新城长沙望城项目整体定位及产品规划报告176p

长沙项目营销部/市场营销中心新城控股长沙望城项目整体定位及产品规划报告3.5的容积率我们可以做什么？3.5的容积率只适合纯高层的开发模式，是否需要降低容积率提高社区品质？还是纯高层的开发方式？如何取向将从项目自身情况、市场现状及客户需求三者间进行论证。报告核心问题1：混合居住社区纯高层居住大盘OR第一次进驻长沙,7.4亿的地价,我们将在市场竞争如何树立价值标杆？必须站在新城品牌高度,从市场与消费者的角度来论证本案市场定位的差异化。报告核心问题2：在产品设计中,以造产品寻找客户还是以客户去建筑产品?在开发中,坚持我们熟悉的快进快出模式，如何匹配客户的需求？⑴项目战略要求⑵财务指标要求⑶项目土地属性分析⑷竞争关系的确立：通过客户、城市区位等确定竞争板块与项目⑸区域竞争分析⑻项目定位与发展建议+++报告思路⑺产品组合分析⑹目标客户筛选与定位一、项目土地属性分析二、长沙市宏观区域分析三、项目竞争产品分析四、项目客户分析及定位五、项目产品组合分析六、项目定位及发展建议报告目录一、项目土地属性分析五一路商圈观沙岭商圈望城坡商圈溁湾镇商圈35min17min15min15min地块属性-区位项目位于长沙市望城县黄金镇，属于河西城市的近郊区域，非热点开发片区，位置偏远市府北板块麓谷板块滨江板块4公里7公里8公里本项目距望城县政府10公里，距长沙市政府8公里，车程15分钟；距市中心五一广场16公里，车程30分钟；项目所在区域为雷锋板块，距离目前热点区域金星北（4公里）和市府滨江板块（8公里）；本项目所在区域位于长沙市望城县雷锋大道东侧、银星路南侧，主干道雷锋大道直接与本案相临；当前依赖公交系统出行不便，目前仅有918一条公交车线路可到达项目，交通便捷性不够；银星路道路陈旧，雷锋大道是快速交通干道，项目与市区的连接性较强，但是公交系统缺乏。雷锋大道银星路918公交路线：汽车西站-广大环球-莱茵城-静园山庄-悦禧山庄-百果园-长沙医学院-东马社区-金星大道路口-邦德利建材(旺旺路口)-望城县公安局-迎宾大道-望城县政府--望城县人民医院-望城汽车站(共48站)地块属性-交通、道路洗心禅寺龙湖高尔夫百果园普瑞温泉酒店裕田奥莱小镇长沙医学院湖南师大附属实验中学湖南商学院北津学院戴公庙七峰小学本案湖南出版科技园湖南长湘高速公路建设开发有限公司谷山森林公园星城实验小学火车西站市政府区域商业中心原位于溁湾镇商圈，市府北迁后成为片区主导的发展动力与核心，距离项目较远；随着片区人口的逐步增加，区域配套逐步完善，但仍与市中心相去甚远，且项目距离未来规划的月亮岛城市副商业中心有一定距离目前区域内配套以休闲旅游、酒店居住为主，如普瑞温泉、龙湖高尔夫等，生活配套缺乏，无法满足项目居民生活需求。项目北侧500米有长沙医学院附属医院，东侧老年公寓配套医疗设施。日常生活商业配套缺乏五一路商圈17min观音岩水库龙湖高尔夫普瑞温泉酒店洗心禅寺百果园本项目长沙市政府月亮岛城市副商业中心望城坡商圈溁湾镇商圈观沙岭商圈25min10min地块属性-配套项目生活配套缺乏，周边休闲旅游配套反而相对丰富，周边无步行可达商业配套，教育资源也没有支撑，但医疗配套相对较好项目容积率3.5，属于高容积率、百万级规模大盘项目，项目自身规划约10万平米商业配套地块1地块2地块指标总用地面积338840.5㎡地块1：188443.3㎡地块2：150397.2㎡总建筑面积1185942㎡地块1：659551地块2：526390总容积率3.5地块1：3.5地块2：3.5商住用地，其中商业建筑面积10万㎡地块属性-项目指标地形方正，丘陵地貌；地块内部现状主要为荒草地，少量植被；地块内部约有2/3面积地势较周边道路低5-15米不等；若平整土地，填土至周边道路正负零位置，初略估算约有200万立方米土方量，成本较高，因此建议项目利用现有地势高差灵活规划。地块中部陡坡附近有一水塘，为积水所致；内部无其他优势资源。