5、广告目标

广告是为广告主而做的。作为广告主的企业最关心、最为重要和最需要明确的是一项广告活动可以达到哪些目标。目标选择和确定从根本上决定着企业整个广告活动的成败。•广告目标概述•广告目标确定广告目标第五章广告目标一、广告目标的概念广告目标（advertisinggoal）是广告活动所要达到的预期目的，或者说，广告目标就是对沟通效果的设定。第一节广告目标概述1.作为广告活动的沟通和协调工具。2.为决策者提供恰当的判断标准。3.形成评价广告效果好坏的依据。二、广告目标的功能三、常用广告目标（一）提高品牌回忆度最开始，广告主的重要目标一直是使消费者记住品牌的名称，这种目标通常被称为品牌回忆率目标。毫无疑问，广告主不仅希望消费者记住自己的名称，而且还希望这个名称能够“在消费者心里占据最重要的位置”，甚至是记忆中的第一名称。1.重复2.广告口号与歌谣口号是一种通过简练的节奏、韵律或其它因素，将品牌名称与令人难忘的东西联系到一起的语言技巧。歌谣的做法与口号相同，但配上了音乐。（二）将关键特性与品牌名称联系起来有时，广告主希望消费者只记住品牌名称的某一个特性。如果运用得当，采用这种战略目标的广告就可以产生共振效果：特性帮助消费者回忆起品牌名称，而品牌名称又与某一重点特性有关系。1.R.O.I原则广告与商品没有关联性，就失去意义；(Relevance)广告本身没有了原创性，就会欠缺吸引力；(Originality)广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻的印象。(Impact)案例：李宁蝴蝶鞋2.固有刺激法（案例：西红柿酱）李奥·贝纳的一生中创造了大量伟大的广告作品，他的创意给人的印象深刻。他认为，成功地创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。3.独特销售建议（案例：LYCRA）20世纪50年代，美国著名广告大师罗瑟·瑞夫斯提出了一个具有广泛影响的广告创意策略理论。他认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议（UniqueSellingProposition，简称USP，也有人称独特的销售主张）（三）逐渐培养目标消费者的品牌偏好广告主普遍都会设定品牌偏好目标，他们希望消费者喜欢或是偏爱自己的品牌。1.情感广告和人一样，品牌也有形象。形象是品牌最明显、最突出的个性，是消费者最记得或最能联想到品牌的东西。广告主的任务就是创造、调整和维护形象。换句话说，就是他们经常要为实现确立品牌形象这个目标而努力。2.幽默广告幽默表现不但能提高关心度，而且有好的传递效果。所谓有趣的广告寿命长，是因为受众不易对“有趣”感到厌倦。3.性感广告心理现象中最常被使用提高信息关心度的方式是“性感诉求”，这个方法对男女来说都有效果。理由有很多，比如：性感诉求可以使男性有“男子气概”的感觉，而女性有“女人味”的感觉，尤其是对中年男女而言，可以重温年轻有活力的感觉。（四）吓唬目标消费者以促使其采取行动这种目标的设想就是吓唬消费者，这个概念并不难理解。每个人大概都听说过恐惧，甚至也许还体验过恐惧，恐惧是一种极其强烈的情感，可以用来促使消费者采取某个非常重要的行动，因此，广告主会采用“吓唬消费者，促使他们采取行动”的方式时会很奏效的。（五）引起目标消费者焦虑以改变其行为和恐惧一样，焦虑也不是一种令人愉快的感觉。事实上，焦虑非常讨厌，许多人都努力地想回避焦虑感，他们尽力减少和降低自己的焦虑。人们往往通过购物或消费来帮助自己与焦虑进行不断的斗争。为了克服焦虑，人们可能会看电视、抽烟、锻炼、吃东西、或者吃药，也可能购买漱口水、除臭剂、更安全的汽车，甚至开设养老的帐户，而广告主深知这一切。广告主正是利用消费者的焦虑来达到自己的“引起焦虑，改变行为”目标。