医药营销实务

医药营销实务郑康海南快克药业市场部[e-mail]销售实务•一、医药行业是一个朝阳行业•二、营销观念、创新观念•三、决胜经销商（1、个人品牌；2、经销商最需要什么？）•四、终端建设（城郊结合部市场的开发）•五、营销过程中需要注意的几个突出问题（1、规避资金风险，提高经营质量；2、送礼；3、公共关系；4、地址、仓库、电话等。）•六、成功人士如是说。一、医药行业是一个朝阳行业•“男怕入错行，女怕嫁错郎”，恭喜你们选对了正确的行业，全国2002年度中国盈利率最高的三个行业是什么呢？房地产、出版业与医药。*因为从管理经济学角度来说“一个行业若进入障碍低，则行业平均利润低，反之，进入障碍高，则行业平均利润高。”•医药行业从投资到生产都必须通过GSP或GMP验收，动则上千万，不是一般的企业能介入的，因为从国际市场发展规律看，医药行业从来都不是小企业的天下，近期医药行业许多购并案正在发生当中。大家必须要有信心，要对行业前途充满希望，要对自己的前途充满希望二、营销观念•营销不管怎么解释最终还是卖、卖、卖•美国托马斯·沃夫说：“在现代商业世界里，除非你能把你所创造的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无价值的”。•不管你的想法、手段多高明，你的最终目的就是把东西卖出去，有钱赚即是你的目的，因为企业的目的就是追求利润最大化，若东西卖不出去，无市场，谈何利润呢？2、卖无定式，卖有艺术；卖无哲学，合适第一•“驴子的故事”•在西方流传着一则古老的笑话：一位下级军官问上级说：“我跟随你出生入死，历经百战，为什么始终只能位居低层，不能像另外许多战友一样，节节高升，光宗耀祖？”上级面带微笑，指着一头正由身边经过，驮运辎重的驴子答道：“你知道吗？这头驴子也和你一样，跟着我出生入死，身经百战，但它仍然是一头驴子。”*这个故事的启示：人与人是不同的，搞营销尤其忌讳简单模仿，要销售成功，没有统一模式，要善于应变，合适者才是最好的。举个例子•同样是奥运冠军出身，同样从事体育，休闲用品的生产和开发，李宁和熊倪境遇就截然不同。•有中国“体操王子”之美誉的李宁，在1990年，创办了自己的公司——李宁体育用品有限公司。他从一名优秀运动员转变为一位企业大老板，开始追逐自己体育产品的梦想。•现在，“李宁牌”已在全国拥有多个分公司、300多家专卖店、600多家店中店、2000多个销售点，城市覆盖率达90%。据说，在全国，每10秒钟就有一件“李宁牌”产品售出。李宁在描绘其产品的市场定位时曾这样说过：“要让‘李宁’牌像可口可乐一样，总统喝了不觉得丢人，乞丐喝了不觉得高贵”，这正是“李宁牌”产品走“大众化”之路的宣言。•李宁没有忘记自己家喻户晓的“明星效应”。不断借用自己的的名气，并不惜重金打广告延续自己的名气。“李宁牌”走“先名牌后产品”的反商业动作模式，取得巨大成功。节省了名牌形成所需要的十年甚至几十年时间。•但有同样出身的熊倪，遭到惨败。•1997年，看着李宁在全国红红火火的发展局面，熊倪与湖南兴业集团总裁张治凡两人一拍即合，决定投身轰轰烈烈的服饰行业，但是局面并非如两人所料。虽然有熊倪这块金字招牌，利用美国四大总统来鼓吹“我有我的一套熊倪服饰”的广告策划也堪称绝妙，但由于市场和企业管理动作经验的欠缺，熊倪服饰如昙花一现，淹没在滚滚红尘中。•邓亚萍、李小双的品牌。•所以，成功的经验是无法克隆的，卖讲究的是创新；营销讲究的是创新。•有位老板对一个广告人讲，你要是给我创意一个营销好办法，我给你重奖，广告人私下骂道：“傻瓜，如果我知道那个办法一定成功，我还给你赚钱啊！我自己干了”。3、营销就是投其所好•我们做营销的，应该是见人说人话，见鬼说鬼话。但这里说话有个规则：•1、要说真话•2、不能说真话时，保持沉默•3、不能说真话又不能保持沉默，则你说话不要得罪别人。