商务谈判与推销技术第6章推销理论

第6章推销理论第6章推销理论6.1推销三角理论6.2推销方格理论6.3推销模式理论6.4顾客购买行为理论6.5顾客满意度和顾客忠诚度理论第6章推销理论6.1推销三角理论推销三角理论阐述的是推销人员、推销商品和推销人员所代表的企业之间关系的理论，它是推销人员奠定推销心理基础、发挥推销工作积极性、提高推销技巧的基础理论之一。推销人员、推销商品和推销人员所代表的企业构成了推销人员在推销活动中与顾客交流的三个支柱，所以被称为“推销三角理论”。推销三角理论又被称为“吉姆”(GEM)公式，即“商品(Goods)、公司(Enterprise)、推销人员(Man/Myself)”三角公式，它要求推销人员在推销工作中必须要做到三个相信：相信自己所推销的商品、相信自己所代表的企业、相信自己的推销能力。第6章推销理论这一理论认为，推销人员只有同时具备了这三个相信，才能充分发挥自己的推销才能，综合运用各种推销策略和技巧，最终取得推销工作的成功。这就好比是三角形的三条边，综合起来就构成了稳定的三角形结构(见图6-1)。推销人员只有对这三个方面坚信不疑，才能使推销活动顺利进行，不致使顾客产生任何怀疑和不信任，使推销工作获得成功。对自身所代表的企业缺乏信任是非常危险的，对所推销的商品缺乏信心是十分有害的，而对自身推销能力缺乏信心则是致命的。第6章推销理论图6-1推销三角理论第6章推销理论6.1.1推销人员对所推销商品的信任推销人员所推销的商品是推销工作的客体，它给顾客提供商品的使用价值，给顾客带来需求上的满足，因此，推销人员必须对自己所推销的商品充分信任。推销人员应该相信自己的商品是货真价实的，相信自己的商品是能够成功推销出去的。第6章推销理论企业应加强对推销人员商品知识方面的培训，使推销人员充分了解自己所推销的商品。首先，要在事实的基础上向推销人员进行解释，用各种方法向推销人员说明其所推销的商品的特点与优点，并且根据不断补充和更新的资料，将本商品与竞争商品进行比较，使推销人员了解本商品的竞争优势，从而对推销商品的价值有一个全面的认识；其次，要求推销人员深入了解他所推销的商品的最新市场信息，了解他所推销的商品的主要目标市场，在市场中的市场占有率。掌握了这些有关商品的相关信息之后，推销人员就可以在推销面谈中更有信心，更有利于说服顾客；最后，推销人员在正式开展推销工作之前，应当亲自试用自己所负责推销的商品，验证推销商品的功能和价值，并形成一定的使用体会，这样在与顾客的交流中，能够更加有效地说服顾客。第6章推销理论要说服顾客，推销人员必须首先说服自己，即自己真心地相信所推销的商品确实能够给顾客带来一定的利益。作为推销人员，只有对推销商品充满自信，认为顾客购买推销商品是合算的，甚至是幸运的，而不是一种损失，这样才能打动顾客。反之，如果推销人员对自己所推销的商品都不感兴趣，都不愿购买，将无法激发顾客对推销商品的兴趣和购买欲望。总之，推销人员应当相信自己所推销的商品是符合顾客需求的好产品，把公司的推销商品的特点和优点充分地展现在顾客面前，以便于顾客进行选择和决策。第6章推销理论推销人员对自己所推销的商品的信任，要求推销人员能够对其所推销的商品整体有一个充分的了解。这种产品的整体我们在后面还会详细介绍，主要包括三个层面：一是核心层，即商品的使用价值以及其所能够给顾客带来的效用和利益，这是满足顾客需求的核心；二是形体层，如商品的质量、形状、外观、颜色、商标、包装等等；三是外延层，即附加利益层，包括随同产品一同出售给顾客的各种服务，比如送货上门、安装调试、售后维修等等。第6章推销理论除此之外，推销人员还应对自己的竞争对手和竞争商品有一个清晰的了解，从而对自己所推销的商品建立充分的自信。这样，在向顾客开展推销工作时，才能根据不同的顾客需求有针对性地做出主动热情、有理有据的阐述，才能把握推销工作的主动权，推动推销工作向最终的成功前进。