商务谈判技术-(第二版)课件1

商务谈判刘传富重庆文理学院经管学院第一章商务谈判的一般考察•通过考察打开商务谈判研究的大门•什么是谈判•商务谈判的特征与类型•现代商务谈判一些有价值的理论第一节商务谈判的涵义谈判是人类的一种极其普遍的沟通行为，人的学习、工作、生活，以及企业之间、政府之间都离不开谈判。一、什么是谈判（一）人类世界充满了谈判人们通过谈判来寻求某种平衡，来维系、推进人类的文明和社会的发展。谈判是多种多样的，谈判成功则促进双方关系，谈判破裂则使双方关系更趋紧张。人类文明发展到今天、越来越多地使用谈判来解决各种问题。要在谈判中获得成功，就必须要了解谈判的意义，了解谈判的基本理论，把握谈判的原则，掌握谈判的各种策略和技巧。（二）谈判的定义•谈判是具有依赖关系的各方，为满足各自的需要和平衡各自的利益而进行的旨在达成协议的一系列沟通和磋商过程。供参考的谈判定义：•尼尔伦伯格（GerardI.Nierenberg）定义•马什（P.D.V.Marsh）定义（三）谈判的特点谈判各方具有依赖关系谈判是由各方当事人共同参与的谈判的目的是为了平衡各方的需求和利益谈判成功与否的标志是最终是否达成协议谈判是一种信息交流过程（四）谈判三要素（1）谈判必须有谈判对象，即有谈判意愿的双方或多方；（2）谈判必须有内容，即有双方或多方共同认可的议题；（3）谈判具有达成一致的明确目的性。案例1－1•“妈妈，今天我在学校里看到有人穿一种茄克皮装，看上去非常帅，你也给我买一件好吗？”孩子向母亲提出要求。•“可以，但是你必须要读好书，这次考试如果每门课都在80分以上，我就给你买。”母亲也向孩子提出要求。•“妈妈，现在天气正好适宜穿皮装！考试以后天气变了，今年就没法穿了。”•“啊呀！小孩子，你知道这皮装有多贵吗？”•“我知道，妈妈，你会给我买的，我读书一直很用功，这次一定考好，让你满意！”•最后，母亲同意星期天带他上街去买。问题讨论：?•这是“交谈”还是“谈判”？谈判有哪些要素？•谈判与交谈不同，交谈可以是随意的、漫无目标的，不一定非要达成一致；谈判则是为了达成一致才走到一起来的，虽然结果有达成一致或不一致两种可能。所以，仅有“对象”和“内容”两项，还不能构成谈判，当且仅当上述3项都具备时，才能构成谈判，这就是谈判的三要素。二、商务谈判及其特征•案例1－2杀价太凶“这个东西卖多少钱？”顾客问。“这是一件艺术品，只卖215元。”“215元？太贵了，我看100元差不多！”“啊呀！”店员叫起来……•问题讨论：这里谈判的双方是谁？他们谈判的目标是什么？这是“商务谈判”吗？（一）商务活动与商务谈判商务谈判是一种谈判，它具有谈判的所有特点，它是交易双方为了实现交易，以一定的方式和程序对交易条件进行磋商的谈判过程。（二）商务谈判的职能•商务谈判的主要职能是通过谈判将交易确定下来•成功的商务谈判是企业获得一定经济效益的重要保障•商务谈判是了解、掌握市场信息的重要途径•商务谈判有助于确立良好的企业形象案例1－3某移动通讯器材公司向银行融资公司代表说：“我以公司大厦作为抵押，要求以4％的利息贷款1亿元，3年后一次性清偿本息。”银行代表提出异议：“根据我方估价，这个大楼不足以抵押贷款1亿元”“贷款利率太低，时间太长…”……问题讨论：这则谈判的主题是什么？谈判对象可以自由选择吗？影响这则谈判的主要因素是什么？这是一则“商务谈判”吗？（三）商务谈判的特征1交易标的物的经济利益是商务谈判的主题2商务谈判的谈判对象可以自由选择、自由结合3影响商务谈判的因素复杂多变主要影响因素为：●环境因素●自身因素●技术因素三、商务谈判的类型（一）双方谈判与多方谈判这是将商务谈判按参与方的数量来划分。在多方谈判中，对谈判者的要求较高，不仅要求谈判者掌握协调参与各方利益的技巧，还要求能根据不断变化的情况调整谈判策略。（二）单人谈判与小组谈判这是将商务谈判按各方参加的人员数量来划分，单人谈判是指谈判各方均只有1个人出席的商务谈判。