客户关系管理期末论文

1客户关系管理在零售行业的应用分析摘要近年来，零售业发展迅速，行业竞争不断加剧，零售业面临巨大的竞争压力。零售业作为最具活力的业态，是直接面对客户的行业，更应该重视顾客这一市场竞争的重要资源，因而实施CRM势在必行，本文从零售业的现状出发分析了CMR实施的必要性，在零售业中的应用现状以及在实施中存在的问题，提出了在零售业中应用客户关系管理的解决方案。关键词：客户关系管理；零售业；现状；问题客户关系管理,简称CRM，是企业运用先进的IT技术，以顾客为核心对资源进行合理优化配置，改善企业与顾客关系，增强顾客满意度从而提高顾客忠诚度，继而增加企业利润的一整套管理理念和实现手段。CRM是一种解决方案，同时也是一套人机交互系统，它能帮助企业更好地吸引并留住客户，特别是在与客户交流频繁、客户支持要求高的行业，采用了CRM后，都能获得显著回报。一、我国零售业CRM实施的必要性我国加入WTO后,零售业对外开放,外国大型零售企业纷纷进入我国零售业市场,国际中50家最大零售企业如沃尔玛、欧尚、麦德龙、家乐福等等已经有超过70%登陆中国，同时由于近年来电商的冲击，使我国零售业面临着前所未有的竞争压力，很多中小零售店纷纷倒闭或面临利润空间急剧减小的情况。通过对比我国零售企业与国际零售企业可以发现,信息化的差距是我国零售业竞争力较低的重要原因之一。我国零售业的信息化还处于逐步推广阶段,应用水平低,发展不均衡。虽然近年来零售业企业在信息化方面的投入增长速度较快,但投入的大部分是用于硬件建设。而用于软件建设的比重很小。客户关系管理系统(CRM)信息管理系统更是未在我国零售业中有较好实施，因此对我国零售企业的客户关系管理应用分析，传播客户关系管理理念,实施客户关系管理应用系统,对于缩小与外资零售企业的差距,提高我国零售企业核心竞争力,有着十分积极的作用。二、我国零售业CRM的应用现状CRM系统在我国零售业已有初步的应用，诸如EDI（电子数据交换）系统，POS（电子收款）系统的运用极大地提高了我国零售企业的销售水平，使得超级市场等新的零售业在市场竞争中获得了较大优势，但CRM系统的应用还是简单的、不完整的。粗略解释一下目前我国零售行业的CRM应用情况。(1)一些大型领先企业较为广泛及熟练得应用了CRM，如沃尔玛等。(2)中小企业应用客户关系管理形式简单,CRM的应用在中小企业里还处于初期阶段。(3)我国的客户关系管理成功实施的案例少。造成零售业CRM发展缓慢的原因有很多，但下列两点是最主要的：（1）CRM投入成本大，产出周期长且无法用经济收益准确衡量。2据了解，CRM系统起价就是15-100万美元，这一价位让中国的很多企业不能接受，在CRM投入调查中，没有企业会选择投入5000万元以上；在1000万-5000万元投入区间的只有5%，100万-1000万元区间的占17%，有78%的企业选择小于100万元，占了绝大多数。可见,我国企业在CRM的投资意愿和能力上都是偏低的，因此我国中小企业零售业对CRM的关心不够，投入积极性不高。（2）管理观念仍相对落后。随着买方市场的发展和市场竞争的日渐激烈,越来越多的企业已经认识到客户对销售和企业发展的重要性。但仍有许多企业，特别是传统零售业，他们由于自身管理知识的欠缺，对目前零售业市场的认识不足，对客户关系管理的认识不到位，导致了许多统零售业的店主闭门造车，已经与市场大大的脱节了。此外，已采用CRM的大型零售业又往往只将大客户被企业列为“重点保护”“关键资源”,在面对众多小客户的时候,企业往往不提供同等的服务能力,采用“一对多”方式,由销售员按类别进行管理。并且,对于小客户,企业大都将其放在为维持的水平而不是进一步提升客户关系。而对于一些较为零散的客户,由于其对企业盈利贡献很低,企业往往只安排业务人员进行最低限度的客户维系,这部分客户往往被忽视。但以吸引小客户起家的零售业来说，这应该不是民智之举。三、我国零售企业应用CRM存在的问题(1)企业文化和业务流程与CRM冲突。我国零售业在应用客户关系管理系统时,往往过高的追求CRM系统的功能,认为只要系统具有这样的功能,就能达到企业相应的目的,没有对企业文化和企业业务流程进行升级和改造,导致了企业文化与CRM的冲突,影响了CRM实施的效果。(2)缺乏与客户沟通的渠道,与客户沟通不及时。我国零售企业往往建立了客户关系管理系统以后,零售企业主要还采用电话或直接接触的方式与客户沟通。很多客户由于时间因素或嫌麻烦不太愿意与企业进行沟通,这就导致了获取客户的反馈信息十分困难,也不能把信息及时反馈给客户,导致销售机会的流失。