当然，推销人员对自己所推销的商品的信任，并不是盲目的、无根据的相信，这种信任必须源自对推销商品的充分了解，源自对推销商品的相关知识的充分掌握，源自对推销商品的特点、优点、竞争优势的详尽把握，这样才能形成对推销商品的真正信任。第6章推销理论6.1.2推销人员对所代表企业的信任推销人员在推销工作中不仅要相信自己所代表的企业，还要忠诚于自己所代表的企业。为此，公司应当有计划地对推销人员进行详细地培训和指导，使本公司的推销人员了解公司的历史、声誉、规模、发展和企业文化；同时，推销人员作为公司的员工也应该以自己的行动为公司争光，不做有损于公司形象的事情。第6章推销理论在推销过程中，推销人员对外代表着企业，那么推销人员的举止言行都会形成顾客对其所代表的企业的看法和印象，可以说，推销人员是企业形象的活的体现。推销人员的工作态度、服务质量和推销业绩都将直接影响企业的经济效益、社会效益和发展前景。因此，推销人员只有充分信任自己所代表的企业，才能够具备从事推销工作的向心力、荣誉感和责任感，才能够具备主人翁的工作热情并在推销工作中发挥其主动性和创造性。连自己所代表的企业都不相信的推销人员是不可能长期对企业和顾客有所作为的。第6章推销理论推销人员对企业的信任，包括相信企业经营行为的合法性、合理性，相信企业管理阶层的决策、管理能力，相信企业的发展前景和目标。如果要使推销人员相信这些，那么就要企业不断加强自身建设，树立企业的良好形象，提高企业的管理水平，做好发现人才、留住人才、培养人才的工作，完善招聘、面试、培训、考核、奖励、晋升等相关方面的工作，尤其要做好对推销人员奖惩方面的激励工作。第6章推销理论组织行为学中将激励定义为以能够满足个体的某些需要为条件，通过高水平的努力来实现组织目标，内含需要、努力和组织目标三个关键因素。激励就是利用某种外部诱因来调动人的积极性和创造性，使人具有一股内在的动力，朝向所期望的目标前进的心理过程。企业的激励机制设计应该强调物质激励(如报酬)的作用，同时采用较高层次的精神激励(如声望)去挖掘员工努力工作的潜力。企业应该做好激励机制的结构安排，把物质激励和精神激励相结合，从而最大限度地激发员工的工作热情，促使员工行为服务于组织目标的实现。第6章推销理论6.1.3推销人员对自身的信任推销人员的自信心是其完成推销工作和任务的前提。大量的推销实践已经证明了一个简单而又明确的公式：成功=自信心+勤奋自信心就是确信自己所追求的目标是正确的，并坚信自己有力量和能力去实现所追求的目标。自信心的建立并不是天生的，更不会轻易获得。自信心与人的成功概率成正比，它是一个人取得成功的重要心理素质。自信心在个人成长和事业成就中具有显著的作用。自信心越强，越能够不畏失败、不怕挫折、不断进取。自信心越大，越能够产生强大的精神动力和进取精神，排除一切障碍去实现自己的目标。第6章推销理论1．培养推销人员的自信心以下几条形成自信心的原则，可以在一定程度上帮助推销人员树立从事推销工作的自信心：(1)要想你会成功，不要想你会失败。(2)不时提醒自己，你比想象中的要好。(3)发自内心地表达自己的意见、情感和情绪。(4)实事求是地确立目标。(5)要正确地评价自己。(6)自信来源于充分的准备。第6章推销理论在推销工作中，推销人员的勤奋固然重要，但自信心也绝不可缺。推销人员要充分地相信自己，在从事推销活动时要显示出充足的自信。推销人员对自己的自信，包括相信自己从事的推销工作是正当、合法的，相信自己从事推销工作的智慧和能力，相信自己的推销规划和前景。推销人员既要相信自己是合适的推销人选，自己完全有能力把推销商品和企业介绍给顾客，能够应付各种推销困境，也要相信公司对自己是充满信心的，自己能够放心大胆地开展工作。自信可以说是开启成功大门的金钥匙。如果推销人员带着可能会失败的想法开展推销面谈，那么他在开始面谈之前就已经失败了。试想一个对自己没有信心的推销人员，又如何能够在陌第6章推销理论生的顾客面前自如地介绍产品、洽谈业务？遇到几次失败或挫折，就气馁、失去信心，是不可能干好推销工作的。可见，自信是取得推销成功的法宝，自信能够给推销人员带来激情、魅力和成功的机会。