啤酒四巨头激战福建(1)

啤酒四巨头激战福建编者按：随着啤酒巨头全国化布局战略的相继实现，针对区域市场的争夺正成为彼此间竞争的关键，比如在福建，国内啤酒三巨头都手握重兵，竞相出手，而英博的加入，则又让福建市场具有了国际化竞争缩影的味道。2006年，福建无疑是国内啤酒市场战火最为激烈的焦点市场之一：英博收购雪津；华润雪花携手清源；燕京与惠泉积极开展“并轨”；青啤继续加速在福州、厦门、漳州三地的“直角三角形”式落地……在同一个省级市场里，国内外四大啤酒巨头纷纷派出重兵，以各自不同的方式，展开了一场贴身的肉搏。■兵临城下目前，福建市场排名前三的啤酒品牌依次是雪津、惠泉和青岛啤酒，三大品牌在当地约占了80％的市场份额。雪津作为当地第一强势品牌，2005年产量达83万吨，盈利3.8亿元，其主要优势分布在闽东和闽北；惠泉2005年产量为45万吨，在闽南和闽西北略显强势。一位在福建啤酒市场经营多年的行业人士告诉记者，目前雪津、惠泉、青岛啤酒（主品牌）在福建市场比例为4：3：1，“如果要算上青岛啤酒在福建的子品牌，那么这个比例则变为4：3：2.5。”据了解，青啤在福建拥有着三大子品牌，其中定位中低端市场的大白鲨，目前在福建省单品销量第一，此外榕城、五星在一些市场也拥有着不错的销量。然而，值得注意的是，不仅仅是大白鲨、榕城背后拥有青啤这棵大树，福建本土啤酒品牌背后无一例外都有外来啤酒巨头的身影：雪津背后是英博，惠泉背后是燕京，清源背后是华润雪花。事实上，啤酒巨头对于福建市场从来就没有放松过进攻。让我们先来看看下面这个表格：外来品牌入闽进程：2001年6月并购原福州榕城啤酒厂2001年8月收购原漳州啤酒厂2002年5月以1.42亿元并购厦门银城啤酒2002年9月以2450万元收购南安惠源啤酒公司2003年7月以3.76亿元控股惠泉啤酒2006年1月以58.86亿元人民币取得雪津100%控股权2006年2月以7800万元收购泉州清源85％的股权从以上的表格可以看出两点：第一，青岛、燕京、雪花以及英博，四大啤酒巨头均已经先后在福建完成了各自的布局；第二，巨头们在进入福建时，都不约而同选择了“并购”的方式，以当地具有一定市场份额和知名度的本土品牌作为切入点。因此，在这场福建本土品牌竞争的背后，实质却是几大啤酒巨头们的正面较量。据有关数据显示，福建约有8000多万的人口，啤酒市场容量达170万千升/年，人均消费量居全国第一，而2005年福建啤酒市场的总产量约157.33万千升。一业内人士指出，从产量与市场容量数字的对比来看，福建啤酒市场仍有很大的发展空间，“此外，福建所处的地理位置十分特殊，可以向粤东、江西、浙江等市场辐射，甚至包括台湾市场——这也是巨头们瞄准福建的重要原因。”■四城之争福建当地有这么一种提法——“福厦漳泉”，由此表明这四个城市在福建省内的独特政治、经济地位。在这场福建啤酒大战中，这四个城市理所当然成为了巨头们激战的焦点。福州：雪津VS青啤福州是福建的省会，年啤酒消耗量约35万吨，约占全省市场的五分之一强。有数据显示，目前这一数字还在以每年8%－10%的速度递增。此外，对于啤酒行业来说，往往省会城市的热销品，在全省范围内都具有“消费领袖”作用，因此在众啤酒企业的眼中，抢占福建就必须攻下福州。在2000年以前，福州曾是惠泉啤酒的天下，但后来随着雪津在福建莆田、三明和江西南昌拥有三个生产基地，年产能力达到90万千升，通过大量“专场”的形式强势打入福州餐饮终端，逐渐占领了福州约50%－60%的市场份额。目前，在福州与雪津拼抢最为激烈的是青岛啤酒。早在2002年，青岛啤酒在福建收购的第一家企业就选在了福州，并成立青岛啤酒(福州)有限公司。在福州生产厂，青啤投入了3000万元全套引进德国、比利时、瑞典、荷兰及美国先进的生产设备，针对雪津在福州主推的终端单瓶价格分别在4元、6元、8元的精品、纯生、天地等系列产品，相继推出了清爽、优质8°、金质9°等系列产品。