名烟名酒店渠道操作模式研究

名烟名酒店渠道操作模式内部材料，外传必究名烟名酒店渠道的发展概述•名烟名酒的发展背景：烟酒店主要还是由河南许昌、商丘等河南商帮等带动发展起来的，大约兴起在1988年，2000年前后开始兴盛。2002年左右开始遍地开花，有向全国发展蔓延的趋势。由于后备箱工程作用越来越明显，近两年，在部分地区烟酒店更是进一步蓬勃发展。•烟酒店有几个比较明显的特点：一是忠诚度低，哪个品牌酒利润空间大，哪个品牌酒正在流行，他们就主推哪个品牌。只要店主主推，销量都会比较可观。二是看眼前利益，哪个奖励高，哪个赠酒多，哪个实物配比更实惠，就选择哪个。只要现金进了货，基本都能卖掉。三是夫妻店或亲属开店，不想让外人介入。一旦打通客情关系对销售帮助很大，能极大程度的提高店主对产品的关注和主推介率。四是连锁经营正在快速兴起，区域市场3—10家左右连锁较多，全国大规模的连锁名烟名酒店目前规模数量还不多。•名烟名酒店的发展驱动因素：终端碎片化，新兴主流渠道发展升级。消费者更相信装修豪华、高档的名烟名酒店消费场所。自带酒水现象，以社区、酒店周边形成酒水自带源，消费者需求强盛。礼品市场的发展，围绕政府机关周边的店面提供便捷的礼品购买通道。酒水的高利润吸引外来资本进入，助推名烟名酒店发展。对名烟名酒店渠道发展的客观总结•从区域发展上看：名烟名酒店兴起于河南，模式化后短时间内将河北、山西、山东、安徽、北京、天津等地区蚕食。逐渐成为酒类销售终端的主体终端。名烟名酒店正在各个区域快速扩张蔓延，广东、福建、湖南、湖北、江西等地目前虽然还没有成为主体终端，但发展迅猛，势头强劲。•从渠道发展上看：在名烟名酒店渠道发达的地区，其已经成为酒店、商超之后极具销售动力的核心酒类产品销售渠道。各白酒厂家已经不得不投入精力来注重名烟名酒店的开发操作。做的好的企业甚至列为重点渠道用操作酒店的方式进行操作。作为正在兴起的酒类产品销售渠道，其核心的价值在于还有很多客户资源可以深度挖掘。•从未来的发展趋势看：名烟名酒店将逐渐成为中档、中高档酒的核心销售终端。名烟名酒店在全国的的发展是必然结果、势不可挡。名烟名酒店还将向区域连锁、全国化连锁发展。本案架构名烟名酒店的盈利模式特点名烟名酒店的区域分布特点名烟名酒店操作的厂商合作模式名烟名酒店的产品、价格设置及分级管理名烟名酒店操作的组织设置名烟名酒店的广告促销资源投放管理名烟名酒店开展团购支持的管理名烟名酒店客情关系管理名烟名酒店操作4大误区名烟名酒店的获利逻辑分析：短期利益、长期利益利益需求利益来源为了获取利益的举动长期利益维护核心团购客户•降低团购产品的价格•向团购客户推荐成熟产品•团购客情投入抢夺竞争者的零散客源•降低知名产品的价格短期利益高单瓶利润•推荐不知名产品•对陌生顾客确保较高价格厂家的坎级奖励•临期降价销售厂家的陈列展示进货上架名烟名酒店5种盈利模式分析：不同的客户资源决定了名烟名酒店盈利模式的不同盈利模式分类模式特点总结资源盈利模式•社会、人脉资源优势•物质资源优势•地段和资源两种盈利水平较高•以烟带酒的盈利能力适中•机会性和跟风性的盈利能力相对不算稳定(酒店旁寄生店)区域位势盈利模式•位置优越、流动客户优势•客源问题不发愁以烟带酒盈利模式•在烟草方面有优势，或者平价销售，获得客户认可机会性盈利模式•相对资源优势不明显，没有长期固定客户跟风式盈利模式竞争店做什么我就做什么，我保证长期价格优势从名烟名酒店5种盈利模式分析可以看出：不同盈利模式的烟酒店，对产品的主推介能力相对迥异盈利模式分类模式特点主推介能力资源盈利模式•社会、人脉资源优势•物质资源优势•固定客户群较多，有较强主推介能力区域位势盈利模式•位置优越、流动客户优势•客源问题不发愁•流动消费者需求多样，住推介能力较弱以烟带酒盈利模式•在烟草方面有优势，或者平价销售，获得客户认可•以烟草构筑的信誉点，提高了主推介力机会性盈利模式•相对资源优势不明显，没有长期固定客户•有主推介观念，但对消费者影响力不大跟风式盈利模式竞争店做什么我就做什么，我保证长期价格优势受消费者需求影响，不具备主推介能力总结：因为盈利模式的不同，直接影响了店方对消费者的产品主推介能力。