（六）赋予品牌以社会意义在我们这样的消费文化中，广告主会花费了数十亿美元的巨资为品牌谋求特定的社会意义。广告主早就知道，如果能够把自己的产品摆在恰当的社会背景中，自己的品牌就会自然而然地带上所处环境的某些特征。为此，广告主常常为品牌创作一种理想的社会背景，借此达到“赋予品牌社会意义”的目标。1.生活片段式广告生活片段式广告将一位理想的品牌使用者摆放在典型的生活场景中，描绘他（她）如何从某个品牌中受益。对信息接收者来说，通过将品牌置于某种社会背景中，使品牌与社会背景产生了联系，从而获得特定的社会意义。于是，信息接收者会努力向使用者或场景看齐。2.轻度幻想式广告有些广告运用了轻度幻想式的形式。这些广告让受众幻想自己是富人、名人或事业有成的人，例如，普通人穿上某种特殊的运动鞋后就感觉自己好像成了NBA全明星队的队员。有些彩票广告围绕彩民幻想中彩的情景展开，也很有诉求力。（七）劝服目标消费者试图进行劝服的广告通常是一种试图引起高关注度的广告，其目的是通过商业性的讲解，使消费者相信某个品牌的优越性。劝服广告要求受众在认知上给予极大的投入，受众必须思考广告主在说些什么。1.推理式广告在推理式广告中，广告主要对潜在消费者进行劝告，向受众说明为什么某个品牌会令人满意？使用本广告主的产品有什么好处？推理式广告会采用理性诉求对此加以说明。2.强行推销式广告强行推销式广告的特点是高压和催逼。这种方法采用的比较有代表性的诉求语句有：“现在就行动”，“限时发售”，“最后机会”以及“唯一的一次减价”等。3.比较式广告比较广告通过与竞争品牌比较自己的特性，而展示自己满足消费者的能力。比较式广告可以作为有效的沟通手段，以清晰、有趣的方式向消费者传递大量的信息。但是有时，这种广告也会引起极端的混乱。4.纯信息式广告“纯信息式”广告表现适合产品或服务的真实情况。这些真实情况不是随意选择的，而是经过精心选择，为劝服而提炼出来的。具有明显个性的品牌可以充分利用纯信息式广告，这类广告往往会运用某个图像或是格式，帮助受众识别产品的突出个性。比如，房地产开发商、汽车销售商常常在报纸广告中提供有关产品款式、功能、特性的详尽信息。[SAS]信息的具体说明，有时对消费者具有直接的诱惑力。5.证言式广告广告主比较常用的一种信息策略是让代言人推荐广告中的品牌，而不是单纯地提供信息。当代言人以倡导者的姿态出现在广告中时，这种作法就被称为证言式广告，证言广告的价值在于代言人对品牌个性和利益的权威性代表。6.演示式广告电动剃须刀可以离面颊多近？健身器材使用起来有多方便？清洁剂可以将污渍洗得多干净？所有这些产品特点都可以通过一种名为演示式广告的方法加以展示。“眼见为实”是这类广告的座右铭。如果操作得当，这种广告的效果会非常好。7.评论式广告评论式广告是一种比较特殊的广告，其外观和刊登后的印刷物非常相似，它们具有杂志或报纸评论内容的外貌，但实际却是为某家企业、产品或服务所做的复杂的长广告，评论式广告因此而得名。这种技巧的潜在效果是可以提高广告的可信度，因为广告的长度和模样都很像评论文章。8.信息式广告信息式广告不过是评论式广告的电视版本。演示品牌性能有助于信息接收者认识到品牌令人满意之处。房地产投资节目、减肥健美产品节目以及厨艺节目占了信息式广告的大部分比例。（八）引起目标消费者的即时反应直接反应诉求敦促受众立即采取行动。这种广告结合了硬式销售和冲动性购买的特点，价格诉求和在家购物的方便性共同组成了直接反应目标的基础，地方性零售商和全国性直销商，如电视购物，最爱使用这种信息战略。广告中常常会详细介绍产品的特性。这种广告的主要特点是鼓励受众立即做出反应，马上拨打免费电话号码。[金立语音王A320]如何设定广告目标？？？土星车推出一种新车型SCI。如何给土星车的上市宣传活动确定目标呢？——“在市场上为土星SCI创造有利形象，以增加销售，扩大利润”一、影响因素第二节广告目标的确定1.