2006年，青岛啤酒(福州)有限公司将厂址直接迁到了福州市郊，并针对终端发动了一轮接一轮的赠饮活动。今年3月底，青岛啤酒在福州连续开了一家鲜啤屋和一家扎啤城，搞起了新创的卖场直销模式。青岛啤酒（福州）有限公司总经理于述水在接受记者采访时表示：“经过前期三四年的调整，目前青岛啤酒在福州的市场占有率已经达到了25％－30％，由原来的第3位上升到了第2位。未来我们会继续加大这一比例。”记者获悉，针对青岛啤酒越来越大的攻势，目前雪津正积极着手加强对福州终端的掌控，采取以更高费用巩固其在酒楼、饭店的“专场”，加大在特定场所开展新品赠饮活动的力度。泉州：惠泉VS雪花泉州地处福建省东南部，距离福州154公里，经济实力一直位列福建省第一，年啤酒消费量30万吨以上。一直以来，泉州是惠泉的大本营，惠泉的工厂就设在泉州的惠安市。自2005年以来，惠泉啤酒开始实施“大泉州战略”（所谓“大泉州”是指以泉州为中心，包括周边的晋江市、石狮市、南安市以及惠安县、安溪县、永春县、德化县等地区），通过“大泉州大纯生”活动，大力推广惠泉大纯生啤酒，着力整合市场网络，构建以乡镇为主的扁平化核心网络，以巩固泉州这一根据地市场。与此同时，惠泉还积极推行以“福见惠泉”为主题的换标工程，并借此进行产品线整合和产品价格体系梳理。惠泉啤酒董事长李秉骥在接受媒体采访时曾透露，“公司实施的大泉州战略已初见成效，公司产品在泉州的市场份额已由2004年的30%左右回升到了50%以上。”值得注意的是，自收购了清源啤酒后，华润雪花也将“大泉州”定为了自己的核心市场，并针对性地推出了8度超爽、9度冰爽两款啤酒。华润雪花啤酒（福建）有限公司总经理陈捍告诉记者，雪花在“大泉州”采取了自建渠道和深度分销相结合的模式，铺市率已达到了60％，“目前，雪花啤酒福建公司的年产能为10万吨，我们计划用三年的时间把它提到30万吨。我们在福建市场的目标是，拿下福建20％的市场份额。为了实现这一目标，明年我们将在原清源啤酒的基础上扩建厂房，包括增加生产线及酿造设备，甚至不排除将来在福建再收购其他啤酒厂，或者自建新厂房的可能。”记者从有关方面了解到，从今年起，惠泉啤酒将继续以“大泉州战略”为基础，加大力度发展和巩固三个基地市场的占有率，以福建市场为中心，逐渐向江西、浙南、粤东地区渗透，形成以燕京惠泉公司为龙头，福鼎、抚州两翼齐飞的发展格局。而福建雪花最重要的一个任务就是要全力提升“雪花”作为全国性啤酒品牌在福建当地的知名度，同时加大与当地消费者形成互动。为此，从9月15日至11月30日，雪花啤酒将在大泉州开展“盖中寻宝”百万促销活动，消费者只要购买雪花啤酒8度超爽、9度冰爽促销产品，就有机会获得丰厚奖品；此外，9月22日，30名福建当地参与了“雪花啤酒勇闯天涯•开盖有奖”的中奖消费者，将从泉州出发前往九寨沟，享受为期七天的双飞之旅。“从消费者着手，直接与消费者沟通，做好‘啤酒爱好者的正式合作伙伴’的宣传推广——这将是今后很长一段时间内，华润雪花啤酒在全国范围内，包括在福建市场的首要目标之一。”陈捍这样表示。厦门：群雄逐鹿厦门地处福建省东南部九龙江入海处，背靠漳州、泉州平原，濒临台湾海峡、年销售啤酒12.5万吨左右。相对来说，厦门在福建算是一个比较开放的市场。首先，由于当地缺乏强势地产品牌，导致外地品牌蜂拥而至。据有关数据显示，目前，雪津、惠泉、青啤三家占据着厦门啤市85%的市场份额，其中雪津占38%。在厦门市场，无论是在广告、促销还是终端销售上，随处可见雪津的身影；而厦门也是青啤大白鲨的阵地，2005年“大白鲨”被评为厦门市著名商标，并从2002年起连续四年赞助“厦门国际马拉松比赛”。此外，雪花、燕京、哈啤、清源等也均在一些场所见到。而在夜总会、酒吧、酒楼等高端场所，百威、喜力、蓝带、嘉士伯、科罗娜、朝日等外资啤酒品牌都有着一定的市场。尽管在福建其他区域，夜场基本上是被雪津把持着，但在厦门，这些外资啤酒品牌的年销量在1.5万吨左右。漳州：青啤独霸漳州下辖八县一市二区，目前年啤酒消费量约18万吨。