可口可乐创意闪电配错的药水(1)

可口可乐创意闪电--配错的药水86年，在美国亚特兰大市的一家药店里，店主约翰·潘伯顿多次反复试验，终于配成了一种用古柯树拉树籽为主要成份的健脑和治头痛的药水。约翰给他起名为“可口可乐药水”。这实际上是以该药水的两种主要成分“古柯”和“柯拉”的谐音命名的。当时，由于它仅仅是作为一种药品出售的，所以，销量十分有限，一年的销售量仅25加仑。如果不是发生了一起纯属偶然的“医疗事故”，它肯定也就不会有今天的如此显赫的名气。有一天，一个患头痛的病人到潘伯顿的店里买药，要求店员给他配制好马上喝。按配方应该是原液加白水勾兑。可是，由于店员的粗心大意，随手拿起一瓶苏打水就冲，这个病人也不明原委，拿起来就喝了一大口，随即不住出口称赞，连声说好。而不久，又有许多人莫名其妙地找上门来要喝这种药水。潘伯顿马上意识到，一个引起饮料史上的“大革命”。的时刻即将来临。于是他以药剂师的知识和刻苦钻研的精神，很快就在“可口可乐药水”的基础上，推出了一种深褐色的苏打水饮料原始的可口可乐问世了。其销售量由当初的25加仑增至87年的49加仑，4年后达36万加仑。可口可乐作为一种富于神秘色彩、初喝起来略带药味，继而颇有余香、回味无穷的饮料到19年已经经历30多年历程，其间几次易手，最终由一个精明的商人伍德夫发展或世界第一饮料。伍德夫是一个卡车推销公司经理，并以推销卡车在亚特兰大闻名遐迩。“我只不过是一个推销员”，这是他的口头禅，也是一句自谦的话。不过，可口可乐之所以能够成为国际性第一饮料、在全球畅销不衰的重要原因就是靠着伍德夫高超的推销技术和宣传手段。他当上董事长后的第一个惊人的设想，就是让全世界的人都喝可口可乐。为了实现这一设想，他进行了长达50多年的推销战。在伍德夫50多年的推销工作中，有两次是他最得意的杰作，也是可口可乐制胜的两次最关键的战略战术。一次是二战时期，可口可乐成为美军的“生命之水”；另外一次是二战后他极力推广的“当地主义”。二战时期，紧张的战事严重影响了民用经济的发展，可口可乐的经营也陷于困境。一次偶然的机会，伍德夫听说在国外，尤其在东南亚作战的美军又热又渴，这个信息使伍德夫茅塞顿开，脑海迅速地形成了这样一个念头，如果前线的将士，人人都能喝到可口可乐，那么当地的人自然也可以喝到这种饮料，那么全世界的人也就可以喝到这种饮料，这时销路还用发愁吗？雷厉风行是伍德夫的作风。为了推销可口可乐，利用金钱以及得力的宣传人才这些有力条件，大搞宣传广告活动，一直搞到了美国国防部。通过大讲诸如东南亚丛林作战如何炎热、如何渴一类的话，造成了全国舆论反应强烈，迫使国防部不得不表态，同意把可口可乐作为军需物资。这位精明的商人，并没因此而满足，他又故意叫喊资金困难，逼着政府又拨了一批经费给他”。然后，在接近战场的前线建厂进行生产，以每瓶5美分的价格销售给美军士兵。这样，只要在美军出现的地方，就有这种装在外型独特、呈女性曲线美的玻璃瓶里的可口可乐。没过两年，可口可乐在英、法、瑞士、荷兰、意大利、奥地利等许多国家上市，畅销到二战未期。日销售量已达到了50多亿瓶。伍德夫的另一个推销战的胜利，是他在战后一直采取了“当地主义”的销售方式，使可口可乐最终在世界各地站稳了脚跟。二战后，随着大批驻外美军“衣锦还乡”，可口可乐在战争期间创造的辉煌，也就要烟飞云散了。这时，伍德夫又以他推销商的精明的眼光和丰富的阅历再一次铸就了可口可乐新的辉煌，那就是推行了所谓的“当地主义”。简言之就是使用当地人才，当地生产，当地销售。具体作法就是在当地设立公司，所有员工是当地人，由当地人自筹资金，总公司原则上不出钱。销售方针、生产技术、人员培训由总公司统一负责办理。除了只占每瓶可口可乐％的“秘密配方”的浓缩原汁外，一切设备材料都由当地人自制自办，包括每瓶中的其他8％的水、碳酸、砂糖、香料等物。总公司只提供技术服务，而总公司还有一条原则，就是所有广告宣传由总公司负责。这样，可口可乐一点也不投资，反过来要收取相当的质量保证金，而且，那种到今天已保持了0多年的秘密配方的浓缩原液的价一般仅占生产成本的1％左右。