啤酒行业的竞争动向及趋势研究

竞争动向及趋势研究WORLD获得创意（中国）公司啤酒事业部啤酒行业一、前言众所周知啤酒行业是我国酿酒工业中最年轻，也是发展最快，目前最大的行业之一。在2005年中国啤酒产量首次突破3000万千升大关，达到3061万千升，同比增长5.2%，产销量已连续四年位居世界第一。销售收入增幅比产量增幅高出2倍，销售收入总额723.89亿元，利润总额35.63亿元，比上年增长18.8%。人均年消费量也从20年前的0.6升增至22升。啤酒行业呈现了新一轮整合的态势，以国际国内大企业之间的并购整合规则和大型企业的全国布局调整为主。通过规则整合，大企业的市场份额在不断提高，国内前十大啤酒生产商已占全国市场份额的61%，较2004年再提高6个百分点。一、前言随着中国成为世界第一大啤酒生产国和最重要的消费市场，外资开始加大对中国市场的投资力度。世界三大啤酒巨头在中国市场的攻势引起业界广泛关注。中国啤酒企业将进入一个不出国门的国际竞争时代，各大企业之间将由过去的产品、质量、服务竞争上升到品牌、战略、资本竞争的层面，而与此同时，中小企业在巨头竞争的夹缝中将面临被淘汰的危险。中国啤酒产业的整合刚刚拉开序幕。一、前言目前我国啤酒总体形势：消费需求不断扩大产量继续稳步增长生产能力局部过剩市场竞争更加激烈行业新一轮整合开始二、啤酒行业的现状概述啤酒消费的基本市场状况基本分类社交饮用自我饮用主要心态时尚消费品味饮用啤酒消费的基本市场状况销量与价格销量价格啤酒消费的基本市场状况地产与他产的市场分割一般不常见价位产地中高端有一定地位高端较畅较畅销低本地外地高啤酒消费的基本市场状况市场运动的基本形态•高档产品消费具有全国性特征，品牌相对稳定•中高档产品和低档产品消费有着强烈的地域化特点，品牌转换速度呈加速现象•主销的中高档产品和低端产品在一地一般不会超过三个品牌啤酒消费的基本市场状况市场小结•消费的主要心态和消费分类决定了啤酒市场的基本走向•高端的相对稳定是消费者和企业共同作用的结果•中低端的市场不稳定是各地企业多年来对消费者教育和人们收入水平以及消费心态共同作用的结果啤酒行业的竞争格局•整个啤酒行业有近400家企业。(近5年之间从800多家减少到400家）•现在国内啤酒企业与国外啤酒巨头强强联手，国内的大企业加紧对企业的内部进行整合。•通过兼并重组等形式，行业前5名的企业资产集中度达到45%，产能集中度超过35%，而利润集中度在50%左右，品牌市场份额集中度只有10%左右。•低价市场的竞争占到啤酒销量的85%，中高档啤酒市场只占15%不到，绝大部分被国外品牌占有。啤酒行业的竞争格局啤酒行业的企业存在的问题•主要体现在几个方面：–第一、产品品种众多，主力产品不是十分明显，一个品牌下高中低市场通吃；–第二、品牌沟通信息不生动，品牌主张难以认知和表达不到位，同时也缺少沟通活动，而产品的视觉普通；–第三、大部份的企业营销能力不强，处在自然销售，没有形成真正的推拉动；–第四、企业对营销队伍、通路成员缺乏的有效管理。啤酒行业的竞争格局啤酒市场的产品发展趋势•清爽型啤酒仍是消费的主流。•国际啤酒的消费趋势仍将象过去一样影响着中国啤酒的消费趋势。1.啤酒走向纯生化。日本纯生啤酒占到啤酒总产量的90%，德国占到50%，美国占到30%，中国啤酒走向纯生化也将是个大趋势。2.最早由瑞士推出的无醇啤酒，在美、德、英、日等国家已经相继生产，并已经有了很大的发展，年均增长率在30%以上。无醇啤酒在中国一经面世就得到了女士和不胜酒力者的青睐。