双鹤药业湖南市场920行动计划（DOC 16页）

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料北京降压0号湖南市场920行动计划2003年7月3日湖南市场920行动指导小组2003年下半年湖南地区北京降压0号促销计划为全面贯彻双鹤药业关于实施“920”行动方案，再创“北京降压0号”辉煌的通知，特制定本促销计划。一、销售目标2003年北京降压0号销售指标完成进度（万片）公司名称1－5月份完成完成全年计划6－12月份指标全年指标湖南双鹤720.0036.00%1280.002000.00长沙双鹤1590.0039.75%2410.004000.00合计2310.0038.50%3690.006000.006－12月北京降压0号销售指标分解（万片）单位6－12月指标6月7月8月9月10月11月12月湖南双鹤1280128153.6153.6192192230.4230.4长沙双鹤2410241289.2289.2361.5361.5433.8433.8合计3690369442.8442.8553.5553.5664.2664.2由于两家商业公司在零售市场的终端客户具有较大的交叉性，指标按地区无法分解落实。二、市场现状分析2000-2003年湖南地区北京降压0号回款数量（万片）77.40389.101882.906000.00402.71%383.91%218.66%0.001000.002000.003000.004000.005000.006000.007000.002000年2001年2002年2003年0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%销售量增长率北京降压0号在湖南地区的销售增长明显高于全国总体增长水平，其在经营公司的销售贡献率已由2000年的0.52%上升到2003年的8.57%。2003年1－5月，湖南市场已经完成全年销售计划的38.50%，位居各公司及办事处的前列。湖南市场的快速增长得益于湖南双鹤和长沙双鹤两家商业公司的加盟，在局部市场拓宽了分销渠道，提高了终端客户覆盖率。当前北京降压0号商业冲货及价格混乱的现象较为严重，是制约该产品销售增长的主要原因之一，由于全国范围内快批商业的销售模式对传统商业的冲击较大，湖南市场遂成为众矢之的。湖南省人口6500万，占全国总人口的1/20，2002年GDP为4000亿，位居全国中等水平。2003年北京降压0号的销售指标6000万片，相当于全国市场的8.57%，明显偏高。指标压力过大，终端需求有限，形成了商业冲货的主要动因。销售模式：长沙双鹤主要通过快批形式销售，其目标市场为地县级市场的基层医疗单位、药店和个体诊所。而湖南双鹤通过商业调拨和医院销售，其目标市场为全省主要医疗单位和中心城市的零售药店。两家公司具有很强的互补性，目前来看虽然两家公司的分销渠道不同，但终端客户具有一定的交叉性。应当看到，商业冲货和价格混乱仅仅是表面现象，而导致北京降压0号销售下降的真正原因是终端市场需求的下降。理顺商业渠道，统一市场价格，加强终端促销，刺激市场需求成为2003年下半年北京降压0号的主导市场策略。三、主要行动计划（一）关于价格治理湖南双鹤和长沙双鹤坚决执行双鹤药业关于维护北京降压0号市场价格的规定。在价格控制方面制定如下措施：由商业事业部及经营公司办事处共同监控每天货物流向及对外开票价格，同时授予相关监控人开票签字权。两家公司每周、每月向商业事业部提供产品销售价格及流向清单备查。（二）关于理顺商业渠道以湖南双鹤和长沙双鹤为一级代理商，建立地级城市配送站，形成辐射全省的快批连锁网络，同时在县级市场积极发展二级分销商，不断拓展渠道的广度和深度，最终形成覆盖全省各类终端客户的分销网络。