•17岁的少女：那个男人是不是长得很英俊？•25岁的大姑娘：那个男人一个月的薪水有多少？•35岁的老处女：那个男人现在在哪里？•你们属于哪一种呢？*因此营销不要想得那么复杂，也不要把营销说得很玄乎，其实很简单，就是卖，就是投其所好。三、决胜经销商•有人说，医药行业的营销是最简单的，为什么呢？•医药营销就是处方药营销与非处方药营销。•处方药营销•生产企业——商业企业——医院•非处方药营销•生产企业——商业企业——终端•结合目前我们公司的产品结构以及快克的历史发展状况，我觉得必须重视经销商的工作。•有人经常问我，如何与经销商打交道？如何与客户保持持久的、稳定的关系？•这里，我要讲二个问题：•第一、做事先做人，经营你自己的个人品牌。•第二、了解客户最缺什么？1、个人品牌•做人和做产品一样，经营自己和经营产品有着类似之处，人自从生下来就象是产品刚进入市场一样，时时刻刻都在积累着分数，你的资信度、美誉度，随着你生活中、工作中的表现而随时变化，你必须时刻注意你的品牌形象。•你与客户接触，必须以诚信为本，这也是我们企业的经营宗旨之一。•先讲一个笑话：•一个成功的企业家告诉他的孩子：一个成功的人要具备诚信与智慧两个必要条件。子：什么是诚信呢？父：诚信就是明知明天要破产，今天也要把货送到客户手上。子：那什么是智慧呢？父：不要做出这种傻事！！！•这是一个荒唐的故事，地球上有60亿人，至少有40亿人有智慧，但是只有几千万人才算有钱人。他们为什么有钱？就是没有那种智慧。现代经济是信用经济，信用是现代经济的重要标志。•物物交换的时候，经济动作是面对面的，信用也是面对面的，而现代经济时代，合作空间被无限扩展，人们对信用的需求也会无限扩大，特别出现了以网络为代表的新经济形式，许多工作可以在虚拟世界里完成，在这种时候，信用就愈发显得重要和神圣。•说起信用，其实经历了三个阶段：道德化阶段、规则化阶段、法制化阶段。*现在是本质阶段，就象一个产品必须有价格一样，一个人的信用应有相应的等级来说明，现在银行对个人信用贷款就是对个人信用等级的划分。•你一个人出门在外，虽然在公司你是一名员工，但在客户面前是代表公司，你的一言一行代表着公司，在客户面前有失言的地方，对产品信用，企业信用将大打折扣。*“你骗别人一次，等于骗你自己一辈子。”*每个人在社会当中生存，在这个社会大银行中，都有一个个人信用帐户，这个信用帐户的存钱多少，就看你自己个人的经营方式和方法。存钱越多，个人品牌价值越高，经销商也会信任你，愿与你合作，同时也促进你的个人品牌的增值。3、客户最缺什么•＜销售与市场＞2003年5月P74•就象前面谈到，营销就是投其所好，了解客户最需要什么，我们力所能及尽可能提供方便。在我的多年业务过程中，对我有启发的一句话是什么“你接触的层次有多高，决定了你能把业务做多大？银行是干什么的？（1）见死不救（2）锦上添花（3）雪中送炭*合作成功关键1、个人品牌，建立双方的信任和信心2、了解经销商，帮助经销商获得利润哈佛商业评论：“建立有效的合作伙伴关系通常需要花费2至3年时间，因为这些关系是必须去赢得而不仅仅是由谁说有就有的。四、终端市场•作为快克市场，我们必须注意一个市场，＜城郊结合部市场的开发＞。2、终端建设的“五千”理论（1）千家万户•有终端点不一定有销售，但没终端点肯定没销售；终端点多不一定销量大，但终端点少肯定增长空间小。•抓紧终端建设，销量和品牌形象肯定大有起色。•高速、有效、规范发展终端点，才能让产品走入千家万户。（2）千丝万缕终端建设不能单一地、静止地去进行，它与营销的各个环节有着千丝万的联系，最主要的有：终端建设与通路建设是同步的。通路畅通，终端点就会多起来，硬包装、软活动才可能到位，便于终端的售后服务工作。终端建设应与售后服务紧密联系起来。售后服务的最根本环节在终端，售后服务的好坏很大程度上取决于终端的售后服务工作。