和君咨询-酒店盘中盘指导手册

最后修订日期：2007年9月9日1酒店盘中盘指导手册机密和君同行共铸伟业最后修订日期：2007年9月9日2前言“盘中盘”是起源于台湾的一套通路操作手法。“盘中盘”是一种视整个市场为“大盘”，视核心销售终端为“小盘”，通过对“小盘”的有效启动，来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法论。无论酒店盘中盘还是消费者盘中盘对资源的要求都是前置、聚焦、精准。全局观、核心观是盘中盘的灵魂最后修订日期：2007年9月9日3酒类营销竞争壁垒变化及厂商经营创新之道“资源竞争”时代核心思想：1.“资源推动”的竞争战略：在“资源竞争时代”，竞争手段的创新因为被对手快速模仿而不能成为市场领先的核心优势，企业必须“以资源相对优势为利基”建立根本的竞争优势，才能推动企业持续高速增长；2.“资源配置原则”强调“前置投入”“集中投入”和”精准投入”：所谓前置投入指的是将未来3年或更长时间的市场资源集中于1年或2年内使用；所谓“集中投入”指的是将企业有限资源集投入特定少数市场、产品或渠道，以取得集中效用；所谓精准指的是将企业有限的资源精确的投入到核心渠道、核心消费者前言（一）酒店盘中盘方法论最后修订日期：2007年9月9日5酒店盘中盘模式的操作依据“盘中盘”动力模型“盘中盘”市场操作依据：1.对于大多数缺乏足够品牌力的企业，启动市场必须从酒店渠道培育消费者口碑；2.中高档产品启动必须首先从酒店渠道小盘启动；3.中高档产品启动需要遵循“人流－信息流－物流”良性循环规律；最后修订日期：2007年9月9日6酒店盘中盘盘中盘的模式是适合中高档产品市场推广与管理的销售模式。市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店，这块市场明确、集中，通过这块市场的热销后带动整体市场的启动。最后修订日期：2007年9月9日7酒店盘中盘盘中盘的操作：通常小盘由销售分公司（或总经销）掌控，大盘的启动则由分销商完成。系统的盘中盘操作应该有企业组建的自己的协销队伍，辅助经销商的工作；一方面管理经销商的进货、出货；另一方面加强对分销商的管理控制，防止分销商反水或控制企业；同时注意培养储备具有潜力的后备经销商，这种制约可以带来市场的平衡、稳定。最后修订日期：2007年9月9日8酒店盘中盘的五个前提1.明确的核心终端、旺销即饮市场的存在2.特殊的、针对性的市场服务3.利用价值链调动广泛通路资源4.产品优势概念及其必要的传播5.消费者利益、企业利益和通路利益的均衡最后修订日期：2007年9月9日9酒店盘中盘模式的操作5大步骤1.第一步：选择有实力的总经销成立直销公司控制核心酒店的市场“小盘”；2.第二步：“一店一策”，启动核心“小盘”3.第三步：以传播共振“小盘口碑”，启动大盘4.第四步：精选二批，实现整个市场启动。5.第五步：后盘中盘时代防御“盘中盘”动力模型最后修订日期：2007年9月9日10对于酒店“盘中盘”操作模式的典型误解误解一：产品选择失误；—适度差异化误解二：定价策略失误；—操作空间和终端接受度平衡误解三：传播策略失误；—缺乏完整“三级共振系统传播”误解四：组织执行力弱；—办事处管理规范误解五：资源考核僵化；—单店产出/单店投入考核观最后修订日期：2007年9月9日11酒店盘中盘面临的五大挑战渠道变化——酒店渠道仍然是主战场，但运作壁垒和“边际效用”递减；1.酒店终端费用攀升极其严重，使得资源考验变得非常关键；2.酒店终端竞争的加剧使得小盘被诸侯割据，小盘的规模、进展速度遇到严重挑战；3.酒店终端戒备提升，开瓶费、盒内美元等促销费用被终端老板截留，影响盘中盘小盘启动有效性；4.消费者自带酒水现象日益明显，小盘酒店本身的市场启动效用正在下降；5.品牌投入资源被严重侵占，面上传播缺乏，严重削弱市场共振效应，影响了拐点来临。