地形方正，高差较大，无优势资源地势较低处内部高差10-15米与道路高差5-8米内部大面积荒草地内部环境一般，地形方正，内部落差在10-17米的陡坡，地块西面与雷锋大道平齐但北面与银星路沿线落差在5-8米；无明显景观资源地块属性-项目内部资源解读地块外部环境：北面农民房形象杂乱；南面为农田和厂房无景观，西&东面可远观山景，有一定外部景观资源项目东侧可远观山景，景观效果较好，西侧可观部分山景。项目北侧为农民房，东北侧有物流企业厂房，形象较为杂乱；项目南侧为农田和厂房，无明显景观资源。项目周边民房东北侧物流企业厂房东侧远观山景西侧山景西北侧百果园项目周边农田外部也无优势景观资源地块属性-项目外部资源土地属性总结土地价价值判断项目区位及资源条件有限，更多依靠自身价值体系打造项目区位属于城市近郊，位置偏远区域；项目交通、商业配套、医疗、教育、娱乐设施等缺少，短时间无法改善；项目有一定的外部景观，但不足以支撑高档项目的强势景观；项目内部高差较大，与周边道路关系复杂；土地属性与产品线选择项目对应的土地属性为高容积率项目，对应公司产品线为“起航+乐居”，可以利用项目的地形增加项目品质土地属性与规划建议利用项目地形，打造内部景观，同时借助东南侧自然景观资源项目东南侧局部有“谷山”公园，可适当借助外部景观利用地形特点创造坡地景观，提高内部品质土地与对应客户属性主体客户对应为首次置业+首次改善客户，购房目的以自住为主客户主体为青年之家和小太阳客户自住为主，对交通、教育、商业配套要求较高二、长沙市宏观区域分析从2009年起，长沙房地产销售量进入快速上升通道，整体价格也快速上扬2009年长沙房地产成交总量突破1000万平米，2010年突破1500万平米；2011年调控后目前成交量稳定在300套以上，周成交量3000套左右，预计今年去化总量在1000万平米左右；2010年成交价格快速上扬，下半年价格增长较快，均价已经突破5000元/平米；2011年预计价格还将进一步上涨，由于宏观调控，增速将适当减缓；长沙市场量价关系长沙05-11年消化量长沙市场供需关系长沙市整体供应量略小于成交量，尤其是2010年10月份之后的成交量大，新政影响较小岳麓区市场供需关系岳麓(河西)市场住宅市场近期价量表现突出，近年成交量持续上升，2010年突破300万平米，跃居长沙第二阵营月均去化30万平米以上，近期去化量和价格上扬较大，供略小于求望城县市场供需关系望城市场整体呈供大于求的局面，因此价格长期处于较低水平，由于金星北片区价格上涨带动价格上扬。整体价格水平较低，县区价格水平2800-3300元/平米；整体成交面积约90万平米，其中金星北片区占比超过50%别墅市场供需分析经济型联排别墅和350-500平方米的独栋别墅或类独栋产品是目前市场供应主力，去化都还相对不错。单个别墅项目的年平均去化量约在2.5万平方米左右。价格：独栋在12000-18000元/㎡，联排在12000元/㎡，洋房在5000-6000元/㎡洋房年去化量4万平米，价格成长性比较低类别墅产品类型包括独栋、联排及洋房，洋房价格成长性不高，溢价能力有限整体房地产市场评判房价持续推升上涨趋势成交量持续上升，整体供大于求，部分区域供小于求市场亢奋，刚性需求量大2011年调控后增速可能适当放缓21含浦板块麓谷金星北金星北板块1、郊区板块，大盘云集2、区域价格4100-5000元/㎡3、以高层、别墅产品为主后续供应量400万平米含浦板块1、郊区板块，自然环境良好2、区域价格4300-7000元/㎡3、以别墅和高层产品为主，未来供应量约450万平米雷锋板块1、郊区板块，在售项目只有2个，都为别墅项目2、区域价格6000-12000元/㎡3、未来供应以别墅产品为主，供应量约500万平米梅溪湖梅溪湖板块1、重点规划发展新区2、目前在售仅1个项目万科四季花城，价格4800元/㎡3、别墅、洋房、小高层、高层产品，未来供应量约400万平米市府滨江新城滨江新城板块1、滨江新区，发展前景最好2、区域价格6000-8000元/㎡3、高层产品，3房为主，公寓、大户型供应增多，未来供应量约250万平米市府板块1、传统老城区，配套完善2、区域价格6000-8000元/㎡3、高层产品，未来2房、公寓、大户型增多，未来供应约150万平米市府北麓谷板块1、近郊板块，发展速度较快2.