项目一 市场调查方案的设计剖析

2提交市场调研方案设计规划书与决策者沟通，与委托方接洽，确定市场调查目标按市场调查方案的内容和结构要求策划市场调查方案能够运用与决策者沟通的方法、与委托方接洽，明确调研意图、确定市场调查目标能够按市场调查方案的内容和结构要求策划市场调查方案能够运用市场调查数据分析资料撰写市场调研方案理解市场调查方案设计的意义明确市场调查主题掌握确定市场调查方案设计的基本内容和方法撰写市场调研方案方法任务引入5目前手机已成为人们必备的通讯工具，目前手机消费市场呈现出那些特点？人们对手机品牌、性能、价格、外观点方面有哪些喜好和要求？什么样的手机受消费者欢迎？如就此问题展开市场调查，应该如何进行，事先要做好哪些准备。请设计一份市场调查方案。任务分析7拟定调查目标与主题确定调查对象与时间等确定合适的调查方法撰写调查方案报告书综合的评估相关知识链接一、市场调查的概念与作用9（一）市场调查的含义是指根据市场营销的需要，运用科学的方法，对企业营销活动的有关信息、资料有目的地进行搜集、整理与分析，提出调查报告，为企业营销管理者正确决策提供科学依据的活动。①市场调查的主体是企业即企业围绕具体营销活动，通过自身的调查机构与专业人员或请专业的市场调查咨询公司，对相关的信息资料进行市场调查。②市场调查的客体主要是消费者市场调查是以消费者为中心进行的调查，即了解和研究消费者的购买欲望与购买动机，把握消费者对产品的意见和要求。③市场调查的目的是为企业营销决策者提供决策依据。④市场调查时企业开展经营活动的前提，是企业有效利用和调动市场情报、信息的主要手段。⑤市场调查是一个过程。•请同学们考虑市场调查的作用有哪些（可以举例说明）10市场调查与预测作用为企业整体宣传策略提供信息和支持随时了解市场环境及时了解顾客的潜在需求检验和修正企业的决策营销活动的起点战略决策的依据作用市场调查与预测的起源、发展与未来•一.市场调查与预测的萌芽期：20世纪前•二.市场调查与预测的成长期：1900～1950年•三.市场调查与预测的成熟期：1950～至今市场调查萌芽期的活动序号时间活动内容１1824年8月美国的《宾夕法尼亚哈里斯堡报》进行选举投票调查２1879年N．W．Ayer广告公司进行最早有记载的以营销决策为目的市场调查活动３20世纪初杜邦公司利用推销人员进行顾客特征调查４1895年左右明尼苏达大学的心理学教授哈洛·盖尔的邮寄调查和美国西北大学的W．D．斯考特的实验法和心理测量法应用成长期的市场调查与预测活动1900～1950年序号时间活动内容１1905年美国宾州大学首先开设了一门“产品的销售”课程２1911年柯蒂斯出版公司针对汽车业，建立了第一家正式的调查机构３1911年开始美国佩林首先对农具销售和纺织品批发＼零售渠道进行了研究，并著《销售机会》一书，成为“市场调研”的先驱４20世纪30年代问卷调查法得到广泛采用，30年代末期，市场调查成为大学校园普及性的课程。.成熟期的市场调查与预测活动1950～至今序号时间活动内容１二战后世界范围内消费需求的不足，迫使企业通过市场调查发现市场需求２20世纪50年代中期依据人口统计特征进行的市场细分研究和消费者动机研究出现３20世纪60年代先后提出了许多描述性和预测性的数学模型，如随机模型、马尔科夫模型和线性学习模型４20世纪６0年代计算机的快速发展，使得调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。我国的市场调查与市场预测１．起步晚，市场调查为企业服务始于上个世纪80年代中期。２．专业人才的缺乏，有经验者少，能进行科学分析的人更少。３．市场需求量很小。直到1999年，世界市场调查业的总营业额约为146亿美元，我国内地市场的营业额才约为1.33亿美元，仅占世界市场的1%。我国发展此行业的前景•１．潜力大，发展快•２．后发优势，与国际前沿接轨•３．应按标准化发展几十年来我们早就知道，对市场上还没有的商品是不可能搞市场调查的。•——管理大师彼德·杜拉克18组织过程的科学性结果具有不确定性调查方法具有经济性调查活动具有明确的目的性市场调查的特征案例1番茄酱的失败美国的一家公司在得知日本市场上买不到番茄酱后．就向日本运进了大量的畅销牌子的番茄酱。这一冒险最终失败了。不幸的是，该公司至今还没有弄明白为什么在日本没有能够将番茄酱销售出去。容量大且富裕的日本市场有如此大的吸引力。以至于该公司恐怕任何迟疑都会使竞争对手领先。进行一次市场调查就会清楚地说明番茄酱在日本滞销的原因：黄豆酱又是最受欢迎的调味品。案例2对超市消费者购买习惯的调查确定距离被调查者最近的超市；确定最常去购物的超市、在此超市购物的频率、支出情况及消费结构；确定第二次常去购物的超市、在此超市购物的频率、支出情况及消费结构；确定现有超市与产品大类的关系；评估超市属性的重要性和本超市及竞争对手的表现。市场调查的原则、内容、类别和程序市场调查的原则客观性原则时效性原则系统性原则经济性原则市场调查的内容市场调查市场需求调查市场环境调查营销实务调查产品调查价格调查分销渠道调查促销调查市场调查的分类•按调查对象的范围大小可分为：•全面调查对调查对象全体或对涉及市场问题的对象进行逐一的、普遍的、全面的调查。优点是全面、精确。