医药营销领域概况

水波横2019/8/17WhatisMarketing?营销是什么？•MarketingDefinition:Theprocessofcreating,distributing,promotingandpricinggoods,servicesandideastofacilitatesatisfyingexchangerelationshipinadynamicenvironment在变化的环境中通过货物、服务和观念的创造、配送、推广和定价而实现满足需求的交换关系2019/8/17MarketingConcept营销的概念•Thisconcepthasevolvedovertime营销的概念经过了三个演进阶段–ProductionEra生产时代–SalesEra销售时代–MarketingEra营销时代2019/8/17Selling&MarketingConceptsContrasted销售与营销概念对比StartingpointFocusMeansEndsFactoryExistingproductsSelling&PromotingProfitsthroughsalesvolumeMarketCustomerneedsIntegratedmarketingProfitsthoughtcustomersatisfactionSelling:salewhatIhave.Marketing:salewhatmycustomerneeds出发点焦点方式结果工厂现有产品销售和推广由销售量获取利润市场顾客需求综合性营销由顾客满意获取利润2019/8/17MarketingSystem营销体系Industry(acollectionofsellers)产业（卖方团体）Market(acollectionofbuyers)市场（买方团体）Communication沟通Information信息反馈Products/servicesMoney产品、服务资金2019/8/17CoreMarketingConcepts核心营销概念Coremarketingconcepts交换、交易和关系2019/8/17标准普尔公司市场化资本分析医疗、药业占第三位时尚Fashion5%银行Banks5%医疗、药业Healthcare10%电子Electronics9%财务、金融financial7%燃料fuel5%消费品ConsumerProducts5%电信Telecommunications12%办公设备及电脑OfficeEqup&Computors21%综合Conglomerates4%其它Others17%2019/8/17医药市场互动关系2001年全球财富500强——制药企业一览：公司国家2000年销售额(亿美元)纯利(亿美元)利润/销售（%）雇员数1.默沙东美国403.6368.2216.969,0002.辉瑞美国295.7437.2612.690,0003.强生美国291.3948.0016.598,0004.葛兰素史克英国274.1363.8423.3107,5175.施贵宝美国213.3147.1122.151,1456.诺华瑞士212.0742.7020.168,0007.安万特法/德206.13-1.36-92,4468.法玛西亚美国181.507.174.059,0009.阿斯利康英国181.0325.3814.057,00010.罗氏瑞士169.8251.2130.264,75311.美国家庭用品美国138.10-23.71-48,03612.雅培美国137.4627.8620.360,57113.礼来美国108.6230.5828.235,7002019/8/172004年中国十大制药企业摘自：中国化学制药工业协会、中国医药工业公司《医药工业简报》2001.2名次企业名称销售收入(万元)1上海医药(集团)有限公司18125382中国医药集团总公司12385713广州医药集团有限公司10313774天津市医药集团有限公司10115115山东东阿阿胶集团有限责任公司8387406哈药集团有限公司7277197南京医药产业(集团)有限公司7165188华北制药集团有限责任公司7008699江苏扬子江药业集团公司60554210太极集团有限公司5897002019/8/17中国10大合资制药公司排名公司销售额（亿元）1西安杨森21.82天津史克11.43上海施贵宝11.04阿斯利康9.05北京诺华7.56葛兰素史克7.37上海罗氏7.08杭州默沙东6.59大连辉瑞5.510美国惠氏4.0注:合资产品多集中在大城市，特别是三级医院中。但是，榜首前两位公司的产品在中国农村地区覆盖相当广阔。数据来源：国家经贸委2000四月2019/8/17美国医疗卫生支出（1965~2008）•Source:HCFA,OfficeoftheActuary,OfficeofNationalHealthStatistics,1998亿美元21,76616,90413,16210,9246,9944111,3074,28705000100001500020000250001965年1975年1985年1990年1997年2000年2004年2008年2019/8/172000年人均医疗消费比较（美元）4,0492,3391,8051,7411,34758731-5001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500美国德国澳大利亚日本英国韩国中国•Source:TheCommonwealthFund2019/8/17经销系统的发展制造商批发商3层结构;16,000(500)零售连锁店医院(HMO)连锁药店独立药房医院诊所、其他病人1%(10%)98%(75%)1%(15%)8%(15%)12%(15%)5%(10%)75%(60)%2001年2019/8/172002年中美经济与医疗消费比较（亿美元）中国美国比例国民生产总值(GDP)10,00080,0001/8医疗卫生消费40010,0001/25医疗卫生占(GDP)4%14%1/3.5人均医疗消费30USD4,000USD1/1352019/8/17多元化医疗服务随着国际资本、国际人才、国际管理技术的进入，中国将出现多元化的医疗服务，进入竞争市场。