在政策允许的情况下，继续拓展分销渠道和终端网络，开发江西开票交款发货委托监控人商批部财务部仓储部签字北京降压0号销售价格及流向监控程序集团商业部920督导小组汇报价格及流向单和广西市场。两家公司在渠道及终端客户方面发生冲突时，根据各公司的战略定位和渠道优劣势由集团商业部统一协调解决。共同市场区域以双鹤药业总体形象进行市场推广。（三）关于市场推广1、广告宣传（1）媒介策略：为规避广告风险，媒介选择以广播电台为主，采取专家健康讲座和走进直播间的形式进行产品宣传。电视和报纸及POP作为辅助媒体，通过电视门诊转播、公益广告、科普软文和促销活动预告的形式进行产品宣传，侧重唤起消费者的品牌联想。在资金紧张、广告受限的前提下，广告更应与终端促销活动紧密配合，方可达到最佳宣传效果，与其急于盲目投放，不如待各项地面促销工作准备就绪以后再有针对性地投放。配合大型公关活动的开展，进行适当的新闻炒作，是当前处方药公众宣传较为理想的广告形式，应当给予足够的重视。终端促销时各种产品宣传资料及促销品应根据目标客户及消费者的需要，有针对性的发放或通过直邮形式发放，不可随意散落在公关场所。处方药广告大众媒体投放应采取谨慎态度，事先要有相关的市场调查，同时积极做好当地工商、药监等政府部门的公关工作。（2）媒介计划及预算：2003年下半年湖南市场北京降压0号广告计划及预算分类媒体广告内容长度播出时间及频次预算7月8月9月10月11月12月电视湖南生活频道北京电视门诊转播40’120长沙电视台女性频道高血压健康知识讲座20’11湖南影视频道公益广告15’’151515广播湖南电台经济频道高血压健康知识讲座20’15151520走进直播间15’222222湖南电台交通频道品牌提示广告15’’120120120报纸湘江晨报科普软文3315三湘都市报活动预告111111广告电视报新闻炒作111高血压知识竞赛11户外社区宣传栏高血压健康知识讲座5药店POP广告产品陈列、DM、灯箱合计注：媒介排期及预算待进一步落实602、市场公关活动（1）活动目的：树立并提升品牌形象和企业的社会形象，营造良好的市场环境；采取适当的新闻炒作，与其它广告形式有机配合，加大产品的宣传促销力度；通过对政府部门的公关活动，尽可能规避广告风险。（2）活动形式：组织湖南省、长沙市以及驻湘军区老干部开展高血压健康知识讲座，邀请著名心血管专家洪昭光教授主讲。10月8日全国高血压日大型健康咨询活动，与湖南省心血管防治办公室联合主办，对广大高血压患者进行现场义诊、咨询及健康知识宣传。在10月份全国城运会前期，与长沙市体委、老龄委联合主办长沙市“中老年人健走大赛”活动，旨在对高血压患者倡导建康的生活方式，“宣传口号―最好的运动是步行”。由于全国城运会在即，定会引起人们的广泛关注。开展上述大型公关活动的同时，配合省内各种新闻媒体的采访及报导，力争取得最大的社会轰动效应。具体活动策划待与有关合作单位协商以后确定并提交。（3）活动时间安排及预算2003年下半年湖南市场北京降压0号大型公关活动计划与预算序号活动形式次数活动时间费用预算1高血压健康知识讲座3次8月10－20日102长沙市中老年人健走大赛1次9月25－30日103全国高血压日大型咨询活动1次10月8－10日10合计303、终端推广与促销（1）医院推广策略：由于北京降压0号在湖南医院市场的前期基础工作较薄弱，且2003年全省医院中标价仅为6.92元/盒，进行大中型医院市场开发及临床推广显然得不偿失。2003年下半年应当重点抓好专业市场的两端开展工作，即积极开发二甲以下的基层医疗市场，基层医院更多时候体现为药店的单纯售药功能，且较少受到招标的限制，同时逐步建立产品的学术代言人－专家队伍（协助产品学术推广及消费者健康教育）。另外要积极进行物价、医院招标等政府部门的公关，提高北京降压0号在湖南市场的零售价（目前为9.2元/盒）和医院招标价格，为后继医院市场开发奠定基础。行动计划：基层厂矿医院心内科医生培训计划、社区全科医生培训计划、心血管VIP专家发展计划、医院市场开发及学术推广计划。