(3)客户互动不足。客户关系的发展依赖于方便及时的企业和客户的信息交流与沟通,没沟通即无关系。我国零售企业与客户之间往往只发生交易,而没有交易之后的信息交流。(4)信息不完全。由于我国的商业发展水平较低,社会信任度不足,很多消费者不愿意把个人信息交给零售企业,导致我国的零售企业往往很难掌握用户的全面信息,所以企业对客户进行分析和理解程度不高。(5)数据分析应用较少。目前企业使用的CRM系统多数为操作型CRM系统,主要是实现业务流程管理。但是操作型CRM系统不能通过连机分析处理(OLAP)和数据挖掘等方法来获得客户的静态特征、与业务相关的动态特征或者行为特征;在产品方面,操作型系统不能对不同的产品进行分析,也不能多维度(客户类别、地域、时间、社会因素等)了解零售企业产品的销售情况、销售变化情况和造成这些变化的可能因素。在对[1]张莎.客户关系管理在零售业的应用[J].今日湖北理论版,2007(5)240.3供应商关系的管理方面,操作型CRM系统不能评估供应商对零售企业的贡献,因此就不能优化供应渠道和提高营销绩效。没有进行分析和挖掘企业数据的潜在价值。四、我国零售业增强CRM应用的对策为了充分利用CRM的效力，首先应当对CRM进行更深入的了解，参考张莎在《客户关系管理在零售业的应用》中提出的CRM七大模块进行分析，具体模块内容如下：[1]表1模块名称详细内容零售业电子商务电子商务平台集解决方案和服务为一体，成功地加强零售商及其商业伙伴随时随地进行协同化商务的能力。POS系统在当前的零售行业中，都会有POS系统进行商品的结算，这种结算过程中蕴含了很多客户和销售信息。例如销售的时间特性、客户资料和商品的匹配情况等，对这些信息的挖掘，应该是零售业CRM的一个重要组成部分。销售管理包括：退货通知单；销货退回商品台账：可根据销货退回单由系统自动生成；商品停售通知单；销货退回商品申请表：退货审批表审核后，就可在销货退货单处调出相应的退货单，加以审核后便核减相应的库存，从而可在退货登记表中查询退货记录；质量投诉记录；商品不良反应记录；销售人员审验记录；缺货登记及处理记录。库存管理有效期、使用期商品催销表：此表可根据用户在商品资料中设置的有效期情况，对将到期商品由系统生成催销表，下达给销售人员。还有库存商品养护检查记录、商品养护档案、商品出库复核记录、商品短缺报告单、不合理商品报损审批表、损坏商品台账、损坏商品销毁单等功能。客户资料管理将客户信息和客户活动（如表扬、投诉、购买情况）纳入这个模块中，对客户各个方面的信息加以管理，以供更加深入的客户管理行为使用。服务管理与分析客户回访管理；服务质量指标管理；客户关怀管理；服务焦点管理；客户满意度分析；客户信用度分析；客户忠诚度分析。市场活动管理这个模块对所有的市场活动进行管理、跟踪，并及时反馈信息，对市场活动的效果进行度量。在明确CRM系统模块及模块具体内容后，就可以对模块中存在的问题进行有针对性的解决，提高CRM的利用效率。具体建议如下：（1）相关的需求分析和必要的咨询。在实施CRM之前，应该从公司顾客的行业分布、静态信息（如顾客档案、联系人信息）、动态信息（如需求特征、购买计划）、业务人员的业务行为等方面入手进行全面分析，从相关需求、业务流程、实施动因等方面进行必要的咨询，为规范业务、理顺内外关系及顺利实施CRM打下良好基础。（2）合理的规划。CRM不仅是一个软件系统，它隐含了一个数据结构模型和一个信息技术平台。对企业来说，CRM是实现利润最大化的有力工具，所以不应将CRM看作是信息系统建设的目的，而应将其作为一种实现全面顾客信息管理的手段。通过合理的规划为进一步选择适合企业情况的方案及软件提供商提供客观的资料和必要的技术储备，以保证CRM的成功实施。4（3）引入有效的评估及监督机制。信息系统建设是一项投资大、周期长、风险高、知识密集的系统工程，为避免在系统建设过程中管理跟不上、协调不力、实施缺乏规范而增加风险，必须有一个合理的管理运行机制，对工程进行全程控制，这是提高成功率的重要手段；通过监理对一些相互协作和相互交错的行为进行调理，避免抵触，使其顺畅，并对冲突进行协调。参考文献[1]马刚.李洪心.杨兴凯.《客户关系管理》[M].东北财经大学出版社，2005.[2]陈众源.CRM在中小企业中实施策略及方法研究[D].吉林大学,2004.[3]刘惠传.我国零售业客户关系管理应用研究[D].山东大学,2013.[4]马少辉.零售业客户关系管理研究[D].天津大学,2004.