2．建立合理的自我评价在人的客观成功水平相对稳定的情况下，建立合理的自我评价方式——准确认识自我，就成为提高自信心的前提。以下几个方面是建立合理的自我评价方式行之有效的途径：(1)全面、真实地认识自己的实力，树立自信心。(2)应客观地看待他人的长处，正确地看待自己。(3)注意学习他人的优点，不断提高自己。第6章推销理论6.2推销方格理论推销方格理论是由美国管理学家罗伯特·R·布莱克和简·S·蒙顿教授在其所提出的管理方格理论的基础上加以形成的。这一理论建立在行为科学的基础上，根据推销人员在推销过程中对买卖成败和顾客关系的重视程度的具体状况，以及推销人员所面对的顾客的知识状况和购买意愿，形成了不同的推销人员的推销心态和顾客的购买心态，并在此基础上通过统计研究了推销人员的推销心态与顾客的购买心态之间的相关性。这一理论能够有效地帮助推销人员分析自身从事推销工作具体状态，以及自己所面对的顾客情况，从而选择更有针对性的推销策略和方法。第6章推销理论具体来说，推销方格理论由推销人员方格和顾客方格两个部分构成，下面我们具体从这两个方面来了解一下推销方格理论。6.2.1推销人员方格罗伯特·R·布莱克和简·S·蒙顿教授认为，每一名推销人员在进行推销工作时，基本上都存在着两个方面的目标：一是努力说服顾客，希望与顾客达成有效的买卖关系，完成推销任务。二是想方设法迎合顾客，希望与顾客建立密切的主顾关系，为日后的推销工作打下基础。第6章推销理论我们可以把第一个目标看做是对销售的关注，把第二个目标看做是对顾客的关心。那么不同的推销人员追求这两个目标的心理愿望强度的不同组合，就形成了推销人员不同的推销心态。推销人员方格将推销人员的这两个目标用一个直角坐标系来加以标示，其中横坐标表示推销人员对销售的关注程度，纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度，横纵坐标的坐标值从1到9逐渐增大，坐标值越大，表示推销人员对这一目标的追求强度越高，这样就形成了推销人员方格(见图6-2)。第6章推销理论图6-2推销人员方格第6章推销理论从理论上来说，推销人员的推销心态有81种之多。但是如果这样归类，两种相邻的推销心态之间的差别将很不明显，几乎在实践中难以把握。针对这种情况，罗伯特·R·布莱克和简·S·蒙顿教授在这些推销心态中选择了五种具有代表性的推销心态，作为推销人员的典型推销心态来进行研究。这五种典型的推销心态分别是事不关己型、顾客关系型、强行推销型、推销技术型和解决问题型。第6章推销理论1．事不关己型(1.1型)具有事不关己型推销心态的推销人员既不关心自己的推销工作，也不关注顾客的需要和利益，好像这两方面都和自己无关。这种推销人员一般不热爱本职工作，对推销工作缺乏责任感，对顾客毫不关心，缺乏热情。这种心态的产生可能是由于推销人员本人胸无大志，不求上进，主观上不努力，也有可能是推销人员所在企业缺乏对推销人员的激励，没有形成合理的奖惩制度。这种推销心态的推销人员，可以说是企业和顾客都不需要的推销人员，也是推销人员最不理想的推销心态。要改变这种推销心态，推销人员必须严格要求自己，增强推销工作的责任心和工作热情，而企业则要建立明确的奖惩制度，从而调动推销人员的工作积极性。第6章推销理论2．顾客关系型(1.9型)具有顾客关系型推销心态的推销人员，只关心顾客的利益和感受，而不太关心或者根本不关心自己的推销工作。他们把与顾客建立良好的主顾关系作为自己推销工作的首要目的，在推销工作中，处处顺从顾客的意见，当顾客的利益与企业的利益和自己的利益发生冲突时，不惜降低甚至放弃企业的利益和自己的利益来保证顾客的利益(比如以很低的价格成交)。这种推销人员一般性格比较软弱，在推销过程中与强硬的顾客接触时难以坚守自己的利益阵地而过分迁就顾客，做出很大的让步。客观上说，具有这种推销心态的推销人员更像是人际关系专家，而不是一名合格的推销人员。第6章推销理论3．强行推销型(9.1型)具有强行推销型推销心态的推销人员非常