嘉士伯啤酒广告策略(PPT 26)

中管网通用业频道物流103班第九学习小组全体成员吴洋洲钟健梁子福陈美珍吕洁珍谭秀蓉中管网通用业频道不准不开心！中管网通用业频道企业简介1“嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。”一句经典而谦逊的广告词，传承了嘉士伯啤酒的美与艺术。1847年，雅各森在丹麦哥本哈根创立了嘉士伯公司。时至今天，嘉士伯作为世界五大啤酒酿造集团之一，分别于全球49个国家和地区设立啤酒厂，产品远销全球超过150个国家。而亚洲，尤其是中国，已经被列为嘉士伯集团战略中的重点市场。嘉士伯啤酒于1978年进入中国，总部设于香港，经过多年的高速发展，在中国已经拥有了19间啤酒厂。嘉士伯－Carlsberg产品特色嘉士伯有100多种口味。主要有：嘉士伯、嘉士伯chill、金牌嘉士伯、健力士黑啤、狮威啤酒、风花雪月等。口味清新无暇的瓶装酷气十足的罐装特色产品包装定位高档时尚。迎合消费者各种需求的产品，赋予新理念，不断激发消费者的拥有欲望。品牌形象年轻时尚清新脱俗竞争策略嘉士伯采用高价竞争策略，产品价格一般为6.0－7.5元，属高档产品。产品生命周期嘉士伯产品目前尚处于产品生命周期中的成熟期。品牌策略提升品牌魅力保持品牌忠诚广告策略提升品牌魅力提炼更深层次的内涵渠道策略深度合作原材料采购主要采购基地麦芽、酒花等主要从北美和欧洲进口因为麦芽是酿造啤酒的主要原料，有被称“啤酒的骨架”。像嘉士伯这种国际知名啤酒品牌，会特别注意啤酒麦芽、酒花等的选购，如果在中国生产一般会选择进口麦芽，如进口北美，欧洲等的优质麦芽和酒花。淡水、酵母、糖类、添加剂等就地取材因为过多的进口会增加产品成本，最终影响销售。因此，一般的原材料会就地取材。嘉士伯考虑到市场收益，一般会就距离生产地近的地方采购原材料。中管网通用业频道啤酒生产4品牌好的啤酒生产商非常注重生产环境的选址，尤其会选择靠近优质水源地，环境优美的地方！！！嘉士伯在全球25个国家有75个生产基地，业务遍及150多个国家，年生产及销售啤酒1000多万吨。而嘉士伯在中国有上海、广州、青海、云南等19个啤酒厂，年总生产量超过150万吨、、、中管网通用业频道啤酒储存5啤酒最好放置在阴凉处或冷藏室内保存。一、不要放在温度偏高的场所二、不要长时间处于阳光下暴晒三、冷藏温度适宜在0-4度四、啤酒不同于红酒与白酒，一般储存时间不会太久中管网通用业频道包装6外包装内包装中管网通用业频道现有消费者分析销售——消费者分析8主要消费群：20－40岁人群白领阶层为主购买偏好：习惯性购买偏好清爽口味啤酒影响购买：口味品牌价格购买方便消费要求：年轻的时尚的有活力的潜在消费者分析大学生是潜在消费者竞争对手的状况分析竞争对手市场占有率（％）概况珠江啤酒44.71.是全球单厂最大的啤酒酿造中心。2．珠江啤酒是一个区域性品牌。3.产品以低端为主。青岛8.41．国际上知名的中国啤酒品牌之一。2.产品以清谈型风味为主。3.在广东的销售渠道网络不建全。百威6.91.百威的品牌形象突出。2.广东投放的电视广告宣传较少，较难激发潜在消费者。3.百威是广东市场运作最成功的外资品牌之一，具备深度分销能力。喜力2.31.喜力口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。2.喜力产品形象年轻、国际化。劣势（weaknesses）-区域啤酒品牌市场占有量较大，消费者偏好程度高-现有销售渠道网络还不建全威胁（threats）-竞争激烈-消费差异性大，市场复杂-消费观念成熟、理性优势（strengths）-酿制艺术高，技术力量雄厚-良好的口碑效应；-企业历史悠久机会（opportunities）-啤酒市场容量大市场-开放性程度高-消费包容性强-广东的白领群体逐渐壮大8中管网通用业频道销售——广告策略8广告目标口号：拥有才是最好的。广告诉求广告定位塑造时尚的白领形象特性。此为电视广告。在pop广告上则以嘉士伯的产品平面广告吸引顾客。广告策略61市场定位以广东省的珠三角为主，逐渐向周围推广。各活动的开展重点为广州市。广告定位广告创意广告创意创意理念：继续嘉士伯时尚高档的品牌形象，提炼更深一层意思：喜爱还远不够，拥有才是最好的。背景：酒吧。音乐：酒吧爵士乐。情节:以幽默的方式，表达拥有嘉士伯后的满足。中管网通用业频道促销计划“五一”大型户外促销活动：买嘉士伯参与现场抽奖，奖品为旅游门票。现场大横幅宣传语“嘉士伯，拥有才是最好的”广告媒体电视广告：主要在广东体育台和珠江台平面广告：地铁广告（针对年轻人）产品推广中管网通用业频道谢谢观赏