双沟酿酒厂地块项目之前期沟通PPT详解

双沟酿酒厂地块项目前期沟通天和机构2013年11月新城崛起，老城中心旧改项目如何逆转乾坤？一场实地考察之旅11月15日天和项目组双沟酿酒厂项目之行天和:老城区现在发展怎么样？听说也有不少项目开工了?新城首府销售:现在人都往新城区来，未来发展趋势还是在这边，老城区的房子竞争不过我们。天和:刚我们从新城那边过来，看到那边项目很多，销售很快?那边怎么样?酒都御府销售:那边现在看发展很快,但工地很多,太吵啦,毕竟是新城区，生活方面不是很方便，还是咱们这边住着舒服!天和:这一年双沟新城发展很快，怎么没想到那边发展？商店老板:那边势头很好,但起码再要几年才能起来!新城是热点，老城更宜居；新城有势头，老城有氛围；新城尚需时日，老城有待更新；……因此，天和认为，要突围，占位很重要！要成功，必先认清区域功能与价值！目录1.项目解读2.市场环境分析3.项目定位4.物业发展建议5.营销策略6.附：农贸市场地块策略研究PART1.项目解读项目界定地块位于东大街、中大街之间，是老城区地理中心，主要地块原为双沟酿酒厂、农贸市场，濒临小街口，是双沟城区最具人文与历史底蕴的街区；项目界定地块被水系、道路自然分割为三部分，各有价值亮点，项目整体规模大，适合开发出高品质，有特色的商住综合性项目；项目界定地块内部拥有水系资源，可开发沿河景观带，有自然的坡度可以利用，景观价值较高，俨然生态花园格局；项目界定地块周边具有浓厚的生活与商业氛围，交通路网完善，配套成熟，充足的人气是老城更新的保障；项目界定城市中心旧改/老城更新/人文归属/商住综合体需要回答的几个问题旧改项目如何操作（开发思路）？市场环境的影响是什么？物业发展建议（产品策略）？首期怎么起势（针对性营销策略）？旧城改造研究旧城改造是城市升级的必要过程城市化进程扩大城市规模：在将近200年的时间里，多数西方发达国家基本上实现了“城市化”，即多数人口形成了聚集居住的格局。1978年改革开放以后，中国的城市化进程逐步加快，据统计，每年将有1000万-1200万农民进城。预计2036到2040年，城镇人口总量将由现在5亿达到10亿左右。城市化的快速发展，城市规模的扩大，带动了房地产的旺盛需求。城市升级要求旧城改造！旧城改造研究旧城改造目标：提升城市形象，完成城市升级完善城市功能，成熟城市配套城市结构合理，产业布局得当集约利用城市土地，提高土地利用效益改造目标旧城改造研究中心再造项目开发的核心思想是：对城市区域重新定位后的区域再造和运营；物业类型土地属性原有物业现有物业工厂产业酿酒厂——住宅产业、交通、配套厂区宿舍城市中高端住宅商业产业、人口小街口商业圈酒都御府社区级、区域级商业（中高端、高端）共建人口产业共建、居住共建居住共建本项目面对的是从城市工业区向城市中心生活区的定位转变旧城改造研究旧改项目运营关键点：•对区域经济具有标识性•对城市中心具有强化作用•有个性，能够体现城市的特色，能够代表城市的形象•通过对各类物业有节奏、有顺序的开发提升项目土地价值•通过首期开发催熟土地属性，建立起板块市场认知和影响力PART2.市场环境分析市场环境土地市场火爆，开发商拿地热情高，2012年至今涌现近十余个开发项目；但发展态势不均衡，城东和城北（新城）发展迅猛，开发量巨增，是当前热点，而老城则开发量很小。市场环境市场保持着快速的去化形势，但主体仍以刚性需求为主，小面积、低总价产品比较受追捧，随着市场日趋成熟，客户对项目建筑品质、景观、户型要求也日益提高。市场环境市场主流产品段区间在90-115平方米之间，均价在2700-2800之间，总价段在28-35万左右；150020002450290005001000150020002500300035002009年2010年2011年2012年价格市场环境产品以多层为主，小高层体量很少，12层以上的中高层零星出现。