啤酒行业的竞争格局•纯生成为品类消费主流–原因•高额的利润空间，会使大量的企业拼命进入这一市场，推动这一品类的快速发展和成熟•产品品质的优势：新鲜、爽口的口感；相对长期储存不变味–问题：•品质的优势不外显啤酒市场的产品发展趋势啤酒行业的竞争格局啤酒市场的发展趋势•啤酒消费量城市增幅减缓，农村成为增长重点。•淡爽型、低度化依然是消费潮流。南方市场7度啤酒已然受到消费者的欢迎。•随着全国消费水平的提高，中档、中高档的市场份额持续上升。啤酒行业的利润结构啤酒的盈利状况啤酒行业的利润结构啤酒的销量结构销售量价格啤酒行业的利润结构啤酒企业对市场的投入结构投入量产品档次啤酒行业的利润结构销量与投入的不对称•品牌扩张与产品扩张•领导产品与跟风产品•消费领袖与消费传播•各企业对于低端产品的共同心态啤酒行业的利润结构销量结构与利润结构分析•企业利润结构与销量结构差异明显，造成这种差别的原因可能有两种：–一是规模成本分摊的要求–二是市场竞争的结果•经销商利润结构与销量结构基本一致，这表明，经销商有维护这一销量结构的内在动力，由于低档成为经销商的主要利润来源，价格要求就不仅是企业竞争的武器，同时，也是经销商对于企业的必然要求！啤酒行业的利润结构利润结构小结•盈利竞争的焦点是消灭低端产品的无利润甚或是负利润现象•市场运作中经销商与企业在低端市场上的利益是悖反的•通过重整低端产品的价值分布及拉升自我品牌脱离品牌群将是改变企业利润结构的关键啤酒行业的产业价值链分析啤酒行业的产业价值链麦芽外包装啤酒花瓶、罐技术企业工艺设备通路商酒店卖场夜市小区消费者水啤酒行业的产业价值链分析产业价值链的上游分析•在什么地方可以形成企业独特的资源或强有力的合作伙伴–麦芽：同质化–啤酒花：同质化–瓶、罐：可差异化–外包装：可差异化•只有水能形成企业独特的资源，但消费者能感知多少？啤酒行业的产业价值链分析产业价值链之企业内部•工艺设备：能带来可感知的差异化吗•技术：是否可能形成绝窍？产业价值链之通路商啤酒行业的产业价值链分析•市场类通路商–有着强有力的销售网络–对于市场高度敏感–有可能形成伙伴关系而成为企业资源•跟风型通路商–会破坏市场结构与市场布局，市场强的时候会进一步提升销售额，市场弱的时候会急剧放量–控制使用是唯一的办法啤酒行业的产业价值链分析产业价值链之零售终端•酒店：对品牌与销售额的双重要求•卖场：以销售量为主，兼具品牌•小区：方便与价格要求•夜市：分两类–中高端有利有弊，利在拉升品牌地位，弊在打击品牌地位–中低端追求销量啤酒行业的产业价值链分析营造优秀价值链的环节•技术：–只要能承受单个个人的高薪，一般情况下不难解决。•市场类的通路商及其网络–需要长期的、清晰可见的盈利目标以及一系列中国国情的运作。•舍此之外，我们很难有独具特点的价值链啤酒行业的产业价值链分析产业价值链小结•任何企业想从上游来形成自己独特价值的做法，最后都会作茧自缚•零售终端实质上目前不在企业手中，有效切入零售终端的作法不在产品上，而在营销手法上•通路网络是最能形成企业独特价值的唯一之选啤酒行业的竞争矩阵分析啤酒企业竞争的基本要素•资金–资金的竞争：资金量多少–竞争的资金：资金来源及稳定性•规模–规模的竞争：规模的大小–竞争的规模：规模的特别之处啤酒行业的竞争矩阵分析•产品–竞争的产品：产品的差异性–产品的竞争：产品的相对价格•通路–竞争的通路：通路的模式–通路的竞争：相对通路留利水平•传播–竞争的传播：差异化的卖点–传播的竞争：媒介投放量啤酒企业竞争的基本要素啤酒行业的竞争矩阵分析资金竞争分析不具竞争力短期竞争有力极具竞争性可以发展为长期竞争力资金量多少资金来源和稳定性高低少多啤酒行业的竞争矩阵分析•一次性的融资资金如何在短时期内转化成企业的长期盈利能力，是这类资金运作的要点，因此，那种寄希望于用价格战将对手逼出市场的做法，对于这类资金来源来说是危险的行为。