医药需攻关

医药需要公关赵欣2009年10月31日有了政策好办事，能有对企业利好的政策需要科学的公关。随着国家对医药政策的调整，尤其是实施药品招标以来，物价备案、产品中标“一剑封喉”，使得医药营销的重点有所变化。随着今年新医改方案的出台，“招标、物价、目录”成为医药营销的先决条件，招投标以往以第三方转变为以各省为主导，医药企业如何做好“政府关系年”的公关呢？一、和政府想到一起2005年，南京雨花台区中医院等4家医院开始试点药房托管。2006年，南京市政府决定由南京市纪委牵头，在南京二级以下近200家医院全面推开医院药房托管试点。值得关注的是，南京医院药房托管的医药分开改革的发起部门不是医院的主管单位卫生局，也不是医药公司的监管单位药监局。此次药房托管的初衷是为了“继续深化卫生行业专项整治，遏制收送回扣、红包、开单提成、乱收费等医药购销和医疗服务中的不正之风”，所抵制的主要是商业贿赂。南京医药股份在此次改革中积极配合政府行动、发挥区域龙头企业的优势，宁让利润不让市场，在竞标中拿到了93%的医院药房托管权，扩大了市场终端的占有率。【分析】姑且不论药房托管的利弊，在政府关系的处理上，南京医药股份在思路上契合政府改革、有效利用政策发展企业规模的做法值得借鉴。政府是政策制定的主体，政府关系管理的目的就是要用好、用足政策的优势。在政策频出的2009年，医药企业更需要从五个方面进行政策管理：一是认真研究政策出台的前后；二是掌握政策的实现渠道；三是了解政策具体的运作过程；四是事先要有周密的组织策划；五是做好政府和官员的公关。医药政策通常针对某一个问题而制定，企业如果将自己的发展方向与政府需要解决的问题协调起来，就更容易运用这些政策获得发展。比如基本药物制度的实施从药品遴选开始，意欲进入基本药物目录的企业就应该从遴选开始运作，若能参与遴选原则的起草或制定，就能获得巨大的先发优势或量身定制的机会。招标、办物价同样需要策划和研究招标规则的制定人及发改委专管价格审批人，为其提供全国各地有利于自身企业发展的招标规则及价格制定原则。需要专业人士归纳汇总递交到所需省分的关健人物手中，为其提供招标规则和物价备案的理论依据。二、公关开路，销售织网A药企目前拥有3个独家品种和40多种其他产品，医药代表260余人，三甲和二级、社区医院终端１７００余家，年销售额2.5亿元。在国家基本药物制度讨论和酝酿前夕，A药企看到了巨大的市场商机：进入基本药物目录是攫取终端资源和快速发展的绝佳机会，若一个产品进入目录，通过营销，其终端的占有率将达到7000~8000家，一旦占领，又将为后续产品在上述终端的进入作好铺垫，这种快速占领终端的机遇百年不遇。A药企通过对某个独家产品的分析，认为其完全符合进入基本药物目录的条件，同时该企业也意识到“只有自己知道不行，必须通过总结和宣传，让专家也认可这一点，该产品才能进入目录。”因此，A药企着手总结药品多年的临床使用情况，重新对其经济性、疗效、使用范围等进行研究，与有关专家和组织充分沟通研究结果。据悉，该品种经专家委员会评议已被列入第一批基本药物目录。【分析】企业可以立足于自家产品的特点和市场情况，用“公关开路，销售织网”的方式，实现快速跨越。其实，营销的很多方面都是如此，比如要使产品在进入市场前不被淘汰出局，成功的物价备案、招标中标、进入目录（包括基本药物目录、城镇医保目录、新农合目录、社区用药目录、药物临床应用指导原则等）成为医药企业的不二选择，此三项工作均隶属于企业政府关系管理的范畴。近年来，国内医药企业纷纷成立政府事务部或政府公关部专门负责以上三项工作，也从另一个侧面印证了政府关系管理在当前医药营销中不可缺少的作用。在当前“竞资格、争份额”的医药大局下，只有公关开路，企业才可能获得更好的销售机会。各企业已经意识到：“崇尚个人主义的市场自由化倾向引发了全球金融危机，而走政府为主导、有效干预经济运行道路的中国，取得的是GDP的连年增长；既然新医改已经确定以政府为主导的方向，医药企业就无须再去理论哪一个主导更优，顺势而为方显企业对政府的支持和对社会负责的态度。”做好政府关系管理工作是销售上台阶的前提，是取得了销售资格之前提。三、不能不懂公关远大集团是湖南省惟一一家连续6年纳税超过1亿元的民营企业，在长沙建有自己独立的园区，是中国机械行业人均缴税最高的企业，企业的创始人张剑与张跃两兄弟的财产在大陆富人榜中居25位。2002年8月，该企业突然宣布从长沙“搬师”北京，如此搬迁究竟为了什么?