•终端建设应建立在员工综合素质培训的基础上。如果员工不善言辞，或者说不到点子上，又怎么能让消费者下决心买你的产品呢？•（3）千辛万苦•终端建设是营销过程中最苦最累的活，没有做大广告一挣千金的豪气，没有搞新闻发布会的体面，没有接到一大笔团购单的痛快，它需要的就是，在一个又一个不起眼的小终端点，一个又一个费力费心的小促销活动中，扎实、扎实、再扎实，重复、重复、再重复地把一系列小事做好，做到位。•历经千辛万苦，说尽千言万语，想出千方百计，理清千头万绪，调动千军万马，克服千难万难，千篇一律地去重复一些毫不起眼的包装、促销工作。•只有这样，你的产品、你的营销体系才会闪耀千姿百态的魅力。•这就是抓好终端建设的思想准备。没有这种准备，终端建设就永远是一个空中楼阁的理论问题，一个大会、小会大声争论、大叫困难的官样文章。•4）千锤百炼•（终端建设是一个长期的工程，任何投机取巧，捏着鼻子骗眼睛的行为都只能是搬着石关找自己的脚砸。市场较量，最终会落在终端上拼杀。无论多么伟大的战争，最终都是以巷战作为终结的。•所以，终端建设最需要克服的是为难情。想一想激动，做一做浮动，最后干脆不动。•所以终端建设既不能急功近利，一口吃成一个胖子，巴不得立竿见影，终端建设算不得小账；也不能抱怨操作的繁琐和结算的麻烦。最困难的地方往往是最有希望的地方。小账算多了，时间就过了，市场就丢了。•所以，终端建设最忌讳浅尝辄止。看起来做了，也费了钱，可是一切都停留在表面上，终端没有特点和风格，最后连自己都懒得看了。所谓一看就会，一听就懂，一做就变了样。•（5）千秋大业•终端建设是创造千秋大业的基石和保证，这是一个必须建立的理论高度。终端建设抓出了成效，商家直接获得经济上的回报，厂家树立家喻户晓的品牌形象。•大凡销售额迈过10亿元的生产企业，在终端建设上都是花了功夫、下了死力气的。具有王者风范的“海尔”，也在乡村小巷刷写民墙标语。大气霸气的“联想”甚至在中小城市都花费重金批造自己温馨、务实的专卖店。从P&G公司虎口夺食的“舒蕾”几乎是在每一个柜台、每一个细节上与宝洁系列产品硬拼硬抢。不喜好硬广告投入的“红K”，就靠一些令人不屑一顾的围绕终端实施的小手段、小方法，卖出了近百亿，卖出了驰名商标。•某些品牌在几乎完美的营销操作上，最大的“软助”可能就是在终端建设上，或者说已经做得很好，但还来不及做出更大的反应，这是留给我们的千载难逢的一个机会，一个突破口，如果我们克服了疏忽终端的千奇百怪的想法，树立千里之行始于终端的思想，就有可能在竞争注定白热化的2003年，在千钧一发之际，突发千钧之力，图谋一鸣惊人的千秋大业。•。千秋大业，始于终端•现代经济是信用经济，信用是现代经济的重要标志。•物物交换的时候，经济动作是面对面的，信用也是面对面的，而现代经济时代，合作空间被无限扩展，人们对信用的需求也会无限扩大，特别出现了以网络为代表的新经济形式，许多工作可以在虚拟世界里完成，在这种时候，信用就愈发显得重要和神圣。六、成功人士说：1、什么是成功成－万戈＝勤奋＋正确方式功－工力＝用对力有专业调查机构曾做过抽样调查，做过一个课题＜人生目标与成功＞1%把目标写下来，不懈追求10%认真想过，人生某十年中曾为努力；62%曾经思考过，但未为之长期努力27%一生中从未想过。成功＝设定人生目标－写下来－不懈追求！你希望成功吗？“找匹马骑着”*学习的观念1、知识报废，20世纪知识寿命14年；21世纪知识寿命4年。2、向他人学习“三人行必有我师”，深圳华为＜华为冬天＞，“我们不能改变变化，只能走在变化的前面，变化是常态”。3、每月一本激励的书（励你想有钱吗？比您更有钱的人在一起你想聪明吗？比您更聪明的人在一起你想成功吗？比您更成功的人在一起请给我•勇气——去改变可改变的事•平静的心——接受不可变的事•智慧——来分辩变与不变之事