所以，对于烟酒店的操作必须明确分级管理制度。通过对核心烟酒店的操作去影响其他烟酒店。本案架构名烟名酒店的盈利模式特点名烟名酒店的区域分布特点名烟名酒店操作的厂商合作模式名烟名酒店的产品、价格设置及分级管理名烟名酒店操作的组织设置名烟名酒店的广告促销资源投放管理名烟名酒店开展团购支持的管理名烟名酒店客情关系管理名烟名酒店操作4大误区名烟酒店分布特点•围绕酒店周边形成自带酒水源•形成名烟酒店一条街、形成商业集群效应•在商业中心附近形成自带酒水供应店•在政府部门集中地附近形成礼品性市场•烟酒批发中心以名烟酒店形式出现本案架构名烟名酒店的盈利模式特点名烟名酒店的区域分布特点名烟名酒店操作的厂商合作模式名烟名酒店的产品、价格设置及分级管理名烟名酒店操作的组织设置名烟名酒店的广告促销资源投放管理名烟名酒店开展团购支持的管理名烟名酒店客情关系管理名烟名酒店操作4大误区名烟名酒店操作的厂商合作模式：厂商共建模式为优质高效的操作模式•操作形式：厂家管理、指导、监督、商家专业队伍配合执行•配送方式：经销商配送•操作内容：厂家派驻专业人员入住经销商销售团队。支持渠道维护车辆。对名烟名酒店渠道操作，广宣投放、客户管理等进行监督指导执行。有效提高资源使用效率，并对经销商销售团队产生制约，引导其时刻朝厂家要求方向执行。厂家入住人员将分级后的优质名烟名酒店进行垄断管理，实现渠道掌控。•效果分析：少量人力和相对合理的资源投入换取经销商专业渠道队伍指挥、监督权。实现厂商利益最大化。效果较好。•操作形式：厂家直供•配送方式：厂家自行配送•操作内容：车辆、配送、人员全部厂家自行承担。将分级后的优质名烟名酒店进行厂家直供，分离出的劣质终端交二批供货。•效果分析：厂家直供虽然可以保证名烟名酒店的开发管理直接到位，单相对的配送、维护费用较高。此模式适合夹生市场启动和经销商合作意愿不高的市场。通过直销运作一段时间后，市场获得经销商认可后，由直销直接转交经销商进行分销。•操作形式：经销商全程操作管理•配送方式：经销商配送•操作内容：厂家根据合作要求，向经销商提供促销活动支持和广宣支持。铺货、和网点开发由经销商全程管理执行。•效果分析：传统经销商代理制。基本没有将名烟名酒店渠道区别对待，市场投入及操作管理比较粗狂，效果较差。•模式一：厂商共建模式二：厂家主导•模式三：商家主导名烟名酒店操作的厂商合作模式：不同合作模式的核心资源投放对比，厂商共建模式优势突出•厂家投入：•核心管理人员•对经销商的业务员名额支持•多名促销人员支持•区域专用车辆支持•促销资源•广告资源•商家投入：•专用业务团队•分区划片，精耕细作•专用配送车辆•核心渠道资源•公关团购资源•厂家投入：•业务人员•促销人员•所有配送、维护车辆•促销资源•广告资源•商家投入：•渠道铺货•无其他投入•厂家投入：•促销资源•广告资源•商家投入：•业务员•渠道资源•配送车辆•模式一：厂商共建模式二：厂家主导•模式三：商家主导本案架构名烟名酒店的盈利模式特点名烟名酒店的区域分布特点名烟名酒店操作的厂商合作模式名烟名酒店的产品、价格设置及分级管理名烟名酒店操作的组织设置名烟名酒店的广告促销资源投放管理名烟名酒店开展团购支持的管理名烟名酒店客情关系管理名烟名酒店操作4大误区产品管理：从根本上来看，烟酒店只倾向于两类极端的产品：成熟产品、利润空间极大的产品•烟酒店对待成熟产品：–烟酒店需要成熟产品来获得稳定的客源，无需推荐。更可以获得明显的“价格比较”条件。–但是烟酒店憎恨成熟产品的低利润。–所以，厂家必须需要投入稳定的、巨大的陈列费等来弥补烟酒店利润。•烟酒店对待利润空间极大的产品–这类产品需要极大的利润空间，才能够从林林总总的产品突出，成为烟酒店第一推荐。