这样，可口可乐公司又不费吹灰之力地获得7％纯利，全世界5年国家和地区都在生产可口可乐，我国已有4个生产可口可乐的厂家。不断提商产品的知名度。这是可口可乐公司0多年来所孜孜以求的。自从86年可口可乐诞生以来，公司历届主持人，一向不惜工本，充分利用各种机会进行广告宣传，广告费用由11年的0万美元上升到今天的上亿美元。为了更加吸引全球顾客，伍德夫宣布，所有的广告宣传（包括分公司广告）都由总公司统一负责制做，因此，至今世界各地的可口可乐标志的红色冰箱，都是地道的美国货。伍德夫极为重视广告。他任董事长后，对报刊、杂志、电视、收音机、宣传单等各种广告媒体，一应使用，更主要的是，伍德夫对各种体育比赛、学术研讨会、文化交流给予大力支持和资助。有时简直到了不惜“一掷千金”的程度，仅84年第二十三届洛杉矶奥运会，伍德夫便以00万美元，一次性买断可口可乐在奥运期间的独家经营权，并对所有参赛的运动员、教练员、记者、工作人员实施免费饮用可口可乐，以此，击败了可口可乐最强劲的竞争对手“百事可乐”。现在，在非洲的好望角或几内亚，在北美洲的爱斯基摩人那里，在南极、北极，可口可乐无所不在，无不驰名。今天，可口可乐在全世界每天可销售3亿瓶以上，成了名副其实的“世界第一饮料”。92岁高龄的伍德夫也已成为世界的“饮料大王”。七十四、女人和嘴巴是做不完的生意女人和嘴巴是做不完的生意只要稍稍有点经济知识的人都知道，市场流通离不开商品。只有商品进入市场，货币才能得以流通，商人才能从中赚钱。可以说，商人的利润完全是从商品中来的。那么什么商品最能赚钱呢？当绝大多数商人都还在摸索总结的时候，犹太人早已把商品进行了归类。他们认为，不管是过去、现在还是将来，他们的商品只分成两种：“女人”、“嘴巴”。它们是唯一的最能赚钱的商品。犹太人的经验告诉我们：男人工作赚钱，女人使用男人所赚的钱。如果想赚钱，就必须先攻击女人，夺取女人所持有的钱，那就等于男人工作所赚的钱都流入了商人的腰包。因此，女人首先是赚钱的商品。人类生活中，最重要的莫过于吃。犹太人就是抓住这个人人都懂、十分简单的道理来寻找赚钱的机会，经过几千年的反复实验，总结出“嘴巴”也是最能赚钱的商品之一。（1）“女人”是第一商品自有历史以来，世界就分为两半，一半是属于男人的，另一半是属于女人的。开始时，男女同工同酬；人类经历了一段“共产主义”的生活后，社会开始慢慢进化，工作成了男人的主要任务，而女人则逐渐与工作脱离而主持家务，自由分配男人所赚的钱。这样世界上的金钱，几乎都集中到女人手中。用他们的话来说，“瞄准女人，夺取女人所持有的金钱，就等于赚取了男人工作所赚的钱”。这样“女人”不仅是赚钱的商品，而且成为赚钱的“第一商品”。有常人以上经商才能的人，如果瞄准了“女人”这个第一商品，财源必定会滚滚而来。反之，如果经商者想席卷男人的钱，拼命瞄准“男人”，这笔生意则注定会失败。因为男人的任务是赚钱，能赚钱并不意味持有钱、消费钱。消费金钱的权限还在于“女人”。因此，犹太人告诉我们，做“女人”的生意，绝对没错。不管是闪光夺目的钻石，豪华的女用礼服、戒指、别针及项链、耳环等服饰用品及女式高级日用皮包等商品，都附有相当的利润，等待着女人去亲近它。商人只要稍稍运用聪明的头脑，抓住时机，以“女人”为对象来赚钱，大叠大叠的钞票必定会自动进入皮包。而另一种人，则把女人直接作为赚钱的手段。美国《花花公子》杂志社的创始人赫夫纳就是其中之一。赫夫纳出生于美国芝加哥的一个犹太人之家。他从小聪明顽皮，不喜欢学习，是一个功课较差的学生。44年，赫夫纳中学毕业。时值二战，便响应政府号召欣然应征入伍。当进，赫夫纳怀着做将军和英雄的满腔热情去了部队，经过一段时间的训练，他并没有被派往期待已久的欧洲战场，而是被派去做处理文件的琐碎工作。45年二战结束，赫夫纳复员回家。由于他持有军方的推荐信，按照政府的规定，他有权优先进入大学。当时赫夫纳选择了他的女朋友米莉小姐就读的一所大学。