房地产产品定位分析及石家庄GD项目产品定位研究概要

房地产产品定位分析及石家庄GD项目产品定位研究李彦龙导师周毕文.摘要产品定位是现代市场营销学的一个十分重要的概念。是由阿尔•赖斯和杰克•特劳特在1972年提出来的,受到企业界的重视,并得到广泛运用。产品定位,即决定企业的产品和竞争者的产品在目标市场上各处于何种地位。定位过程本质上是一个决策的过程,它决定着项目实施的方式和达到目标的最佳途径。随着买方市场的形成,企业之间的竞争将会异常剧烈。企业只有向市场提供适合消费者需求的产品,并在消费者心目中树立自己独特的企业形象与产品形象,才能在竞争中处于不败的地位—这正是产品定位的意义所在。房地产开发企业更是如此。我国房地产市场的不断完善,开发企业之间的竞争将越来越激烈,而房地产开发项目投资高、风险大,这就要求房地产开发商必须向市场提供消费者所需要的物业类型,并树立自己的产品特色,才能减少风险,获得竞争优势。因此,在房地产开发企业引入产品定位的概念是十分必要的。本文从我国房地产项目市场定位现状出发,提出了房地产开发项目产品定位的基本理论、原则与实施方法,并结合石家庄GD项目进行实证分析研究。本文的研究对房地产开发企业的产品定位具有重要的意义。关键词定位;营销;房地产;产品定位;.目录研究成果声明I摘要IIAbstractIII1绪论11.1选题目的及意义11.2论文结构及内容22论文基础理论综述42.1定位42.2营销定位42.2.1营销定位的发展42.2.2营销定位的内容52.3产品定位72.3.1产品定位的基本内容72.3.2产品定位与相关定位92.3.3营销定位体系103房地产产品定位113.1房地产产品定位的基本概念113.2房地产产品定位的时机及步骤133.2.1产品定位的时机133.2.2产品定位的步骤143.3房地产产品定位的内容153.3.1项目整体产品定位153.3.2住宅单户产品定位163.4房地产产品定位原则183.4.1市场化原则183.4.2差异化原则193.4.3产品类别的不可替换性原则193.4.4产品的价格控制性原则203.5房地产产品定位的方法及评价203.5.1组合定位方法的概念203.5.2房地产产品组合定位213.5.3产品组合评价223.6房地产产品定位的影响因素243.6.1客观因素243.6.2主观因素274石家庄GD项目产品定位研究294.1项目概况294.2产品定位的依据:市场分析294.2.1石家庄房地产市场总体分析294.2.2石家庄区域环境分析324.2.3石家庄别墅市场354.3产品定位建议394.3.1功能定位394.3.2档次定位394.3.3项目规划环境布局394.3.4产品设计434.3.5项目建筑风格434.3.6项目建筑类型444.3.7产品户型、面积444.3.8项目园林、景观464.3.9项目建筑单体外立面475结论48参考文献49致谢511绪论1.1选题目的及意义从城市整体规划项目到商业化运作地产项目,由于在初期产品定位过程中或是在定位的内容中出现问题,而导致项目建成后并未达到预期效果的失败案例并不匮乏。原本在满足交通功能的基础上,“平安大街”的定位是带有历史色彩的旅游、饮食街,但建成后由于区域商业条件的不成熟,并为完全达到预期效果;“大都市商业街”的定位是要建成京城又一商业圈,但在产品规划方面存在严重缺陷:忽略了已有成功商业区的设计,造成商业区纵向距离过长;在过长的道路上并未建设过街天桥,造成商业区自行分割的现状。这些都是造成“大都市商业街”成为地产开发失败案例的原因。而“巨库”、“第五大道”都是由于在项目前期产品定位中出现问题而没有得到市场认可的地产项目。而近期据国家统计局显示,2006年9月商品房空置面积分类指数为101.94,比8月份上升1.27点,比去年同月上升0.45点。到9月末,全国商品房空置面积为1.21亿平方米,同比增长11.7%。其中,空置商品住宅6591万平方米,增长9.7%。(中国家统计局网站月份“国房景气指数”。一边是1亿多平方米的商品房白白空置,一边是大量居民住房的需求得不到满足。