当谈判仅为非多方的双方谈判时，单人谈判又称一对一的谈判，包括电话商谈也是一种一对一的谈判方式。小组谈判是指谈判各方均派出2个以上人员组成谈判小组所进行的商务谈判。一对一谈判的优点•灵活方便•气氛和谐，利于沟通•高效决策•保密性（三）竞争性谈判•竞争性谈判是一种一对多的包含竞争性的谈判•实际有2种：•一种是卖方设置的竞争性谈判•另一种是买方设置的竞争性谈判又称需方设置的竞争性谈判1需方设置的竞争性谈判的组织程序邀请供方参与供方投标进入谈判最终报价确定谈判方名单与谈判次序综合评价签约供方供方供方供方供方竞争2.需方设置的竞争性谈判的特点•公平竞争是竞争性谈判最主要的特点。同时，需方谈判小组的决策机制必须能保证竞争性谈判结果的公平、公正、合理。•比较适用于公共项目和政府采购。供方供方供方供方供方竞争（四）口头谈判与书面谈判这是将商务谈判按谈判方式来划分•口头谈判的优点•口头谈判的缺点•书面谈判的优点•书面谈判的缺点•必须注意的是书面谈判与口头谈判一样要签订协议（合同），作为成交的凭证和今后实施交易的依据。（五）公开谈判与秘密谈判这是将商务谈判按谈判过程和谈判结果的透明程度来划分。在下述情况时可考虑采用秘密谈判：有关谈判的信息和结果会构成冲击或引起混乱对谈判过程和结果较难把握公开谈判信息会给谈判过程带来不必要的干扰公开谈判信息和结果会影响其他交易（六）主场谈判与客场谈判这是将商务谈判按谈判所在地来划分主场谈判的优势：●谈判场地在己方，给谈判工作带来许多方便●主场谈判的环境是自己熟悉的，心理上没有压力，谈判时自主发挥较好；●主场谈判在组织与安排上包括谈判程序、业余活动等可以采取主动，有时甚至可以安排得对己方十分有利（七）国内谈判与国际谈判这是将商务谈判按谈判各方是否属于同一国家来划分，其中国际谈判比较复杂：•国际谈判的文化背景不同•国际谈判所适用的法律、法规不同•国际谈判常涉及不同的商品标准、不同的货币•国际谈判语言不同（八）合同前谈判与合同后谈判这是将谈判按谈判时间与签约的关系来划分。合同后谈判一般是在合同生效以后在履行过程中发生分歧、争议，或主、客观情况发生变化使合同履行发生困难时，原合同各方为解决问题所进行的谈判。（九）不同内容的商务谈判•产品或商品的交易谈判•技术贸易谈判•投资和融资谈判•企业组织形式谈判第二节商务谈判理论一、商务谈判的基本理论（一）谈判需要理论美国谈判学家杰勒德·I·尼尔伦伯格认为需要是产生动机的前提，谈判的实质是谈判各方在各自需要的驱动下，通过谈判来寻求满足这种需要的方式、方法。由于谈判是由人来进行的，因此要把握谈判首先要把握人的需要和由人组成的组织的需要。1人与组织（企业）的7种基本需要与其在谈判中的作用：(1)生存需要•人有生理需要，如吃饭、睡眠等是人类生存的最基本需要。组织（企业）有保持最低限度市场，维持最低工资等的生存需要。•问题讨论：如果人与组织的这种需要，不能被充分满足，对谈判有何影响？•谈判中，如果一方企业运转困难或濒临破产，为了挽救企业，他们比较愿意降低谈判条件。对谈判者个人来说，如果处于疲劳、不舒服状态，就难于获得理想的谈判结果。(2)安全保障需要•人有安全保障需要，如环境安全、工作保障、医疗保障等。组织（企业）有保障生产安全、资金安全和抗风险的需要。•问题讨论：如果人与组织的这种需要，不能被充分满足，对谈判有何影响？•如果一家企业的安全保障机制不完全，或者谈判者个人地位不稳、准备不足，谈判风险就比较大。(3)归属联结的需要•人有爱与归属的需要，这是人类的一项基本的情感需要，如爱和被爱，希望归属于某个集体，加入某一社交圈等。组织（企业）为了自身的正常运转，有与上下家保持密切关系的需要。•问题讨论：人与组织的这种需要，对谈判有何影响？•一家有良好贸易关系的企业，或者谈判者个人得到同伴、上司甚至对方的信任和关爱，谈判较易实现双赢的结果。(4)获得尊重与赞扬的需要•人有获得尊重的需要，这是种希望自己的人格、身份、能力得到他人尊重的欲求。组织（企业）有使自身的社会意义和品牌获得认同、赞扬与好评的需要。