其中包括：–国有医院–合资医院–私立医院–股份制医院•私人诊所•独立化验所•独立体检所•连锁药店•其它单一功能医疗服务提供者2019/8/17多元化医疗服务医院住所人专科门诊治疗保健中心日间治疗中心多功能社区医疗中心住院护理社区医疗外延服务家居护理服务疾病预防服务病人支援和互助小组病家庭医生2019/8/17医疗服务提供者零售商使用者•医院、诊所•实验室•保健网络支付者•HMO•商业医疗保险•政府医疗保险•病人批发商•药厂•易耗品•医疗设备•传统经销商•网上零售•邮购•PBMs制造商-病人•物流配送•代理推广2019/8/17药品销售流程合资：200国产：6,000一级:5二级:2,000三级:14,000国外药厂国产、合资药厂进口商一级经销商二级经销商三级经销商医院/药店医院:城镇:15,277农村:51,804药店:160,0002019/8/17全国性经销商本地经销商中国药厂6,000+家药店160,000+家乡镇医院/卫生院52,000+家小型市县医院7,800+家进口商区域性经销商中大型城市医院6,800+家村卫生所，私人诊所730,000+家16,000+家2019/8/17医药工商互动关系角色责任厂家：医药用品的生产、提供者提供高质量、符合标准的医药用品商业：医药用品的中间流通环节及时、不间断的医药用品供应物流配送服务者提供医药用品覆盖网络服务医院：医药用品使用的决定者为临床的及时治疗、安全用药提供专业性判断2019/8/17信息交换在制药及卫生行业中至关重要信息流研究开发生产市场营销分销医生医院药店病人注册当局保险公司新药研究研究方针处方药物实验和检测药品批准价格规划及定价医学及临床信息供应链管理（1）病人信息诊断药品上市药物信息和市场推广(1):包括长期供应链管理(制造地点选择、税务)和中短期供应链管理临床管理2019/8/17医疗服务市场三个主要角色的关系：提供者医疗机构、医生使用者病人支付者政府、保险公司、病人2019/8/17医药代表是药品这种特殊商品供需之间可靠有效的沟通渠道，也是医生不断获取和更新药品知识的重要途径。据统计，美国临床医生新药知识的73％来源于医药厂家代表的讲解。医药代表在医药营销中所起的作用2019/8/17中国医药营销的发展过程•80年代末期-90年代初——进入期•90年代中期——高速发展期•90年代末-至今——成熟期2019/8/17营销产品分类•处方药•OTC产品•专业耗材及试剂•普通耗材•医疗器械•……2019/8/17销售方式类型•学术推广型•品牌推广型•利益促销型2019/8/17职责：把药厂的最新产品及研发动态带入医院；把医生在临床用药中的效果及不良反应等信息及时反馈给药厂。基本素质要求：具有医学、药学和生物学等相关的专业知识背景；具备专业化的销售技巧。医药代表队伍的职责2019/8/17制药公司销售管理基本架构总经理销售总监市场总监商务总监人事总监****销售经理市场经理商务经理销售主管销售代表产品经理市场专员商务代表2019/8/17销售部与市场部的合作•销售部与市场部紧密无间的合作是公司长远发展策略得到实施的保证：–大区经理和产品经理在产品促销行动计划达成共识–每一位地区经理/医药代表必须制订并执行与之相配合的产品促销行动计划–市场/销售互相沟通各自产品促销行动计划–定期反馈市场/竟争信息给相关产品经理2019/8/17销售部岗位职责最终目标：–按照已获批准的销售预算合理使用公司资源，通过上级的指导、培训、自己的努力以及其他同事的配合、支持来达到或超过上级下达的销售任务2019/8/17销售部岗位职责-医药代表•完成负责医院的销售目标实现–每月保证拜访规定数量的目标客户、组织产品推广会；–配合公司大型学术活动和销售活动；–完成销售目标、扩大、增加医生对公司产品使用量；–实现产品入医药•市场信息的建立和收集–建立完善的客户档案，与客户保持良好的关系；–及时、准确执行报告系统（医院、费用、行政），及时汇报工作的改变；–及时反馈市场信息（客户、产品、竞争对手）；•协助地区经理、地区经理疏通商业，保持与商业代表的来年搞好沟通、保证用药渠道畅通；•配合地区经理的协同拜访；•完成临时指派的工作任务；•高级医药代表有责任协助医药代表完成销售工作。2019/8/17商业部岗位职责-商务业务员•协助公司规范各地商业渠道，选择当地有实力的二级分销商;•控制本公司药品在分销商中的正常流通，防止断货及大量积压;•密切与区经理,医药代表和各分销商配合确保品种的充分供应医院的流通顺畅•积极促进回款•追讨过期欠款•加强与各地二级分销商的联系，以便在国家或公司政策有变化时掌握主动•解决药检出现问题•配合处理近效期品种•处理破损、遗失等质量问题•建立各大区二级分销名单•了解各大区商业政策•配合各大区的商业活动2019/8/17OTC业务员的任务•负责本地区ＯＴＣ产品的销售工作，按计划完成或超额完成任务。•负责本地区内建立分销网及扩大本厂ＯＴＣ产品的覆盖率，做到保质、保量完成工作达到一期铺货率30%，二、三期铺货率80%以上。•负责开展本地区的市场推广及促销活动。•参加本厂或办事处召开的会议，组成外聘人员的招聘与培训工作。•负责完成相关日常性的销售报表，并参加办事处组织的与药店工作的活动。•负责本区域内所辖药品零售店进行本厂产品宣传、入店培训、理货陈列、公关促销等日常性工作，收集整理本地区相关的市场信息，竞争对手信息并及时向办事处反馈。•负责建立经销商档案及终端客户资料卡等。•负责处理本区所辖药店的客户服务问题。•负责协助经营兼批发业务的零售店做好批发的有关工作，主动配合办事处主作做