产品与市场的脱离已到了需要严重关注的时候了。造成一个项目的失败的原因是多方面的,政策、资金、定位、管理或多或少都存在问题。但仅从营销角度考虑,尤其是在房地产业刚开始起步、市场不成熟的城市的地产项目,尚处在“推销导向”、“概念导向”甚至是“生产导向”的落后阶段,他们只关心生产和如何把这些产品销售出去,而并不愿意花精力、财力在项目前期进行科学的、基于市场现状的产品定位。我们都不约而同地认识到,目前房地产行业存在的过于激烈的竞争以及较为大量的积压,以及艰难的营销过程,是因为没有掌握足够的信息及对已有的信息进行科学的分析,导致产品相对偏离市场的胃口所致。因此,本选题研究的主要内容就是在已有的现代营销定位理论基础之上,将该理论应用到房地产产品定位的过程之中,并结合实际案例进行分析。重点研究产品定位在朝着未来的区域产品或城市产品定位转变过程中,该如何考虑房地产前期产品定位。1.2论文结构及内容首先,借鉴、引述了现有的国内、国外的定位及营销定位理论。并且阐述了产品定位理论在定位、营销定位中的作用及产品定位与其他相关定位之间的联系与区别。其次,研究、建立了房地产项目在前期产品定位中运用到的理论框架体系。结合房地产的实际情况,详细总结、分析了房地产产品定位的过程、产品定位的方法及产品定位的内容。最后,结合石家庄GD地产项目对房地产定位理论进行应用及分析,最终完成该项目的前期产品定位。论文主要研究内容包括:(1现代营销定位理论:定位理论起始于广告传播,随着营销时代的到来,定位也从开始的传播定位发展到现在营销定位。对于产品也从开始的“只是名称上的变化”发展到现在项目前期的“科学定位、关注产品”。(2如何进行房地产产品定位:产品定位取决于信息的收集,宏观方面的信息有城市规划、区域经济等,中观方面有竞争对手的信息及其产品,微观方面有消费者对产品本身的具化要求。(3房地产产品定位过程中应遵循的一些原则及产品定位主要包括哪些内容:目前产品定位中主要包括产品本身的细化及延伸产品的定位。(4房地产产品定位应关注哪些因素和问题:房地产是国民经济的重要组成部分,政府关注程度高、调控强度大,面对未来的发展趋势,城市规划已不再仅仅是上层考虑的问题,房地产从业人员必须站在城市经营者的角度将城市规划作为产品定位过程中最为重要、关键的因素考虑。使房地产产品定位的内容更为广泛,不仅符合市场需求,而且符合社会的需求。(5房地产产品定位在实际项目中的应用:石家庄GD住宅项目产品定位研究。市场在不同的阶段,会有不同的需求。从过去的微观细化产品定位到现在的中观延伸产品定位转变过程中,影响因素发生了何种变化从而导致了需求的变化。比如,经济收入、家庭结构、消费意识等因素的转变。2论文基础理论综述2.1定位里斯、特劳特所著《定位》中提出:“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至一个人,也许就是你自己。但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位”。里斯和特劳特将定位定义为一种信息沟通策略,强调不改变产品本身,改变的是名称和沟通等要素。我们把这种观点称为“传播定位”。1996年特劳特又出版了《新定位》一书,将“消费者请注意”的定位观转变为“请注意消费者”,提出了重新再定位的问题。他们再次强调定位是对大脑的定位而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑。可见此时他们仍坚持“传播定位”。2.2营销定位2.2.1营销定位的发展越来越多的营销学者把定位视为营销战略的重要内容,而不仅是产品制造出来后的“传播定位”。营销大师菲利普•科特勒在《营销管理》中概括:“定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。营销定位又包括市场定位、产品定位、价格定位、客户群定位、促销定位、服务定位、渠道定位、营销目标定位、营销哲学定位等”。营销定位是一种新型的营销观念。营销观念的演变历程分三个阶段:(1前期营销观念,包括生产观念、产品观念、推销观念。