•问题讨论：人与组织的这种需要，对谈判有何影响？•一家追求自身荣誉和品牌效益的企业，或者谈判者个人在谈判中受到尊重，就会采取促进谈判的策略，有利于谈判取得成功。(5)追求实现和成就的需要•人有渴望实现自身价值的心理需求，如追求成功、渴望完成任务等。组织（企业）有成功发展的需要，如追求资产增值、追求利润最大化等。•问题讨论：人与组织的这种需要，对谈判有何影响？•一家成功的企业，或者谈判者个人想实现自身的价值，则在谈判中会施展浑身解数，动用各种策略去实现谈判目标。(6)认识、学习与创造的需要•人有认识、理解、探索未知世界的一种较高层次的需求。组织（企业）有不断研究、消化新概念、新技术、新产品以适应时代前进的需要。•问题讨论：人与组织的这种需要，对谈判有何影响？•一家能推陈出新的企业，或者谈判者个人能积极主动地研究对方的谈判目标和策略，则在谈判中总会占有优势。(7)追求完美的需要•爱美之心，人皆有之。人有追求美好事物、寻求美好感受的需求。组织（企业）也有追求完美的要求。•问题讨论：人与组织的这种需要，对谈判有何影响？•追求完美表现在谈判中就是希望既取得较大的利益，又取得对方的友好信任，因此谈判者会采取颂扬对方或兼顾双方的策略。2谈判需要理论的应用（l）谈判者顺从对方的需要谈判者根据对方的需要，主动为对方着想，针对对方尚未满足的最基本需要，采取相应策略，则谈判成功可能性最大。案例1－4专利技术转让谈判（2）谈判者使对方服从其自身的需要谈判者使用各种策略说服对方满足己方的需要，所有的谈判活动都是从满足自身需要出发，这种方法在谈判中比较常见。案例1－5电视机促销谈判（3）谈判者同时服从对方和自己的需要谈判者通过研究己方和对方的需要，设法平衡双方的利益需要，互惠互利。由于照顾到双方的需要，谈判相对容易成功，难点是找到平衡双方利益需要的方案。案例1－6顾及“二企一所”的三赢策略（4）谈判者违背自己的需要谈判者违背自己的需要，一定是有其深远目的的。有时候谈判者违背己方一些不重要的需要，意在争取己方的重要需要；有时候谈判者违背己方的重要需要，意在获取长远的利益。案例1－7比尔智取皮尔逊（5）谈判者损害对方的需要•谈判者采用损害对方需要的做法是一种强硬的做法，通常处于优势地位的一方才会这样做，风险是很容易导致谈判的破裂。（6）谈判者同时损害对方和自己的需要•这是一种损人不利己的方法，除非有特殊的目的，一般是不采用的。3尼尔伦伯格模型──基于需要理论的谈判模型这个模型由3根基轴构成，第一根基轴是需要的7个层次；第二根基轴是应用的6种方法；第三根基轴是谈判的3个层次。这样他把整个空间划分成126个小方块，每一个方块代表一种基本的谈判方法。（二）原则谈判理论原则谈判理论有4个要点：●把人与问题分开●从利益需要出发而不是从立场出发●探索所有的可能性●坚持使用客观标准原则谈判理论应用：案例1－8霍普创业二、商务谈判的基本原则（－）实事求是原则•实事求是原则应用：•美国南北战争快结束时，一家大保险公司想请南军的李将军担任公司的总裁。“我们知道你是南军中的著名将领，由你出任总裁是最合适的。我们将每年向你支付5万元的薪金，这是一个非常高的数额。”保险公司代表说：“我们希望能用你的名字来吸引顾客。”……•问题讨论：保险公司代表与李将军的谈判为什么会失败？案例1－9（二）求同存异原则•求同存异原则应用：•让我们来看美国政治家和科学家富兰克林的一个故事。那年，富兰克林在费城的选举中获胜，担任了公职。但在竞选过程中与一位著名人士结下了难解之怨，在某些问题上他们观点相异，而富兰克林又非常需要那位先生的支持……•问题讨论：结果，富兰克林是如何运用求同存异原则赢得那位先生的友谊的？案例1－10（三）互惠互利原则•互惠互利原则应用：•杜肯的“嘴巴外交”……•问题讨论：满脑子生意经的杜肯在谈判中是怎样分析、应用互惠互利原则的？案例1－11（四）灵活变通原则•灵活变通原则应用：•20世纪40年代，美国电影明星珍·拉塞尔与制片商霍尔·