它适用于取得调查总体的全面系统的总量资料•抽样调查•从目标总体中选取一定数量的样本作为调查对象进行调查。•按调查性质不同可分为：•探索性调查(即非正式调查)是指当调查的问题或范围不明确时所采用的一种方法。•描述性调查•进行事实资料的收集、整理，描述和反映市场的客观情况。•因果关系调查•了解市场各个因素之间的相互关联•预测性调查•对未来市场的需求变化做出估计•按调查时间可以分为：•连续性调查•对所确定的调查内容接连不断地进行调查•一次性调查•针对企业当前所面临的问题，组织专项调查，以尽快找到解决问题的一种调查方式•按搜集资料的方法不同可分为•桌面调查（第二手资料调查）•对已公开发布的资料、信息加以收集、整理和分析的一种调查类型•实地调查（第一手资料调查）•是指调查员直接向被访问者收集第一手资料，再加以整理和分析，写出调查报告市场调查的程序确定调查目标确定调查项目方式编制调查计划组织实施调查整理分析资料撰写报告报告跟踪市场调查程序注意要点•调查方式的确定一般包括调查的地点、调查对象以及调查方法等。•调查工作计划是指为确保调查的顺利实施而拟定的具体工作安排，包括调查人员安排和培训、调查经费预算、调查进度日程等。•市场调查资料的收集阶段也就是市场调查的实施阶段。调查项目确定、调查计划编制完成后，市场调查方案也就形成了。•整理分析调查资料；将资料分档归类，并制成统计表，以供分析使用•调查报告要求语言求精练，词汇尽量非专业化；结构严谨，体裁简洁；还要有明确的结论和建议•调查机构和人员应跟踪调查报告的使用情况，使调查结果发挥更大的作用策划市场调查方案1说明前言部分（方案的开头部分）也就是方案的开头部分，应该简明扼要地介绍整个调研课题出台的背景原因。2说明调研课题的目的和意义项目的调研结果能给企业带来的决策价值，经济效益，社会效益，以及在理论上的重大价值3说明调研的内容和具体项目调研的主要内容和具体项目是依据我们所要解决的调查问题和目的所必须的信息资料来确定的。任务2策划市场调查方案4说明市场调查对象和调查范围主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题5说明调查所采用的方法方法的说明主要是详细说明选择什么方法去收集资料，具体的操作步骤是什么6资料分析的方法明确资料分析的方法和分析结果表达的形式等任务2策划市场调查方案7说明调研时间进度安排尽早完成调查活动，保证时效性，同时也节省费用保证调查的准确、真实性，不走马观花8说明经费预算开支情况调查费用根据调查工作的种类、范围不同而不同9说明市场调查结果的表达形式确定市场调查结果的表达形式。如最终报告是书面报告还是口头报告，是否有阶段性报告等。10附录部分开列出课题负责人及主要参加者的名单，并可扼要介绍一下团队成员的专长和分工情况市场调研方案撰写前言附件调研内容问卷设计思路分析方法调研方法与样本量设计8926531.市场调研项目规划书概要147调研目的调研区域组织安排和预算调研目标的陈述研究范围研究方法研究时间安排经费预算研究人员预算概要或前言背景调查目的和意义调查的内容和范围调查采用方式和方法资料分析及结果提供形式附件调查进度安排和有关经费开支预算重视规划书的制作进行方案的可行性研究对调查方案进行总体评价市场调研项目规划书一般格式市场调研项目规划书撰写技巧撰写项目规划书需要注意的问题市场调研项目规划书撰写技术调研方案概要（1）概要或前言。它概述规划书要点，提供项目概况（2）背景。它描述和市场调研问题相关的背景。（3）调查目的和意义。它描述调研项目要达到的目标，调研项目完成产生的现实意义等。（4）调查的内容和范围。给出调研采集的信息资料的内容，调查对象范围的设定。（5）调查采用方式和方法。给出收集资料的类别与方式，调查采用的方法，问卷的类型、时间长度、平均会见时间等，实施问卷的方法等。（6）资料分析及结果提供形式。它包括资料分析的方法，分析结果的表达形式等，是否有阶段性成果的报告，最终报告的形式等。（7）调查进度安排和有关经费开支预算。（8）附件。包括设计的问卷、调查表等。■课堂讨论•1.为什么说市场调查要遵循经济性原则？•2.方案制定、组织实施都非常科学的市场调查报告就一定能够用于指导企业实际决策吗？为什么？任务计划与实施一、任务计划与实施39第一步：确定调查的目的，根据调查目的，确定所需资料。第二步：确定调查对象和调查单位。第三步：制订调查提纲和调查表，确定调查时间和调查地点。第四步：确定收集资料的方式和方法。收集资料的方法可以有：观察法、实验法、调查法。收集资料的方式有：邮寄问卷、电话访谈、个人访谈。第五步：确定调查资料整理和分析方法。第六步：制订调查的组织计划。第七步：撰写调查策划方案。第八步：各调查组派代表陈述和展示本小组的市场调查方案。其他小组成员和任课教师可提问并提出相应的修改意见。第九步：各调查小组进行市场调查方案的修改。术语拓展课后练习421．简述市场调查的意义。2.市场调查应遵循哪些原则和科学程序？3.简述市场调查的分类和内容。4.如何理解市场调查在营销决策过程中的作用？5.探索性调查和描述性调查各指什么？二者有哪些区别？采乐洗发水市场调研规划书43思考：1．本市场调查策划书符合市场调查方案的格式和要求吗？如果有不符合的地方，请完善之。2．案例资料显示的项目规划书主要的特点44请结合教材的实训内容完成实训项目45