建筑风格和景观方面，乏善可陈，外立面无甚新意，产品同质化竞争严重，在售物业价格层级尚未拉开；市场环境项目的推广方式以户外大牌、派单、下乡定点宣传为主，主要促销策略为交定金享优惠、老带新为主，手法单一，营销水平、销售道具均有很大提升空间；市场环境小结市场仍处于初级阶段，但正快速上升，成交量急剧增长，处于需求活跃阶段；新城区目前已经成为房地产市场焦点地区，成交量价均处高位；市场竞争同质化，营销手法雷同，竞争者贴身肉搏；首批拆迁、刚需客户去化殆尽，去化速度将减缓，且城市进程导致后续土地供应量大，未来市场竞争格局严峻；市场环境主要竞品主要竞品：新城首府、紫金城、绿城名都、酒都御府；项目物业类型主力面积单价产品及营销亮点客户特征新城首府多层，少量高层95、101、1152850地段、现代中式拆迁户、镇区居民及酒厂职工紫金城多层，少量高层82，102-1202800地段拆迁户、镇区居民、酒厂职工绿城名都多册、少量高层93，1152800欧式外立面拆迁户、镇区居民、酒厂职工酒都御府多层、商业街100-11580-88127预计2700中式外立面，商业街拆迁户、镇区居民、酒厂职工市场环境主要竞品主要竞品对本案的启发：从和众多客户的沟通来分析，大多数客户对绿城名都的欧式建筑风格和园林都比较认可，因此体现品质感，尊贵感的地中海风格和新古典主义建筑风格可以是我们考虑的方向；从上述客户喜好来看，外立面、园林、户型实用性及附加值是我们项目需要重点打造之处；面对激烈的市场竞争，需要控制风险，尤其在项目定位和价格上；项目优势在地段和户型需要着重发挥，展示和形象是项目增强竞争力的另外两个重要手段。项目面临的市场竞争格局严峻。想要突出重围，首先需要立足老城区，利用具有竞争力的产品撼动整体市场。PART3.项目定位项目定位威胁T——1.竞争同质化，给予开发商一定压力；2.区域内住宅未来供应量将增加，对本项目产生的压力将加大；机会O——1.酒都御府等项目的开发带动整个区域的发展；2.城市升级改造带来的机会空间；劣势W——1.并非当前开发热点和重点开发区域；2.地块周边原生居住氛围对项目品质产生消极影响3.较高的土地成本；优势S——1.位于老城中心，底蕴深厚；2.水系及绿化景观资源丰富；3.地块总体方正，朝向好，利于开发；4.区域公建配套齐全、商住氛围浓；SOWT复合定位初步生成：S1+S2+S3+O2中心品质标杆产品项目定位MCTR定位模型通过市场、客群、趋势及资源四个原点定位项目区位价值项目价值市场及客户分析双沟最具文化底蕴的商住区形象升级、商业改造、环境改善核心点：日趋升级的中央生活区项目坐拥景观资源、商业配套与历史人文底蕴，为项目高档社区的打造提供了得天独厚的优势130亩高端商住综合体核心点：项目规模及高品质诉求市场缺乏真正意义上的高品质项目经济快速发展、市场迅速成熟，客户需要高品质人居和消费场所核心点：打造全城高端产品标杆项目市场定位中心高端商住区标杆住宅形象演进都市化国际化人文社区项目定位客户定位从以上4种不同的客户导入，推导出客群的定位策略：精准的区域客户扩大的区域客户外来导入的客源双沟镇居民、酒厂职工、个体经营户、企事业单位员工等本土客户周边乡镇升级客户，具备经济实力周边区域客源大多打算在双沟购房置业近邻双沟的周边区域，以安徽乡镇为主，工作、创业产生的居住、投资等需求。扩大的客户面项目定位价格定位依据市场上类似项目为标准，结合目标客户购买力，我们认为项目首期入市单价2900元/平米左右，能够拉开和老城区竞争项目的价格差，同时保持对新城区项目的价格优势。具体价格表定价依据：项目定位价格测试根据项目的蓄水情况和客户心理预算，触摸客户价格上限初步价格测试客户落点户型价格测试客户落点价格确定对外报整体价格范围，以判断客户对总体价格接受度客户初步落点，以获得客户对户型价值的判断初步价格表制定后，对客户进行落点户型的报价，测试客户具体户型价格接受度户型价格测试后，形成客户最终落点，基本可判断客户意向度最终确定开盘销售价格以上我们看到，双沟的市场正处在区域板块走向初步成熟、市场陷入产品同质、客户同质的红海竞争阶段；相对应的，本案的开发策略，就在于充分挖掘地段潜力的同时，从自身产品品质为入角点，实现其在区域中的价值跳脱！