企业经营战略2.商品供求状况3.产品生命周期4.市场环境二、确定方式以企业产品销售额为主以消费者的购买与消费行为为主以用户与企业或企业产品的沟通效果为主三、确定方法（一）6M法广告目标商品Merchandise信息Message媒体Media测定Measurement市场Market动机Motives1.商品（Merchandise）：广告商品或服务的诉求点？2.市场（Market）：广告要影响的是哪些人？3.动机（Motives）：消费者购买与否的原因？4.信息（Message）：广告所传播的内容？5.媒体（Media）:怎样传播广告信息？6.测定（Measurement）:以何方法衡量广告效果？（二）效果层次模式知晓了解信任欲望行动土星轿车的广告效果层次知晓：两年内，向50多万每年购买国外经济车的人中的一半传递土星SCI上市的消息了解：让“知晓”人中的2/3知道土星是一辆技术优越的经济车，只通过特约经销店出售。信任：让2/3的了解人群相信土星是一辆高质量的汽车，可靠、经济、开起来乐趣无穷欲望：在“信任”人群中，激发2/3的人的试车欲望行动：促使2/3的“期望”人群光顾某家经销商，试一次车例：《十面埋伏》的广告宣传目标细分市场——电影市场消费能力最强的群体是16—45岁的人群。第一层次：知晓设定目标：中国大陆地区有80%的城市居民（16——45岁）知道“新画面”公司将投资拍摄一部新的武侠大片——“十面埋伏”（houseofflyingdaggers）（国际化路线）具体执行：由于该公司除了投资拍摄过一部颇受争议的“英雄”外，尚无大的作为，公司号召力有限。因此要完成这个任务必须起用有号召力的演员和导演。第二层次：了解目标：让知晓人群中有80%了解到关于影片各种信息。执行：宣传以下信息（1）导演：“老谋子”（2）演员：刘天王、章子怡、金城武、梅艳芳、宋丹丹。（3）主唱：国际歌坛巨星凯瑟琳-巴特耳（4）故事梗概（5）拍摄花絮：如梅艳芳去世的新闻成了宣传该片的载体第三层次：确信目标：让了解人群中80%的人相信这是一部值得一看的电影。执行：媒体宣传如：57届戛纳电影节，该影片参展，来自世界各地的1000多名记者观看了影片。据说掌声6次在影院响起，放映结束后，观众起立鼓掌长达20分钟。第四层次：欲望目标：在确信人群中，让80%的人产生观看影片的欲望。执行：（1）片花、海报、照片（2）豪华的全球首映式耗资2000万，主会场设在北京工人体育馆，同时8个分会场。导演、演员全部到场，明星助阵。每张演唱会门票配一张电影票。官方竖版海报官方横版海报海外宣传精彩剧照第五层次：行动目标：在产生欲望的人中，80%去观看影片，购买VCD、DVD，原创小说等。张伟平的预计大陆票房收入为3亿。执行：（1）7月16日启动“电影推广风暴”，“看电影，得大奖”。在20个城市进行，观看影片的观众可参加抽奖，幸运观众将获得由方正科技提供的价值4999的“飞跃6000”系列。（2）铺天盖地的广告宣传，动用路牌、海报、网络、平面等，精彩剧照随处可见。南京市的抽样调查数据知晓：92%的南京市民知道这部影片。了解：82%的受访者知道它的导演是谁，大概知道这部影片讲述什么故事的人占全部受访者的33%，只有11%的人知道它何时上映。欲望：90%的受访者说，他们会走进电影院去看这部片子。投资----回报投资：2.9亿人民币回报：(1)大陆票房收入1.5亿，香港1450港币，台湾6600万新台币。(2)北美发行权:1.15亿日本发行权：0.85亿(3)手机铃声及图片下载权:100万(4)原创小说独家出版权:上海文艺(5)音像版权:开价1800万,后决定两周后推出。最终在电影放映接近尾声时以300万卖给广州中凯文化。1．不能与企业总体目标相背离2．切实可行、具体实在，可操作和衡量3．指标要客观科学4．指标要具有挑战性四、注意事项