客户关系管理案例六――星巴克

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。目前，星巴克在全球的版图扩张到50个国家和地区，拥有16000家门店，拥有员工14万之众。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”品牌诉求品牌识别品牌定位1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界。星巴克是带着其独特的咖啡文化进入一片陌生市场的，但正是在陌生的市场中，星巴克丰富了自身，让顾客置身于星巴克有一种既陌生又熟悉的新鲜感觉，这就保证了星巴克在世界范围内的市场开拓无往而不胜。进军亚洲：1.亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助；2.亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地；3.星巴克在亚洲很容易具有公关优势；4、在中国和日本，星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合壁”的美妙感觉，从而醉心于星巴克。入驻欧洲：1.欧洲具有浓厚的咖啡文化；2.欧洲咖啡客的悠闲使那里的经营者很少考虑变革和发展现代经营理念，这给星巴克提供了进入市场的机会；3、在欧洲，星巴克让对音频“保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。1、靠认知价值定价：星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级的咖啡和消费体验。星巴克被消费者认为是“时尚、成功、地位的象征”，因此消费者对于价格的敏感度自然降低了。2、靠产品线定价：星巴克向消费者提供了一系列令人眼花缭乱的饮品选择，还有各式美味新鲜的糕点。配合着季节、国家、地区消费者的需求，其花色品种不断更新。3、反向互补定价：在星巴克，品种繁多的糕点与咖啡形成了完美的味觉搭配，但其价格与商场购买价格接近。星巴克正是利用了平价的糕点来弱化的高价的咖啡。4、针对性促销定价：通过发售星享卡向会员提供部分产品或限时的优惠，回馈了忠实的客户并提高了客户的品牌忠诚度。•不是面向普通大众•而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情趣的人。•重视客户忠诚度。价值创新是现代企业竞争的一个新理念，它不是单纯提高产品的技术竞争力，而是通过为顾客创造更多的价值来争取顾客，赢得企业的成功。重新定义顾客的认知质量创新产品组合价值创新途径价值链重组与价值活动创新引进新科技与提升产品平台定义新目标市场体验式营销第三空间的品牌定位重视员工的核心理念极品咖啡的品质追求体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式企业努力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，即企业要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同，顾客在购买前能够知道自己将得到什么样的体验。企业营销就应该重视顾客心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。为此企业必须加强产品心理属性的开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性营销体验体验式营销文化营销口碑营销教育消费公益营销全方位造势顾客家庭/朋友聚会情侣谈心个人享受星巴克星巴克品牌增值成就星巴克恋人成了享受生活的代言人星巴克制造氛围顾客情感体验星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验，而体验与人有密切关系，所以星巴克把顾客关系当成公司的一种资产，与顾客建立良好的“关系”成了星巴克战略的核心部分市场定位家庭工作室独立于家庭、工作室之外的“第三空间”目标市场：城市白领繁华地段选址店面明朗舒适星巴克怎样做到员工第一？不仅从普通员工的角度去培训，还培训管理者的相关知识重视员工参与管理，希望员工提出对公司有建设性的建议鼓励员工创新，积极开展工作提供优厚的福利待遇让员工参股，成为公司真正主人企业要想有活力，首先要激活人，使人有活力。要激发人的积极性，必须在企业经营管理中注入一种积极向上的文化观念，给每个人以希望，给每个人以一个明确的目标。咖啡容器咖啡机器咖啡豆挑选咖啡豆炒制咖啡磨制咖啡蒸煮员工服务咖啡业界定制个性化咖啡，享受独一无二体验选择饮料的大小（8、12、16OZ）选择浓缩咖啡（低、半脱、浓咖啡因）选择喜欢的糖浆（香草、焦糖、杏仁、榛果等）选择喜欢的牛奶（全脂、低脂、豆奶）特别的偏好（泡奶、鲜牛奶多少、牛奶热度等）星巴克的竞争优势星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟授权经营方式。在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，拥有更丰富体验和更深层次文化内涵。星巴克对原材料十分挑剔与苛求，无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是端给顾客那一刻，一切都必须符合最严格的标准。星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面。星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对店员进行了深度的培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家。并且推出定制化和一对一的细致服务。经营模式灵活“第三生活空间”式的体验品质保证不断创新顾客服务细致周到•在不同的地区面对不同的合作伙伴，在协调和统一管理上星巴克需要付出额外的努力，谨慎地调整发展战略。组织结构的效率不够•改变原来的供应商和运输管理，代之以星巴克统一的物流中心的管理，这对星巴克物流中心是巨大的挑战。供应链的管理压力•对于选址定位于黄金地段的星巴克来说，过快的开店速度必然会影响星巴克的资金链，从而进一步影响公司的成本控制和财务决策。资金链管理的压力•星巴克在扩张的同时，为了获取规模效应和达到其财务目标，接连降低成本，采用流水作业完成其服务流程，导致其核心的星巴克体验的淡化和服务水平降低等问题。体验淡化服务水平下降竞争劣势竞争机会：（1）市场进入的空缺。虽然，雀巢、上岛、真锅已经培育了中国少量的咖啡爱好者，但人们对咖啡还是出于懵懂状态，因此，星巴克进入中国的壁垒很低，而潜在用户的需求已有一定的发展。（2）时代大背景的契机。全球化给星巴克带来的契机在世界各地，包括中国都是非常显著的。全球范围内的人口流动加速，为星巴克推动国际品牌连锁带来空前的机会；全球化提高跨地区、跨国之间品牌的协同效应。（3）中国咖啡市场潜力巨大。据专家分析，中国将成为全球最大的咖啡消费国，并且每年以30％的速度上升，同时中国市场远未饱和，是典型的不完全竞争市场，这种市场结构有利于星巴克扩大品牌效应，增加顾客群。现实和潜在的竞争者众多。目前咖啡行业竞争程度相当高，中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡、还有百怡咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手。除此之外，咖啡同业、便利商店、快餐店、定点咖啡机等竞争者也会通过价格战和模仿的方式来抢夺市场。替代品的丰富和提升。替代品的丰富和提升让时尚和周期短的城市人拥有更多的选择。在中国咖啡的替代性产品有茶和其他的提神类功能饮料（包含咖啡因饮料），如红牛、日加满、力保健、统一、康师傅等品牌的饮料。原料成本的上升。随着近年来中国CPI的上升，尤其是咖啡原料和乳制品成本的上升直接挤压了星巴克的利润空间。此外，星巴克的提价空间也被压缩，目前市场需求主导了消费领域价格走向，价格传导已呈现CPI拉动PPI的特征。地区发展的不平衡性。区发展的不平衡性形成了各地人们收入的差异，这对星巴克的统一价格提出了挑战，也对星巴克的管理、运营和策略提出了较大的挑战。1、国际专业咖啡连锁企业2、速溶和包装咖啡企业3、其他类型的饮料门店4、种植加工领域1、生产将逐渐集中2、加工领域竞争日趋激烈3、营销模式多样化体验咖啡体验美学体验方便体验情感体验卖咖啡，更是一种生活体验。出售咖啡，更是输出一种咖啡文化。喝咖啡的场所，更是出了工作、生活之外的第三空间，一个设计的场所。要在激烈的咖啡竞争中获胜，必须开辟蓝海，重新解释麦咖啡的性质，为顾客进行价值创新