第七章 价格策略诊断

2007年9月《市场营销诊断》——易淼清1《市场营销诊断》吾一日三省吾身，为人而不忠乎？－－－－曾子2007年9月《市场营销诊断》——易淼清2第七章价格策略诊断价格策略是营销策略中最为灵活的因素，运用得当可以使公司在短期内获取取得优势的竞争地位，同样，一旦运用不当可能会严重影响公司其他策略的执行。对价格策略进行诊断，可以有效避免价格策略的失误或者可以有效地纠正错误的价格策略。2007年9月《市场营销诊断》——易淼清3第一节价格策略回顾有效定价的基本程序影响价格的主要因素定价的基本方法定价策略2007年9月《市场营销诊断》——易淼清4一、有效定价的基本程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策2007年9月《市场营销诊断》——易淼清5有效定价的程序首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境下一步，设立公司的战略目标（Objectives）如德克萨斯仪器公司的战略目标是：“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标的期限苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：o使大多数学生喜欢并买得起Macintosho赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势o以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosho在18个月内实现以上目标确定定价策略2007年9月《市场营销诊断》——易淼清6二、影响价格的主要因素消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素2007年9月《市场营销诊断》——易淼清7消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为2007年9月《市场营销诊断》——易淼清8影响价格的主要因素产品成本定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存2007年9月《市场营销诊断》——易淼清9附：奥克森菲尔德定价目标一览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍2007年9月《市场营销诊断》——易淼清10影响价格的主要因素（续一）市场需求：需求价格弹性：影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格——质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应附：降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的2007年9月《市场营销诊断》——易淼清11影响价格的主要因素（续二）企业市场营销组合竞争者的产品和价格其它因素2007年9月《市场营销诊断》——易淼清12三、定价的基本方法成本导向定价法：需求导向定价法：竞争导向定价法：2007年9月《市场营销诊断》——易淼清13成本导向定价法基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格基本方法：成本加成定价法目标收益法：o如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到15—20%的投资利润o目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量收支平衡法：P×Q=FC+VC×QP=FC/Q+VC2007年9月《市场营销诊断》——易淼清14四、定价策略一般性定价策略细分定价策略心理定价策略2007年9月《市场营销诊断》——易淼清15一般性定价策略撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。2007年9月《市场营销诊断》——易淼清16细分定价策略根据购买者类型细分——找出对价格敏感者：获取信息——先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）根据销售人员细分——一般限于昂贵商品，且主要是工业品根据购买地点细分根据购买时间细分根据购买数量细分2007年9月《市场营销诊断》——易淼清17心理定价策略对价格差异的感受参考价格的形成价格的“心理设计”为随机性产品定价2007年9月《市场营销诊断》——易淼清18一.对价格差异的感受对百分比差异的感受：韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好对奇数价格尾数的感受：第一组：0。89￥0。75￥第二组：0。93￥0。79￥2007年9月《市场营销诊断》——易淼清19例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响020004000600080001000012000140001600018000销售量（Imperial牌)正常价格（0。89美元）折扣价格（0。71美元）奇数价格尾数的折扣价格（0。69美元）2007年9月《市场营销诊断》——易淼清20二.参考价格的形成现有价格的影响：产品线定价：例：松下的产品线定价对参考价格的影响第一组（60人）（%）第二组（60人）（%）松下1型（199．99）13松下2型（179．99）4360Emerson型（109．99）57272007年9月《市场营销诊断》——易淼清21建议的参考价格：包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大顺序的影响：例：产品类型按升序排列时顾客所形成的参考价格按降序排列时顾客所形成的参考价格电动剃须刀剃须后的洗液女装运动衣发胶吹风机女鞋休闲上衣20．182．284．8539．851．0221．9115．897．37242．566．6944．641。4121．9117．839．272007年9月《市场营销诊断》——易淼清22参考价格的形成（续一）过去价格的影响：例：初始定价对以后销售量的影响产品商店类型介绍期每周平均销量介绍期后每周平均销量漱口水牙膏铝箔灯泡饼干实验型控制型实验型控制型实验型控制型实验型控制型实验型控制型30027012808604110295073505100219252172536537510101050327533955270528522590232252007年9月《市场营销诊断》——易淼清23参考价格的形成（续二）购买环境对参考价格的影响例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2。65美元小杂货店的啤酒是1。50美元2007年9月《市场营销诊断》——易淼清24三.价格的心理“设计”价格心理设计的理论基础——预期理论即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大设计消费者的参考点——捐赠效应消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示：假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某种拥有权，这种东西较好出售当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款设计利得和损失在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么2007年9月《市场营销诊断》——易淼清25第二节案例分析讲解思路：1、本案例中企业定价的基本环境分析2、本案例中企业定价的基本方法是什么？3、本案例中企业定价存在的问题是什么？4、你认为该企业如何调整其定价策略？5、请设计一份诊断调查问卷。2007年9月《市场营销诊断》——易淼清26本案例中企业定价的基本环境分析1、外部环境1）市场容量在进一步放大2）企业竞争对手众多3）本年度天气炎热2、内部环境1）企业生产线改造完毕，生产能力提升2）企业矿泉水的经营管理经验欠缺3）企业经营成本较高2007年9月《市场营销诊断》——易淼清27本案例中企业定价的基本方法从案例中得知：该企业采取的是成本导向定价。该定价具有以下优势和劣势优势：可以简单操作，无需对账务做出过多调整劣势：忽略了对市场竞争的把握，不利于与市场需求和市场竞争保持灵活的随动机制。2007年9月《市场营销诊断》——易淼清28你认为该企业如何调整其定价策略放弃成本导向定价，采取竞争导向定价法。在这种方法下，企业必须要采取成本倒逼，对生产营销环节的成本进行有效控制，采取新工艺或新材料、对供应商进行高效管理降低物流成本等。