海王天然维生素E市场拓展方案

海王天然维生素E市场拓展方案维生素E（VE）又名生育酚，是一种常用药品兼营养保健品，目前已成为国际市场上用途最多、产销量极大的主要维生素品种，与VC、VA一起成为维生素系列的三大支柱产品。近年来，随着市场的不断发展以及人们对健康的更加关注，我国维生素市场发展非常迅速，维生素E将会有着更为广阔的市场前景。一、维生素E市场目前全世界范围内使用最为普遍的是维生素A、维生素C和维生素E，三者每年市场额近20亿美元。其中维生素E最大，超过了50亿美元；国外市场起步较早，美、德、日、法等都是VE生产大国，仅美国的产量就占全世界产量的50%。在全世界的维生素市场中，维生素E的需求与销售增长最快，多年来都以10%-20%的速度增长。天然VE在西方国家中主要是作为人用医药品、食用添加剂、营养保健品、美容护肤品等，由于它的活性比合成VE高许多，加上人们对绿色食品的兴趣逐年增大，市场需求量也连创新高，近几年每年都以10％的速度增长，而产量的增长赶不上需求的增长，市场基本处于卖方市场，时常供不应求。这也使得天然VE的价格扶摇直上，目前已高出合成VE一倍以上，且还有继续增长的趋势。从国内市场来看，VE市场的真正发展是80年代以后。我国合成VE生产近年来形成了一定规模，但天然VE生产始终未成气候，多年来只有极少量生产。部分厂家已经利用自己的著名品牌、资金优势、广告攻势等推出了自己的VE品牌，竭力树立自己的品牌形象，如养生堂等。另一方面，消费者对维生素E的了解程度如何呢？功能无提示认知美容护肤、养颜23.20%增强免疫力14.30%抗衰老、延缓衰老13.40%软化血管6.30%减轻疲劳、提高记忆力4.50%治贫血2.80%调查显示，在未经提示的情况下，56.0%消费者知道维生素E，并对维生素E有一定了解，特别是在维生素E的功能上，有23.2%的消费者认为维生素E有美容养颜护肤作用。在调查中还了解到，由于维生素E有十多种对身体有益的功效，像美容养颜、延缓衰老、防癌、抗癌、抗氧化等功能得到人们的认可。二、竟品情况目前市场上VE产品还是比较多的，特别是像安利等直销公司，推出VE产品的时间更早，并在国内得到的了广大消费者的认可，但是由于直销公司的销售渠道与销售方法问题，并不能对海王产品构成直接的威胁，真正的威胁来自于现代渠道的产品。现代渠道主要的竞争对手为养生堂天然VE产品，其采用的也是160粒瓶装，零售价72元，而且市场运作已有几年的时间了，形成了一定的规模；原本养生堂的品牌知名度也比较不错，在天然VE产品方面更是站的先机。养生堂天然VE的销售渠道主要超市、药店等，由于时间关系一些特定的渠道没能进行调研，是否在美容院、夜店以及特定的渠道销售，现在尚不可知。同时，养生堂天然VE主要的目标人群为25岁以上的女性消费者为主，主打功效是美容、延缓衰老。另外有一些规模不大的厂家也有VE产品推出，这些产品基本是自然销售为主，市场推广不多而且在渠道建设方面也不广，尚未能形成规模；但由于其数量众多，对于市场份额也有较大的瓜分。更为重要的一点就这些厂家的销售价格普遍偏低，另外一个问题就是产品质量良莠不齐，对市场造成负面影响。三、市场定位以及市场细分（一）、消费者需求分析根据调查不同年龄段对美容/养颜类保健食品需求比率：16—24岁和35—44岁两个年龄段的女性消费者对美容养颜类保健品需求最旺盛根据调查不同收入水平下对美容/养颜类保健食品需求比率：女性消费群体在月收入水平达到1000元以上后对美容/养颜类保健产品的需求明显增强因此，女性保健品的消费群体主要集中在16－44年龄段、收入在1000元以上对美容类保健品的需求强劲。