大学期间，他读到了一篇当时轰动美国的关于女性性行为的文章，使他对该领域发生了浓厚的研究兴趣。这成为他日后创办《花花公子》杂志的推动力之一。大学毕业后，赫夫纳先后在芝加哥的一家漫画杂志和畅销杂志社工作。他老觉得自己做一名小小的记者未免有点大材小用，而且薪水也低，因此他来到总编辑的办公室，提出自己的要求：“请总编每月给我增加40美元的薪水。”“哼！像你这样的水平，值那么多钱吗？”总编对这个自命不凡的小记者不屑一顾，不由自主地狠狠揶揄了他一番。赫夫纳受辱后大为恼火，毅然辞职。没想到辞职使赫夫纳大展其才。他凭借以前在杂志社工作的经验，并且以他犀利的眼光洞悉出经营“女人”商品大有潜力，便费尽九牛二虎之力向父亲和弟弟及银行贷款凑足1万美元，创办了《花花公子》杂志。赫夫纳深知，第一期杂志的成败与否是成功的关键。一炮打响，他可以一鸣惊人；头炮打哑，杂志无人问津，他就很难再有资金去出版第二期。他精心策划第一期的内容，又以好莱坞性感明星玛丽莲·梦露的写真照片作为封面，同时在正文还插入了梦露的数页半裸体照片。53年11月，第一期《花花公子》上市了。连赫夫纳本人做梦也没想到，一下子“洛阳纸贵”，许多读者为了一睹梦露的芳采，对《花花公子》形成抢购之势。这不仅使赫夫纳一直悬着的心一下子落了地，而且使他大喜过望。一个月后，赫夫纳就销售了5万多本杂志，在第一次的印数上增加了近1倍的印数，这不仅使赫夫纳收回了全部投资，而且使他一夜成名，成了名闻遐迩的老板。当时，《花花公子》的办公室就设在赫夫纳的蜗居，面积狭小，用餐都得在稿纸堆上进行。杂志社共6名工作人员，赫夫纳任总编兼办公室主任，他的父亲任会计，他的太太兼做收发，他的一个朋友保罗做编辑，另一个朋友做经理，还有一个青年人专门写稿。就在如此简陋的条件下，《花花公子》第二期也出版了，销量大增。赫夫纳于是立即买了一间小型写字楼，《花花公子》杂志社初具规模。最初几期的《花花公子》主要采用梦露及一些其他性感明星的写真照片作封面和插页，随着销售量的急剧增大（54年的销售量已达到.5万份），杂志社已经有了一定的资金积累。于是，赫夫纳拿出很大一笔资金来提高杂志的水平。不久，赫夫纳开始聘请模特儿拍照片，拿这些活生生的形象作为杂志新栏目的内容，彩色精印，令读者耳目一新。此外，为子扩大广告宣传，赫夫纳还在芝加哥及全国各地开设“花花公子”俱乐部，挑选貌美而性感的女郎化装成兔宝宝，招摇过市，杂志销量再一次大增。之后，《花花公子》不仅光靠“女人”吸引读者，还增设了关于选购时髦服装、观赏流行片、享受美味佳肴等知识栏目。后来，随着美国读者的新口味，《花花公子》还开设了一个叫“小家碧玉”的新栏目。这个栏目女孩一律是纯情少女形象，使杂志的销量再一次增加。《花花公子》创刊以前，多数美国人把“性”视为罪恶的污秽，当《花花公子》大肆登出许多性感明星的艳照，并同时为“性爱非罪恶”而疾呼后，引起巨大社会反响，人们褒贬不一。但当《花花公子》在杂志上提出反对保守、支持堕胎合法化等许多新观点后，却获得社会一致赞扬，被誉为“开放”的象征。进入80年代，《花花公子》的品味与内容有了大的改观。封面由性感、暴露美女照片，转为活跃在社会各界和穿戴高雅的名女人；中间插页也已不再是女模特，而是变成影艺界的“红女人”及一些职业妇女；版面也开始转向实用型，增加了许多具有大众品味的理财、修汽车、美化房屋等专栏，读者也不再是单一的男性，许多女读者也开始阅读起来。尽管有许多读者为《花花公子》的越来越保守的倾向而惊诧，但其销量却有增无减。（2）“嘴巴”生意所谓“嘴巴”生意，就是“经营用嘴巴的生意”。犹太人认为，这是庸俗的凡人或比凡人更低才能的人都可以做的生意，而且这种生意也必定是最赚钱的。犹太人把“嘴巴”列为“第二商品”。说起“嘴巴”生意，中国人倒可以颇为得意一番。中国在海外的华侨，许多都是靠“嘴已”生存的，无论是在美国的唐人街或纽约街头，还是在拉美某个国家，只要有华人居住，那几必定会出现一些华人经营的“嘴巴”生意。“嘴巴”生意的对象很广，蔬