自并购了原漳州啤酒厂后，目前漳州基本上是青岛啤酒天下，青岛啤酒（漳州）有限公司形成了以“大白鲨”为主导，“五星啤酒”为辅的产品结构。■竞争焦点：由低向高延伸目前，福州啤酒市场存在两种价格档次：一是定位2－4元左右的中低档主流酒；二是定位在7－8元乃至更高的高档啤酒。在记者的调查中，目前在中高档酒店中，4.8元（518ML）/瓶的雪津纯生啤、5.8元/瓶（500ML）的惠泉纯生啤、5元的精装雪津等产品卖得相对不错，而在一般的餐饮店则以4元以下的各规格的惠泉、雪津以及青啤的榕城、大白鲨等产品为主。现状：低价＋促销＋进店“整体上来说，福建是一个极不正常的市场。”一业内人士这样告诉记者。首先，市场主流消费为中低档的产品。福州啤酒经销商赵先生告诉记者，在福建的餐饮终端，几乎所有啤酒产品(包括一直在国内高档啤酒市场表现很好的百威)，60元/箱（12瓶）的价格是一个“天花板”，一旦进店后超过这个价格这个市场就很难接受，“但是，如果你一箱产品出厂价为40元，进店后卖60元，这其中利润空间就很小，经销商和终端都没有什么‘激情’。”随后，记者在福州一餐饮店老板处证实了这个说法，“除开消费者的固有习惯来看，现在福州啤酒市场竞争激烈，一瓶啤酒的利润只有0.1元左右，3元/瓶的啤酒和1元多的啤酒利润都差不多，但低价位的啤酒，资金积压少、周转也快，因此很多终端都更愿意进低价位的产品。”第二，销售费用高。据赵先生称，在福建，终端进店、买断专营权和促销权的情况特别普遍，福州某大酒楼就曾爆出了100万/年的天价，“不仅餐饮终端，甚至连有些夫妻店，各厂家都需通过竞标来获得其入场权。”此外，福建市场特别流行“瓶盖促销”，诸如“开盖有奖”、“再来一瓶”的方法已被福建当地的消费者视为“理所当然”，外来品牌进入福建，如果不这么做，就很难在市场上推动，“以前，曾有一个外来品牌进入福建，每瓶酒开盖就有一块钱送，最后等于这一箱酒都是白送的。”一业内人士指出，惠泉、雪津之所以能在福建占有大份额，其中一个最主要的原因就是它们各价位、档次的产品都有，能够通过中高档产品的利润来支撑其市场费用，“但是，更多的福建啤酒企业都长期处于微利，甚至亏损的状态。”变化：激战中高端市场也许是不堪低利润率的困扰，今年7、8月间，福建啤酒市场突然出现了一场集体“涨价风波”：雪津精品每箱涨了3元左右，零售价从原来的2.8元/瓶上涨到3元/瓶；惠泉的千禧白瓶啤酒，普遍每瓶涨了0.5元；而青岛大白鲨则普遍每瓶涨0.08元。一业内人士指出，巨头们的进入已然给福建啤酒市场带来了一种大环境的变化，企业们开始从过去的追求“量”向追求“利润”逐步转变。日前，燕京啤酒股份有限公司副董事长、常务副总经理戴永全在接受记者采访时也表达了类似的观点，“比如英博收购雪津，虽然对当地的品牌带来了压力，但从长远来看，收购是好事而不是坏事。因为从整个中国啤酒行业的现状来看，任何加入了外资力量的市场，其营销都是逐步走向规范化。资本的根本目的是盈利，英博收购雪津后，因为有巨大的投入在先，所以扩大规模和提高盈利水平势必会成为它未来工作的两大重点。为了达到这样的一个目的，雪津必须要做两件事：一是调整产品结构，增加中高档产品的比例；二是对现有产品提价。”在采访中记者发现，目前福建几大主力企业都不约而同地将“调整产品结构”、“增加中高档产品的比重”列为了企业当前的重要任务。雪津制定了“高档驱动”的营销策略，加大对冰啤、纯生、麦之初等中高档产品的推广力度，同时在电视广告等品牌形象宣传上，始终坚持走都市、时尚路线；福建燕京及惠泉，针对26元/箱（12瓶）的低端市场，开始有计划地逐步淘汰一些盈利水平较低的产品；福建雪花在立足主流酒市场的基础上，也开始加快开发中高档产品，10月将推出直接定位高端的“超纯精致”系列，预计终端售价在8－10元/瓶。有关人士指出，随着巨头们的介入，福建啤酒市场开始进入大品牌竞争的时代，以往单纯依靠促销占领市场的效果将越来越有限，“虽然结合地域特征进行适当营销是必要的，但随着企业们逐渐把目光移