–这类产品最好要有“品牌知名度”，但是没有“产品知名度”，才能方便店主推荐，而又可以维持高零售价格。那些既不是成熟产品、又没有巨大零售利润的产品在烟酒店的地位很尴尬——消费者不主动买，店主又不会积极推。这类产品很难在烟酒店获取规模销量和可预期的盈利！所以，名烟名酒店的产品投放必须遵循高于竞争对手利润空间的价格体系准则。产品管理：名烟名酒店已经逐步走向全价位、平民化。中档、中低档、甚至低档品在烟酒店的销售比重日趋加大。•烟酒店的繁荣正逐步挤压小零售店的烟酒销售，越来越多的中档、中低档产品、甚至低档产品从小零售转向名烟名酒店。•厂商直销的团购业务正在侵蚀名烟名酒店在中价位以上产品的销售。•单位团购的价位选择正在变得多元化，中档、甚至中低档产品的单位团购需求趋于增长，产出于名烟名酒店的团购业务也遵循同样的趋势。所以，思考名烟名酒店的运作和谋求名烟名酒店销量的出发点已经演变为如何实现宽价位、多产品的集合销量增长。产品管理：单打独斗已经不能满足名烟名酒店操作需要，合理的产品组合是名烟名酒店渠道突破的核心•战略组合进店：组合进店实现宽价位占有，满足消费者多样需求；单一的产品进店，很难在烟酒店实现后续的核心资源投放效果，也会阻碍店主对不同客户的主推意愿。合理的产品组合能有效解决上述问题。•战术单品突破：宽价位的产品组合进店是烟酒店渠道操作的核心突破点，但任何品牌都很难实现多个产品同时卖好的目标。只有通过对核心价格带的定位，正确确立拳头产品，通过产品组合内拳头产品的促销资源倾斜，实现单品突破；才能最终实现烟酒店渠道突破。单一的产品进店，无论是促销、还是陈列、乃至消费者选择面都会受到影响。组合产品进店解决了这系列问题。单品突破可以实现点带面的销售氛围效果，往往一支产品畅销，会伴随组合内的多支产品同时被带动销售。也就是在产品接近成熟期时，那些有“品牌知名度”没有“产品知名度”的产品会迅速成为被店主主推的产品。产品组合进店既提前进行产品培育。产品管理：名烟名酒店操作可供选择的三种产品组合模式•第一种模式：公关（和酒店）培育高价位战略产品+烟酒店中当、中低档价位战术产品群–适宜全国布局，区域外拓性品牌。–用公关团购和酒店渠道培育战略产品，并建立品牌影响力，用中档、中低档产品烘托终端氛围。–用多支高利润的中档、中低价位战术产品丰富陈列，获取店主对散客的主推，形成销量汇集。•第二种模式：既有成熟的战略产品+高品牌知名度下的烟酒店中档、中低档价位战术产品群–适宜全国性名酒品牌–用多支高利润中、中低价位战术产品丰富陈列，获取店主对散客的主推，形成销量汇集。•第三种模式：公关（或酒店）培育+烟酒店宽价位覆盖的多支系战略产品–适宜本地地方名酒品牌。–培育多支系列化战略产品。–厂家用本地品牌的单品销量优势、全价位的销售规模、一体化操作的费用分摊获取竞争优势。价格管理：从渠道特点来看，名烟名酒店类似于小二批，名烟名酒店具有天然的降价驱动，除非厂商具有特别的举措。烟酒店特点进货来源杂缺乏有壁垒的竞争工具描述•名烟名酒店常常结盟，进货来源被放大。•相互调货也较常见•广泛的分布，使得单店的便利性优势被稀释。•自带酒水普遍为顾客上门提货的方式，送货服务难以成为核心竞争力。•由于进货来源杂，所以价格的源头混乱，让价格武器的使用具备先天的条件。•由于缺乏有壁垒的竞争工具，所以，价格竞争是名烟名酒店的根本竞争手段。•即使是烟酒店的团购业务，也需要靠较低的价格、成熟的产品才可以长期维护，而且受到厂商直销团购的竞争挑战，而变得极为脆弱。原则一：省外应高于省内市场价位，走高打低，给前期产品导入期强力渠道促销所造成的价格回落预留出足够的空间。省内外的差价在10%左右为宜。原则二：兼顾经销商、分销商、名烟名酒点的利润率，合理分布各渠道成员的利润空间，特别对于中间环节，要严格控制利润空间，随着销量的变化进行调整。原则三：酒店、商超、名烟酒店、团购的价格要有一定的级差。原则四：价格体系应较为刚性，不宜频繁调整，可以通