（二）产品定位1、延缓衰老、美容祛斑2、抗氧化，消除体内自由基3、生活缺乏规律造成的皮肤过早衰老4、皮肤缺乏光泽，改善肤色，皮肤美白（三）目标群体细分1、目标群体定位第一目标群体：1、25-35岁年轻女性，有较强烈的保养自身与美容需求2、因内分泌失调而引起面部皮肤产生松弛、无光等现象的女性第二目标群体：生活缺乏规律造成皮肤有衰老迹象，同时注重生活品质，急于改善生活品质的都市白领女性2、特征描述1）有美容与保养的需求，自身有过早衰老迹象的女性2）年龄20-40岁之间的女性3）个人月收入在2000元或家庭平均收入在1000元以上4）注重生活品质和个人外在形象的女性3、目标群体差异化与市场主流竞争产品的目标群体定位相比较，我产品目标群体有更为突出的特征“皮肤有过早衰老迹象”，目标群体定位更清晰、更精准。四、产品策略（一）产品包装目前海王的产品包装与养生堂VE产品的包装在视觉形象上有一定的差距，需要在这方面的加大改进力度；本人建议在包装上也采用养生堂的包装类型，同时，在设计上需要更加简洁、并方便成列，在终端成列中比较醒目为最终目标。（二）产品价格机制产品的价格机制上建议紧随养生堂的价格策略，但是，要相应的低于养生堂的价格，与其形成一定价格差距，同时避免与之发生价格战产品渠道价格体系的制定原则为：为区域代理商留有足够的渠道利润空间，使之有充裕的价格空间实施产品区域性推广工作。五、渠道的选择海王天然维生素E如何招商，代理制如何推行，必须先明确这样几个基本概念：“海王天然维生素E全国市场的区域划分”、“区域重点招商对象的选择”、“产品区域代理制的调整”、“招商方式与营销跟进”、“营销时间”、“市场预期”、。以此为理论依据，制定周详的计划，有步骤地推行海王天然维生素E产品区域代理制。（一）全国市场的区域划分保健品全国区域一般作如下划分：东北区：辽宁、吉林、黑龙江华北区：北京、天津、河北、河南、内蒙古西北区：陕西、宁夏、甘肃、新疆华东区：上海、江苏、浙江、山东华南区：广东、广西、福建、海南中南区：湖南、湖北、江西、四川西南区：云南、贵州、青海、西藏在这些市场区域当中，北京、上海、广州等被划分为一类市场；各省会城市和经济发达地区中等城市被划分为二类市场；其余中小城市被划分为三、四类市场。一般来讲，一类、二类市场都对其周边有辐射拉动作用。产品要想在某个区域市场取得成功，必先在该区域的一二类市场立稳脚跟，借助中心市场的影响力，进而谋求区域整体市场的成功。（二）重点招商对象的选择海王天然维生素E重点招商对象，可考虑以下区域的中心城市和经济发达城市作为首批重点市场进行招商开发。招商步骤以一类大城市、沿海省会城市、经济发达城市为先，而后目标转向内陆城市。这些城市是：华东区的上海，江苏南京、无锡、苏州、常州等地，浙江的宁波、杭州、嘉兴等地，山东的青岛、济南、烟台、威海、东营等地，华北区的北京、天津，河北的石家庄、唐山等地，华南区的福建福州、厦门，海南的海口，广东的广州、珠海、深圳，广西的南宁，东北区的辽宁沈阳、大连，西南区的云南昆明，中南区的四川当地，湖北的武汉，湖南的长沙，安徽的合肥、芜湖。上述重点招商对象的划分只是作为招商指导框架，仅是一个大方向，因为实际招商过程要与营销队伍的人员特征相吻合。有时候招聘人员的自身特点会一定程度地影响招商重点和区域市场的启动程序。其次，公司原先有的产品渠道也应在此次的整合中进行调整，使其能符合公司的整体发展，如要考虑将来公司全系列产品的在一个地区内采用一个销售商来代销，这样有利于资源整合也便于管理。另外，海王天然维生素E不是谁愿意做就给谁做的，应对有意向代理产品的经销商信誉、营销网络、营销能力等综合实力进行考察，以寻找到优秀的代理商，组合成海王天然维生素E的产品代理群体。以这些代理群体为依托，较快实现全国市场的大规模布货。并在这种市场的集群组合中，发挥产品的品牌效应和大市场销售的联动作用。与此相关的是公司在首批进货量、供货价格等方面适当灵活，以顺应经销商的心理。招商后营销方面积极跟进，主动协助经销商做好产品的市场启动，管理好这样一批原本各自独立的企业组合而成的代理群体，促成双方建立相互信赖的合作关系。（三）产品区域代理制公司目前所实行的地市级为最小单位，并要求销售商在所辖区域内进行必要的分销。同时将海王星辰渠道也划归当地销售商进行统一配货；为终端店供货的原则是如果全国性连锁以公司作为供货源，当地的单店以销售商作为供货源。