(2市场营销观念,即以市场需求为中心的新型的营销观念。定位营销属于这个阶段。(3发展营销观念,即对于前一种营销观念的补充和修正。包括生态营销观念、社会营销观念、大市场观念等等。这个演变历程是市场营销的发源地美国所经历的。其他国家营销观念也基本经历了从以产定销到以销定产的本质变化。营销定位最早见于70年代美国报刊。其确切含义是在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置,给消费者留下不可磨灭的独特印象。我国在建立社会主义市场经济的过程中,单靠商家勤奋努力,推出新技术、新产品是远远不够的,最重要的一步是商家要以展示产品的魅力来深深打动消费者的心灵。即是说实施营销定位是关键一环。在当今竞争激烈的营销战中,一些传统的思想如“愚公移山”、“铁杵磨成针”已经不能适应时代的要求。因为商场机会,转瞬即逝,等到山移针成之时,已是时过境迁,商机不再了。所以要改变落伍的思维方式,采取绕山行或买针等其他快捷有效的方式,得到同样甚至更好的结果。市场全球化、产品多样化造成许多企业在营销过程中迷失方向。在日趋激烈的营销大战中,如何明确企业的营销目标、营销位置是企业不得不面对的现实,由此产生新的营销方式:营销定位论。2.2.2营销定位的内容营销大师菲利普•科特勒在《营销管理》中:营销定位是指企业在全面地了解、分析目标消费者、供应商的需求信息以及竞争者在目标市场上的位置后,确定自己的产品在市场上位置及如何接近顾客的营销活动。尽管目前许多产品已经进入买方市场时代,产品品种繁多,产品已接近饱和状态,然而我们认为无论市场竞争多么激烈,在目标市场上总能找出市场空隙,满足市场的需要。因为一项产品是多个因素的综合反映,包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等,只要企业能从众多因素当中提炼出并强化或放大某些产品因素,从而形成与众不同的独特形象,就能在市场上确立与众不同的形象和诉求点。因此,任何市场都会有许多空隙,我们可以从不同角度去寻找。例如,从经营理念上我们可以从消费者、竞争者的角度换位审视市场,从企业的微观角度看,会发现产品大小的市场空隙、价格高低的市场空隙,以及顾客性别、包装、颜色、品牌、服务、渠道、口味、用途、生活型态等方面的市场空隙。营销定位就是利用市场中任何有利的机会,选择适合的产品和市场,进行控制与扩张,以争取更大的市场占有率和获得丰厚的市场回报。营销定位不仅强调产品差异,而且要通过产品差异建立独特的市场形象,赢得顾客的认同。营销定位的对象是消费者的需求。由于需求是一种心理活动,因此,在西方有人称营销定位是针对消费者的“抓心策略”。营销定位依据需求的层次性,通常分为市场定位和产品定位。营销定位往往具有先人为主的特征,顾客一旦对初次定位的市场有了认知,其他的竞争者则难以改变他们的看法。市场空隙一经发掘,企业就可以策划具体的产品进入市场,设法用正面形象影响消费者,进而创造出强烈地产品形象,赢得顾客信赖。可以说营销定位的好坏直接关联到企业营销目标完成的成效,而定位的产品和市场决定了企业在今后营销过程中采取的措施。(1市场定位已经研制开发并生产出产品的企业,在营销上首先遇到的就是“市场定位”问题。简单地说,就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品,是在南方市场还在北方市场?是在沿海市场还是在内地市场?是在城市市场还是在农村市场?是在大城市市场还是在中小城市市场?是在大型商场还是在中小型商店?是选择高档饭店还是中低档饭店„„。市场定位理论的核心思想,就是区隔市场,差异经营。(2产品定位每一个企业,要找准产品定位,必须首先找准消费者及其需求特征,以突出产品(服务的特色为定位的出发点,以恰如其分地满足消费者的需求为定位的归宿。产品定位是营销定位中的最基本的形式。是营销者在目标市场上为本企业产品确定一个恰当的位置,用以标识自己的产品,以示区别于竞争者的产品。产品定位就是要使企业的产品在众多的同种类产