，为了留住顾客，该公司近百年来保持它传统的包装，坚持不改变包装策略