（具体行动方案待与有关合作单位协商后确定并提交）组织：与湖南省心血管病防治办公室和社区医院联合主办时间安排与预算2003年下半年湖南市场北京降压0号医院推广计划及预算序号活动计划执行时间及次数/数量责任人预算7月8月9月10月11月12月1基层厂矿医生培训计划222长沙双鹤102社区全科医生培训计划222湖南双鹤103心血管VIP专家发展计划222211湖南双鹤104医院市场开发及推广计划222湖南双鹤10合计40（2）药店1）加强零售队伍的常规管理目标药店的档案管理将现有的所有铺货药店的基础档案进行整理，档案内容尽量翔实，包括药店经营情况、回款情况、主要负责人情况、进货、库管、回款、会计负责人情况等；根据销量大小、营业面积、地理位置等因素将药店分为A/B/C三类。铺货管理长沙市内药店及社区诊所铺货率达到80%以上；地级城市药店及社区诊所铺货率达到60%以上；县级市场药店及个体诊所铺货率达到40%以上。理货和陈列管理理货内容包括：A.正常情况下每月更换一次陈列样品；B.及时更换包装破损、不洁净的陈列样品；C.注意保持价格签的清楚、整洁；D.保证各种终端宣传品的整洁、完好；E.保证实时性终端宣传品的调整，体现其时效性；F.随时补充各种产品宣传单页的损耗。陈列管理：A.陈列位标准：尽量使公司产品处于货架较有利的陈列位，如柜台上层毗邻知名品牌的位置，货架中部与视线平行的位置，开架类药店应尽可能摆放于下图所示的1A、2A、3A、2B、3B位3C2C3B2B1A2A3A2D3D4B.陈列面标准：A)不少于2个最小包装的陈列面积；B)不少于2个产品陈列面，标准为4个。OTC代表店面分配和拜访记录拜访标准：每名代表负责80－100家药店，每天有效拜访10家零售终端，每月拜访频次不低于200次A类店：1次/周B类店：1次/2周C类店：1次/月各级药店占目标药店的比例标准：A类店：20%B类店：30%C类店：50%店员培训目的：让店员充分了解北京降压0号的产品特点及竞争优势，提高产品推荐率，掌握店员的基本资料，为后续成功拜访创造有利条件。形式：登记报到→领取资料礼品→企业及产品知识介绍→产品知识有奖问答等，对于成熟药店可另行安排药店管理及营业员业务技巧方面的专业化培训。频次：2次/月人数：80－100人费用：平均10000元以内/次（含厂租、讲课费、礼品费、餐饮费、车马费及人工成本等）2）药店终端促销活动2003年下半年长沙市场北京降压0号药店促销活动计划及预算推广与促销活动时间进程预算7月8月9月10月11月12月店员培训1次2次2次2次2次1次12药店产品陈列比赛3店员有奖知识竞赛3销售累计积分兑奖活动3消费者买赠活动2回收旧包装盒赠新品活动2合计25（3）社区目的：直接面向目标消费者进行产品宣传和促销，建立患者数据库通过健康知识的传播，树立企业及产品的品牌形象开展多种形式的服务，培养消费者的品牌偏好和品牌忠诚度社区选择：2003年下半年重点选择长沙市10个有代表性的社区进行试点组织：与湖南省心血管病防治办公室和长沙市健康教育所联合主办活动形式社区健康教育讲座社区健康教育专栏社区健康教育咨询～即社区义诊与社区卫生服务中心合作，建立北京降压0号社区血压测量站，长期免费提供血压测量及咨询活动时间安排及预算2003年下半年湖南市场北京降压0号社区宣传计划及预算广告内容时间安排及活动次数预算7月8月9月10月11月12月社区健康教育讲座2222210社区健康教育专栏5社区健康教育咨询～即社区义诊222118北京降压0号社区血压测量站1222212合计25（5）地县级市场开发目的：通过商业促销活动建立稳固的二级分销网络；通过二级分销网络进一步加大产品对基层终端客户的覆盖率；利用终端客户产品经销权的垄断性，提高农村目标消费者的被动试用率和重复购买率，最终建立产品的品牌偏好。区域选择：地区商业促销会议基层医院推广会议药店及诊所推广会议长沙222株洲111长