•保持资金链条的不断线，是企业培养长期盈利能力的最起码要求。资金竞争分析啤酒行业的竞争矩阵分析规模竞争分析不具竞争力规模经济规律将失去作用极具竞争性可以发展为长期竞争力规模的大小规模特色高低小大啤酒行业的竞争矩阵分析规模竞争分析•没有特色的大规模竞争，将是企业走向亏损深渊的第一步，这也是目前中国家电行业的写照•如何针对中国市场，规定一些对手不可模仿的特色，而后形成规模，可能是规模竞争的出路啤酒行业的竞争矩阵分析产品竞争分析竞争力一般没有竞争力竞争力一般极具竞争力相对价格产品差异化（价格档次、包装、品质、品牌等等各类综合因素）低高高低啤酒行业的竞争矩阵分析产品竞争分析•产品差异化是一条路；但能走多久？•有计划的差异化周期更迭将是企业必须要做的工作。通路竞争分析啤酒行业的竞争矩阵分析没有竞争力不稳极有竞争力没有积极性通路相对留利水平通路操作模式低高现代传统通路竞争分析啤酒行业的竞争矩阵分析•高留利的现代通路最有竞争力；•但问题是：留利水平是可以被模仿的；•保持平均的留利水平，通过销售的上量，仍然可以保持很好的竞争力；•如何控制市场而让通路商只成为通路商将是通路工作的必由之路。啤酒行业的竞争矩阵分析传播竞争分析听天由命覆盖市场垒加效应创造市场传播量差异化的卖点少多强弱啤酒行业的竞争矩阵分析传播竞争分析•差异化卖点结合大量的传播是企业的首选；•当差异化的卖点逐渐消失时，传播的竞争将是企业的唯一生存根基。•不断的差异化卖点的提炼将是企业不能间断的工作。竞争要素小结啤酒行业的竞争矩阵分析•要素中所有量的优势如果不能在短期内形成质的优势都是一种危险因素，而目前啤酒企业中如何提炼质的差异化应该迅速提到企业发展的议事日程中。•规模经济在中国目前的经济环境中起作用的前提的它的差异性，如何创建独特的差异化特征并形成企业独有资源，是企业走向辉煌的第一步。•任何模仿都是没有出路的。品牌在啤酒行业中的地位与作用国人对于品牌的感知方式•市场占有率决定品牌地位•品牌地位决定企业营运难度•品牌消费总是从消费高端向低端流动•跟风品牌是品牌总体获利的中国模式品牌在啤酒行业中的地位与作用品牌在啤酒上的表现•消费主流是受时尚推动的，而时尚是需要借助于品牌发动的。•大品牌相对稳定下产品品牌的不断更新是产品总量持续走稳的普遍现象。•地域化品牌凝结的不仅是地方消费者的自我心理，更重要的它是社会关系在产品上的表现，因此，扩张中地域化品牌的处理将是能否更好利用当地社会资源的前提。品牌在啤酒行业中的地位与作用品牌在啤酒上的表现•消费者对于品牌的忠诚度是短暂的。•市场型通路商对于品牌的合作在于长期盈利能力和产品的资金流量以及带货能力，视品牌盈利能力不同，通路商工作重心不同。•通路体系感知的价格是非主流消费品牌发动战争的首要武器。品牌在啤酒行业中的地位与作用品牌在啤酒上的表现•不断变动的品牌内涵是中国啤酒品牌的主要特点•外来品牌也必须要适应中国的这种市场要求•这就意味着就品牌的竞争来说会在更高的层次与多方位上展开啤酒行业的发展方向•中国的啤酒行业未来的方向只能有两个：–全行业亏损，大企业出路不明，小酒厂死灰复燃–利用大规模资源迅速建立销售网络(不是生产网络)，进而控制市场，建立高效物流体系，利用品牌推波助澜，在3~5年内形成占市场总份额在50%以上的三到五家寡头，其余会成为专门性生产企业