区域价格：5000-6000元/㎡3.未来供应以高层产品为主，后续供应量约250万平米市府北板块1、滨江新城和市府发展带动的区域2、区域价格5500-7000元/㎡3、以大盘项目为主，未来供应量150万平米河西住宅总体特征与区域城市发展密切相关，当前形成“2中心+6郊区”的板块格局河西住宅总体特征市中心二环内河西一直是长沙市房地产市场的重要板块，价格洼地，销售量占据20%570152835194482554194,2004,4004,6004,8005,0005,2005,4005,6005,800开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区312.78203.69578.74301.4388.680.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区2010年长沙市内五区住宅成交量对比2010年长沙市内五区住宅均价对比天心5283元/平米芙蓉5419元/平米雷锋大道板块尚处于初级开发阶段，区域在售项目仅2个别墅项目——金科东方大院和中粮北纬28°。区域由于受谷山森林公园阻隔，与河西中心区距离偏远。在金星大道取代雷锋大道，成为连接望城与长沙的城市主干道后，区域的交通优势丧失，发展速度落后于金星大道沿线。龙湖高尔夫百果观光园本项目麓谷板块市府北板块金星北板块区域自然资源优越，在09年金科东方大院项目入市，获得市场高度认可后，区域开始进入长沙市场客户认知范围，随着10年第二个别墅项目中粮北纬28°再度实现热销后，区域认知逐渐加大。未来供应项目以别墅为主，供应总量达到433万平米。项目名称销售价格项目卖点金科东方大院联排12000元/㎡洋房6100元/㎡起高层5100元/㎡起高附加值产品，精致园林景观中粮北纬28°独栋11000元/㎡全资源别墅——观音岩、白鹭岛、龙湖高尔夫奥莱小镇100万金地观音岩82万报业文化城50万天麓90万本区域雷锋板块概述区域板块属于郊区新兴别墅集中区，2009-2010年刚刚新兴板块，环境良好但区域认知陌生，配套缺乏，当前仅有2个别墅项目在售中粮北纬28°71万金科东方大院40万谷山森林公园2011.022012.02高鑫天麓联排28套、洋房70套金科东方大院在售独栋9套、联排6套、洋房300套中粮北纬28°在售独栋48套联排38套、洋房136套独栋、类独栋、50万㎡高层推出联排180套推售二期独栋168套裕田奥莱小镇首推联排、双拼约271套，总建面100万㎡，容积率1.1本项目总建面约118万㎡，容积率3.5报业文化城总建面50万㎡，一期22万㎡为定向房，后期洋房、联排为主区域目前由于认知陌生，配套缺乏，主要销售以资源优势和产品优势打造的别墅产品为主，本项目作为区域内首个开发和销售的高容积率大盘，与之前的项目差异明显，需要在配套的打造予以完善，给到客户对区域生活便利的信心和保证未来供应项目当前在售项目金地观音岩首推独栋，总建面82万㎡，容积率约1.0本区域未来供应产品区域内在售和未来供应项目主要有：纯别墅项目，别墅+高层项目和高容积率项目，本项目将是区域内首个开发和销售的高容积率大盘莱茵城51万保利麓谷林语114万恒大名都80万长沙玫瑰园150万盈峰翠邸69万富基世纪公园123万本项目勤诚达新界140万长房时代城40万麓谷板块恒大华府53万蔚蓝海岸45万钰龙天下110万北京御园42万东方明珠70万市府北板块谷山森林公园本区域被谷山森林公园所分割，与麓谷、市府北、进行北三个板块形成相互对峙的局面。南面的麓谷和市府北板块距离河西中心区更近，在大盘的数量和级别上都相对有限。