PART4.物业发展建议物业发展建议四、景观营造一、规划建议五、车库三、体验式营销六、户型特色二、建筑风格规划建议从地块资源分析，本项目具有打造水主题景观和坡地景观的的优势规划建议可能的产品组合依据项目地形及所处周边要件，项目可有两种产品组合参考：方案1（中高端方向）：高层+低密度住宅（多层、花园洋房）›利用地缘中心及交通中心优势，主打双沟镇城市化进程加速所带来的投资价值。做舒适性为主、经济型为辅的中高端物业；›针对市场同步外延：本地乡镇、辐射泗洪、盱眙，做足投资需求。方案2（经济型开发策略）：纯多层›利用双沟镇日益扩大的人居需求，做足本地需求。›主打契合市场的进城需求、刚性需求为主的经济型产品；›针对市场则本地化：刚需、进城、拆迁就业等过度居住。规划建议混合社区规划借鉴一：无锡万科东郡高层洋房案例：无锡万科．东郡（物业：高层+洋房）高层布置在沿主要道路位置，呈Ｌ型布局，最大化利用土地的同时保证了低密度的私密环境.规划建议混合社区规划借鉴二：东莞．万科高尔夫花园(一期)高层洋房建筑面积18.5万平米，容积率约1.3物业形态为(高层\洋房\联排)规划借鉴：Ｌ型的高层布局，低密度靠近高尔夫景观布局.规划建议混合物业的开发动因：•通常容积率界定在1.4-2.0之间，且地形相对不方正；•总建面多在20万左右，总建面若过大则高端产品销售周期延长；•以低容积率、低建筑覆盖率、高形象、高品质的两低两高策略建立市场地位；•此开发策略基本源于市场竞争大，及追求快进快出并保证盈利的想法；•市场选择面则因为客群居住经验的升级，需拉开客户的选择面。•混合型开发，同步复合型体验营销，有利于开局之际快速奠定市场影响；必以标杆的引领性去迎合日益升级的市场需求，方能控制风险规划建议混合型社区的优势与风险：优势风险中高端复合物业扩大了市场选择面：最大化的发掘项目外延价值，兼顾了投资、自住等需求，客群选择面大。一举建立门户地位：与区域大盘以多层物业为主的物业形成了差异，并通过复合业态提升盈利空间产品质量保障推广形象保障风险一：操作层面要求高解决方案：落实精英团队从定位、规划、施工、营销等层面予以全程统一。风险二：营销难度大解决方案：提升形象＼增加产品附加值＼销控，避开推盘高峰规划建议纯多层社区规划借鉴：格林枫景规划借鉴：设计了大量的水景和园林景观，运用建筑、绿地、庭院、车道、坡地等手法，营造了一个个自由、蔓延、围合的休闲生活空间。规划建议纯多层物业的开发动因：•市场所见多为纯多层或纯小高层项目（纯高层项目除外）；•纯高层项目可通过高绿化率、低覆盖率打造“全绿”社区，纯多层则相反；•规划排布上以传统兵营式布局为主，因较高的建筑密度而导致缺少景观资源；•常见于三四线城市，因开发经验不足而采取稳妥的开发策略。但价格较难突破•作此方案则必须要求项目内部或外部有外生型资源嫁接（如公园、学区等）；纯多层方案面对当前同质化市场环境，缺少足够的竞争力规划建议综合以上分析，我方的建议：混合型社区打造双沟首席人居标杆——双沟标杆、高尚人居生活样板——•面对日益升级并挑剔的人居需求，打造兼顾自住（涵盖进城、拆迁过度、就业性过度居住等）、投资需求的现代高尚社区。•充分利用地块的区域价值，引领需求从老乡镇中心到新城市门户的升级再造，形成新生活方式的引领者。规划建议物业形态选择：提高容积率，拉升后期产品利润。并可辐射低价市场降低建筑成本并拉升社区档次（5+1、4+1花园洋房）。风险保障性物业规划；商业充分利用沿街外部资源四类物业形态小高层花园洋房多层／商业占总建筑面积的10%占总建筑面积的25%多层55%,商业10%规划建议总建面积分配比（预估）双沟目前在建项目容积率基本在1.5-1.6左右，本项目可做到1.6左右，（不考虑南侧农贸市场地块）据