原因很简单，与当地政府积怨太深。有分析说，远大做大以后刻意与政府保持一定距离，他们认为只要依法纳税就可以了。远大不喜欢应酬，无论政府哪一个级别的官员来访，如果与企业的生产经营无关，公司领导很难亲自接待。远大认为：“企业应该保持独立的精神，要把主要精力放在生产经营上，而不是去应酬……政府扶持企业的发展是双方共同发展的需要，为此政府应该主动联系企业。”【分析】远大的想法客观上没错，但是放在中国当前的社会环境里却存在很多问题。创业初期，远大在政府的帮助下发展，做大了却和政府划清界限。从情理上讲，这让政府人员难以接受，所以才会对远大的每一件事“公事公办”。对政府认识的误区导致了远大与政府相处的窘境，最终忍受不了的不是政府，而是企业。像远大这样对政府关系认识存在误区的企业还有很多。很多企业把政府关系看成是简单的请客吃饭，有学者将医药企业对政府公关的认识误区归纳为四点：一是“庸俗论”，认为公关就是暗箱操作，就是耍嘴皮，就是使用非正常手段，说起公关就会联想到漂亮小姐、高级场所和时尚消费，这是对政府关系管理非常错误的理解，看到的只是事物的表象；二是“无用论”，认为政府关系对企业没有益处，或认为企业的规模不大，无须进行政府公关，认为政府官员门难进、脸难看、话难听、事难办，对政府敬而远之；三是“万能论”，认为所有事情都能通过政府完成，不怕做不到，就怕想不到，政府什么都能办得到，尤其是个别通过政府起家和吃过政府关系甜头的企业常常会夸大政府关系的作用，这种想法也是极其危险的；四是“对立论”，认为企业以经济效益为中心，政府以社会效益为中心，政府应该按规则办事，忽略了政府交往过程中的情感因素，远大集团的迁址就是例证。四、咬定青山不放松——直至成功2006年某企企业负责销售工作者，在某地的招标提价中，一个月拜访当地的招标办主任5次。从第一次的客套寒暄，到后来的称兄道弟，在完成了这次提价后，招标办主任深有感触地说：“你们不达目标不罢休，我是被你们的精神感动了，不像某企业。其实他们和你们做的工作一样，政府总监在第一次拜访时，就给我们带来了精美的小礼品。可是当我们回复‘他们在本次招标中提价的可能性很小’时，他们就再也没有来过。你们不一样，你们是变1%的‘可能’为100%的成功，他们是把99%的‘不可能’当成回复公司不能提价的理由。”随着医药企业对政府关系管理的重视和熟练掌握，医药企业与政府的关系将会越来越和谐。正如生态学理论讲的“物竞天择、适者生存”，在有机的企业与政府的生态环境中，政府关系虽然不是万能的，但没有政府关系也是万万不能的。公关简述知己知彼自信勇敢人道商道知识积累广结善缘第一、“知彼知已”，公关对象定位与分析对象：政府官员、企业骨干特点：能力强、知识面广、社会经验丰富、有实权，年龄30-50岁之间。信息收集，相关简历有无熟人引荐。A、招投标方面：过去是由第三方主持招标，现在由各地政策主导，各地卫生口的官员，卫生局长、医院院长、药监局长等B、能影响制定招标规则的国家级、省市级相关官员。C、物价方面：发改委官员D、各省龙头工业和龙头商业高管第二、自信勇敢A、直面关健人物。B、提钢挈领，理清思路，见面前的准备。C、赢得良好的印象，一次征服。案例分享:建行行长、GSP验收、第三、人道商道人道：天行健君子以自强不息，地势坤君子以厚德载物。做事先做人，大地包容万物，以德而承载万物。做人应以德取得所交往人的深入认可，得到信赖——尊重——赏识。商道：遵守商业规则，在商言商，善于达成双赢结果。相互为对方的发展出谋划策，以至主动替你办事，不能破坏规则，不守商道是无法成为公关性人才的。远离行规则也是无法与公关对象建立良好关系的。历史学习人物（范蠡）“古有陶朱公，近有胡雪彦，如今有李嘉成”等。案例：维护老厂家关系、职能部门关系第四、知识积累A、养成终身学习的好习惯，知识能改变命运。案例：陈总、李践B、放大自身优点，企业优点、善于营造饭桌气氛，通过举杯祝酒词沟通展示自身实力。建议储备一首诗、一首歌、一曲舞、丰富的历史文化故事、公关对象所在地的名人名事、国际形势、行业概况、企业文化、团队优势。第五、广结善缘A、事前规划布局赢得办事空间，关注细节、富有爱心、乐于付出，勿以善小而不为，勿以恶小而为之B、事中直面应对C、事后维护案例：福建了解一线两票制一线信息和应对方法。2009年10月份福建赵总出差报告.doc福建信息公关就是整合高端资源，交高端益友，用最小的代价赢得最大的资源，祝大家人人成为公关高手，在行业发展公司发展中骁勇善战，赢得自己精彩的人生。