最后修订日期：2007年9月9日12D风险终端批发价A旺销终端出厂到岸二批价B中性终端三批价C风险终端酒店盘中盘理论模式顺价销售最后修订日期：2007年9月9日13酒店盘中盘理论要点解析1.理论基础：通路价值链原理，即价值链的每个环节有充足的利润空间。2.风险收益机制：对等原则。直营分公司（或者一批总代）、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端。谁做多少努力谁得到多少回报。3.控制力和影响力：分公司或总代必须对市场有整体的控制力和影响力最后修订日期：2007年9月9日14二、不同市场阶段的运作管理最后修订日期：2007年9月9日151、市场特点产品知名度低，消费者需要进行消费引导通路的消化能力较强，产品主要在通路消化大量的批发商在观望此期需要对你的产品要完成从认知-兴趣-行动的需求态度转变的过程第一阶段：入市阶段最后修订日期：2007年9月9日16第一阶段：入市阶段2、操作要点利用大众传播教育消费者，引导消费潮流。办事处和总经销共同加强A类旺销终端建设，实现终端掌控，同时加强终端促销。厂家和商家均应注重长远利益——快速启动市场，也会快速死亡。后期注意遴选批发商，等待拐点出现发展市场。最后修订日期：2007年9月9日17第一阶段：入市阶段3、风险和收益评估风险主要表现在：最大限度地解决通路资金回收与产品铺货率的矛盾主要收益：建设旺销零售终端+大众传播=启动市场最后修订日期：2007年9月9日18第二阶段：市场发展阶段——突破拐点1、市场特点产品已经有一定的知名度，消费者逐渐接受产品。批发商已经开始观望其产品并看到了希望。产品不仅仅在通路消化，真正的消费者消费开始。旺销终端已经开始走货上量。批发商的信心加强了。不能也不会轻易地损失价格来获利。最后修订日期：2007年9月9日19旺销终端，配合大众媒体，实现共振。拐点边缘市场核心市场市场发展的动力模型最后修订日期：2007年9月9日20拐点出现的三个特征销售量达到一定规模二级批发商的积极性消费者的口碑已经形成最后修订日期：2007年9月9日21以白酒为例经验值：100人——1个零售终端1000人——1个A、B酒店10000人——1个旺销A类酒店拐点出现：核心市场？个旺销酒店白酒？件最后修订日期：2007年9月9日22第二阶段：市场发展阶段——突破拐点2、操作要点：拐点放量直营分公司（或者一批总代）注意指导二级批发商建设B类中性终端。警惕许多不良动机的中间商就这样混水摸鱼地充杂进来，随时可能对总体的销售体系产生威胁。选择怎样的批发商应有明确的定位，并有详细的方案，最重要的是批发商要有终端网络。最后修订日期：2007年9月9日23第二阶段：市场发展阶段——突破拐点3、风险和收益评估风险主要表现在：一些动机不纯的二批混入我们的销售网络队伍中。收益评估：此期的利润丰厚，如何有度保持该段时期是一个关键点。最后修订日期：2007年9月9日24第三阶段：市场成熟阶段：市场管理1、市场特点成熟期产品的利润都非常薄，其价格构成甚至价值构成都已成公开的秘密。品牌在该区域往往具有极高的知名度和可信度。产品的品牌指名购买率也较高。三批、四批等批发环节的发展异常迅速，市场走货也非常大，市场一派繁荣。此时产品价格体系最为复杂，各终端价格差异较大。“各领风骚一两年的背后”最后修订日期：2007年9月9日25第三阶段：市场成熟阶段：市场管理2、操作要点返点结算的销售政策可以部分调整。厂家应该在不久后将推出的替代新产品，直营分公司（或者一批总代）将因为其前面的付出与长期的合作关系，而拥有特许的经销权和更大的惠利。通过一系列的公关与促销活动来加强品牌在行业中的地位，给直营分公司（或者一批总代）带来形象价值的增加，帮助提升直营分公司（或者一批总代）的地位。共同进行市场管理是直营分公司（或者一批总代）和办事处本阶段业务工作的重点，也是制订对二批发商激励考核政策的关键。