客户关系基础知识SAP

CRM–重要的概念,技术和方法Asia’sLeadingE-BusinessIntegratorChina|HongKong|Thailand|Korea|Singapore|Japan|Taiwan|Australia|US|UK2020年2月8日星期六(8621)5385-4336©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.目录客户关系管理的定义客户关系管理的价值所在客户关系管理主要组成部分客户关系管理的主要技术应用客户关系管理的实施方法客户关系管理实例讨论©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.目录客户关系管理的定义客户关系管理的价值所在客户关系管理主要组成部分客户关系管理的主要技术应用客户关系管理的实施方法客户关系管理实例讨论©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.客户关系管理的定义客户关系管理是什么?©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.客户关系管理的定义客户关系管理不是系统，不是软件，而是一系列的策略©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.客户关系管理的定义CRM是选择和管理客户，以达到对客户价值不断优化的企业战略。CRM需要以客户为中心的企业哲学和文化，从而保证有效地支持企业营销、销售和服务流程。CRM应用可以有效增强客户关系管理，当前前提是企业必须有准确的领导、战略和文化。----CRMGuru.comCustomerrelationshipmanagement(CRM)isabusinessstrategytoselectandmanagethemostvaluablecustomerrelationships.CRMrequiresacustomer-centricbusinessphilosophyandculturetosupporteffectivemarketing,sales,andserviceprocesses.CRMapplicationscanenableeffectivecustomerrelationshipmanagement,providedthatanenterprisehastherightleadership,strategy,andculture.©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.是企业哲学，是发展策略以客户为中心亲近客户为企业争取到最大的客户价值建立工作流程，实现明确定位销售，市场和服务流程识别，吸引和保留最有价值的客户创建，营造和延伸客户关系Re-Engineering得到先进的CRM技术支持CRM技术只是实现方法，不是客户关系管理的驱动力客户关系管理是什么?©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.企业哲学流程技术客户关系管理是什么?©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.“Aphilosophythatputsthecustomeratthedesignpoint,it'sgettingintimatewiththecustomer.”---LizShahnam,CRManalyst,METAGroup“Tounderstandandanticipatetheneedsofthecurrentandpotentialcustomerbase.”---MikeLittell,President,CRMDivisionofEDS“Aboutmaximizingcustomervalueforthefirm,bycreating,buildingandlengtheningcustomerrelationshipswithaviewtosellingmore,cross-selling,andkeepingcustomerslonger.”---AdrianPayne,Professor,CranfieldSchoolofManagement客户关系管理是什么?©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.客户关系管理是什么?“Acustomer-centricbusinessstrategy,whichdriveschangesinfunctionalrolesinthecompany,whichdemandre-engineeringofworkprocesses,whichissupported,notdriven,byCRMtechnology.”---DickLee,Principal,High-YieldMarketing“Aholisticandmethodicalapproachtoidentifying,attractingandretainingacompany’smostvaluablecustomersthroughasetofintegratedcapabilities.”---MarkT.Wolfe,StephenF.DullandTimothyStephens,Accenture©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.问题的转变我应该为我们的客户提供什么样的产品？谁是我的产品的下一个客户？以前以后©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.思考的转变产品客户市场销售渠道媒体服务信息互动激励©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.考虑问题的不同以客户为中心以产品为中心产品的定位产品的价格客户的忠诚度客户的满意度“大”客户所有客户ROI成本©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.CRM的技术类型运营型•面向客户的CRM应用，如SFA，EMA，FrontOffice等。•与ERP或其他系统的功能和数据整合分析型•对客户数据进行捕捉、存储、提取、处理、解释、产生报告协作型•沟通交流的中心，可能意味着门户、PRM(夥伴关系管理)或CIC(客户交流中心)，也可能意味着交流渠道。©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.e-CRM传统企业客户关系管理电子商务应用前端客户关系管理©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.互联网在CRM中的地位主要的客户接触点去除时间和地域的障碍主动联系客户的技术驱动增强用户体验和品牌地位管理资源©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.目录客户关系管理的定义客户关系管理的价值所在客户关系管理主要组成部分客户关系管理的主要技术应用客户关系管理的实施方法客户关系管理实例讨论©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.为什么需要客户关系管理?客户关系管理的价值所在©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.一项基本变革产品的领导成功的运作与客户的亲密关系主要的商业驱动力利润©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.产品领导:产品生命周期短PC产品生命周期:在1994年左右有7年；在2000年仅有3年CPU:每两年速度翻倍结果:只能在更短的时间里享受技术变革多变的口味SportsObermeyer:SKUsGrow50%in5years.结果:每个产品的市场更小一项基本变革©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.成功运作:促使价格的竞争市场/行业的透明度更低的信息费用商业模式被竞争者效仿结果:除了消费者，没有人能赢功效变小结果:减少了进步的空间一项基本变革©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.与客户的亲密关系:客户满意度直接影响企业的销售和成本在客户满意度方面5%的提高将使企业的利润加倍一个非常满意的客户其购买意愿将六倍于一个满意的客户2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够93%的CEO认为客户管理是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素WE’RECLIMBINGTHECRMMOUNTAINBECAUSEOURCUSTOMERSAREHOLDINGBAZOOKASTOOURHEADS.一项基本变革©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.解决方案为什么要客户亲密度？1低5高100%80%60%40%20%忠诚度客户判离区客户漠视区Zoneofaffection宣传者满意度客户保持度(CustomerRetention)客户占有率(Totalshareofcustomer)敌对的©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.客户生命价值(LTV)$$时间利润客户保持度(CustomerRetention)•经常性重复购买•惠顾公司提供的各种产品和服务•建立口碑•对其他竞争者的促销活动具有不同程度的免疫力©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.客户成本和价值的比较吸引客户潜在客户客户交流客户客户维持获取和保留成本$$$$品牌传播者生命价值©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.客户价值时间获取成本生命价值增加的客户生命价值客户生命价值•增加竞争对手的压力•提高客户亲密度，增加客户生命价值“Ifcompaniesaretoprosperintooldage,theymustbuildafoundationofloyalcustomers.”Frederick.Reichheld,TheLoyaltyEffect,HarvardBusinessSchoolPress•客户忠诚度•客户保持•目标市场•个性化的产品/服务©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.客户数量客户平均花费获取成本和服务成本信息营利x_+客户生命价值注：对每一个客户群体都作这样的考查©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.客户生命年限客户平均年消费次数客户平均消费额xX客户平均花费©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.四个主要目标CustomerLifecycleProfitPatternintheCreditCardIndustry-100-5005010015020001234567891011121314151617181920AgeofAccounts(Years)AnnualIncome(USD)1.保留客户得到一个新客户的费用是保留一个老客户费用的5倍---FrederickReichheld,TheLoyaltyEffect,1996以客户生存周期为模式的信用卡行业：长期客户是最大利润来源©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.2.更有效的营销活动、交叉销售和增加销售生命周期价值最大化HKCableTV:300,000客户*30美元/月=10.8亿美元机会3.获得新客户4.减少运营费用四个主要目标©2002IonGlobalLtd.AllRightsReserved.客户关系管理价值1/2覆盖200家公司，从1994到现在：将全美消费者满意指数(ACSI)与股票价格相联系：ACSI中前50%的企业给股东生产了平均为$420亿的价值。---NationalQualityResearchCenter，密执根大学商业学校Top50%ofASCIfirmsBottom50%ofASCIfirms基础:73UScompaniesin199942.523.2增加的市场价值值(USDbil