鉴于目前营销力不足，销售人员招聘以及驻扎市场以省为单元，随着市场的逐渐的开拓在相应的增加人员，最后实现以地级市为最终管理目标，根据各省区发展情况的不同相应的配备市场人员。（四）招商推进方式及营销跟进在招商的过程，应该遵循先开拓市场，也就是先有销售商然后在进行广告投放的办法来启动所在地市场，。第一阶段：重点区域重点城市招商。主要面向经济发达的中等城市、省会城市和沿海城市。争取同50家经销商达成经销意向，确保同20-30家重点区域经销商签订合同。第二阶段：全国市场启动期这阶段的工作重心分两个侧重面。一个侧重面是对第一批招商城市的培育成熟，借助其对周边市场的波及力、辐射力带动周边市场的开发。并视进展程度，组织实施区域性的促销公关活动，使本区域各市场连成一片，相互带动发展。另一侧重面是重点区域以外的区域市场开发。第三阶段：全国规模化、品牌化营造阶段。如果前两阶段推广顺利，那么海王天然维生素E产品全国大市场格局初步形成。下一步的工作将涉及到海王天然维生素E全国市场整合运作，比如要进行全国范围的促销活动，产品品牌形象推广活动，以提高产品市场占有率，促成产品市场的完全成熟。营销跟进是指根据区域招商进展和已招商地区的市场销售碰到的一些问题，及时提供必要的营销指导。比如，在市场招商阶段，面对一些城市可能出现经销商对产品代理举棋不定的情况，可聘请有影响力的营销管理人为产品顾问，协助招商人员开展招商工作，打消经销商疑虑，以增加招商成功率。在区域市场培育期，为经销商提供整套的营销思路和宣传品，牵头组织区域内各经销商的联合促销活动。定期组织各地经销商联谊会，增加各地区市场经验的交流。（五）市场swot会分析优势：1、海王有强势的销售渠道，同时，市场操作经验丰富。2、产品功效显著，产品力极强3、市场强势品牌，能很快得到大众的认可。劣势：1、养生堂天然VE产品以及国外直销企业的VE产品，在目标消费群体中建立了较高的品牌认知度机会：1、同类主要竞争产品中，尚未有以“祛斑”作为第一卖点进行产品推广，在产品概念差异化方面存在市场机会2、女性美容保健食品市场容量巨大，且长期呈上升趋势威胁：1、国内健康类的保健品市场缺乏信任度，产品销售不规范，实际功效差，消费者对该类保健产品信任度下降，对产品的市场推广造成一定困难。2、同类新产品正在不断涌现（六）总体行销策略规划1、产品策略产品定位与市场主流竞争产品形成概念差异化，避免与之正面竞争。2、广宣策略以软文的形式在平面媒体中进行产品概念启蒙与产品功效宣传，以CF广告的形式在电视媒体进行热播，树立品牌形象和提升品牌与产品知名度，同时导入终端展示系统，树立良好企业形象。3、渠道策略采用区域性独家代理制的渠道模式，以便在保证区域代理商产品推广积极性的同时迅速启动市场；引入市场保证金体制，同时派驻市场监督员监控市场违规行为。4、促销策略在各主要零售终端派驻联销人员，建立人员培训机制和激励体系，成功实行终端拦截5、品牌维护以产品概念启蒙教育和强大产品功效引导产品上市，在消费者对品牌形成一定认知度后与美容化妆品形成对照，挤占美容化妆品市场，既而挖掘“礼品市场”，在产品进入成熟期后导入“海王天然维生素E”系列保健食品，延展、丰富产品线，形成系列产品销售。六、推广计划（一）广宣目的1、针对目标群体进行产品概念启蒙2、有效传达产品功能与功效3、树立“海王天然维生素E”—具有强大美容功能的美容保健食品的产品形象4、提升产品与品牌知名度（二）素材与媒介选择第一阶段：以产品机理、功能/功效的介绍作为宣传重点的系列软性文章，媒介选择主要集中在当地生活报刊、女性杂志等，同时采用DM、海报、聚会、以及特通渠道的方式展开面对面的宣传攻势。以品牌形象作主要诉求的CF广告，媒介选择主要集中在女性收视率较高的当地有线一台的非黄金时间段港台电视剧。第二阶段：以产品机理类文章，在当地主流报刊“健康栏目”开辟专栏，专题讨论“治标”与“治本”的差异化，借此引发消费