最后修订日期：2007年9月9日26第三阶段：市场成熟阶段：市场管理3、风险跨区销售走私暗流“一女嫁二夫”最后修订日期：2007年9月9日27第四阶段市场衰退阶段1、市场特点1）无序销售2）产品价格体系混乱2、操作要点1）产品销售收缩2）新产品上市准备3、风险1）经销商后遗症2）品牌形象受损三、酒店盘中盘操作实务最后修订日期：2007年9月9日29盘中盘的基本模式一批总代，即在某个区域内只确定一家经销商为总代理在导入期，直营分公司（或者一批总代）跳过二批进行全面铺市并在能带动消费的酒店或其他终端开展促销活动初步启动终端消费之后，再发展具有一定终端控制力的分销网络，进一步扩大市场覆盖面由总经销针对尚存的市场空白点作进一步渗透，实施深度分销最后修订日期：2007年9月9日30………………..………大众媒体传播终端铺市、陈列、促销、消费者共鸣市场启动，下沿网络建立、深度分销盘中盘的基本模式（附）最后修订日期：2007年9月9日31生产厂家经销商零售终端消费者促销小姐业务代表业务代表业务代表盘中盘通路模式（垂直营销系统）最后修订日期：2007年9月9日32为什么我们要先做酒店?零售店:中低档\大众化酒，是市场跟进者超市/商场:礼品\家庭备用酒；家政管理者是超市/商场的主要客户群，指明购买品牌。酒店:直接饮用\尝试饮用\中档以上聚饮场合，口碑形成地在酒店中点酒，常常会相互影响，酒店之间也相互影响，当酒店里的某个品牌占有一定的份额时，这个品牌在区隔市场和终端领导作用就形成了。最后修订日期：2007年9月9日33为什么要从中高档酒店先着手？！我们的目标消费者我们的产品人流与物流的方向中高档酒店的特点酒店无法逾越的领导通路！盘中盘启动的至关要点！最后修订日期：2007年9月9日35进哪些酒店？如何进酒店？如何启动酒店销售？建立盘中盘区域管理模式的步骤？最后修订日期：2007年9月9日36四、酒店盘中盘实操六式第一式：调查研究最后修订日期：2007年9月9日38调查研究基础资料的收集：收集所有客户资料，建立客户档案，画出地略图。基础资料的整理：根据客户资料及地略图绘制业务分布网点总图，在总图上标明客户所在地及编号客户简单分级和确定首批开发目标：路线设定及拜访频率的初步确定。最后修订日期：2007年9月9日39目标酒店范围确定的方法以价位、销量为支点，找出酒店有类似价位商品的畅销品牌，设定为竞争对手（不超过两个，最好是两个）目标酒店范围绝对值界定最后修订日期：2007年9月9日40了解竞争对手确定竞争对手望、闻、问、切综合诊断法TV广告浓缩法综合促销询问法可行性销量比照法综合判断最后修订日期：2007年9月9日41竞争者的分析1、竞争者处于什么生命周期2、竞争者的年销量3、销售渠道的结构4、产品流向的控制和把握5、渠道各环节的利益链现状6、反击的可能性和力度最后修订日期：2007年9月9日42酒店经营之怪现象狮子大开口——进场费拖你没商量金蝉脱壳最后修订日期：2007年9月9日43酒店经营情况调查主管行政部门调查工商、税务、卫生防疫、水电注册情况、法人更换、经营者与法人关系、经营者个人情况、负债情况等酒店营业情况、规模、特色、经营发展史客人上座率观察法盈亏平衡点参考：高档50%、中档60%、低档70%财务部询问法供货商的反映最后修订日期：2007年9月9日44酒店销售情况调查服务人员询问法服务员、吧台小姐和负责人柜台产品摆放位置观察法中间--左边--右边包装物比例测定法酒瓶、酒箱和瓶盖最后修订日期：2007年9月9日45酒店开发风险调查项目1、服务员与台位数配备是否合理2、管理层次是否清晰，员工精神面貌如何3、正常营业时的上座率4、与其他单位结帐是否拖欠、争吵5、是否经常更换老板6、店面是否属临时或违章建筑7、员工工资是否过低、是否拖欠8、老板的籍贯，是否有不良嗜好第二式：酒店攻关最后修订日期：2007年9月9日47酒店攻击策略（1）80：20法则推进策略——人力、物力、财力、精力的重点投放最后修订日期：200