聊聊品牌那些事

Ogilvy&Mather聊聊品牌那些事Ogilvy&Mather每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。Ogilvy&Mather产品具象的：你可以触摸、感觉、看见它物理属性：款式、特性、价格有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望但这一切并不足够......Ogilvy&Mather品牌个性信任可靠信心一个朋友地位共享的经验消费者对产品如何感受的总和Ogilvy&Mather品牌资产提供给顾客的价值提供给企业的价值Ogilvy&Mather提供给顾客的价值:提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者购买决策的信心提升消费者使用满意度Ogilvy&Mather提供给企业的价值:提升行销活动的效率与效果提升品牌忠实度提升价格/利润提升品牌延伸能力提升通路的杠杆效应提升竞争优势Ogilvy&Mather举例万宝路定位/价值－－美国西部的口味情感利益点－－男人的豪迈理性利益点－－（无）广告执行－－牛仔形象，绝对紧密一致Ogilvy&Mather举例麦当劳：定位／价值－－有价值，好时光情感利益点－－享受欢乐，温馨，满足理性利益点－－多样性，价格／价值感品牌传递方式－－食物，店面，员工，广告广告执行－－家庭，孩子，标志，Ogilvy&Mather建立一个新品牌如同销售一个概念与定位Ogilvy&Mather了解市场整体市场大小市场成长情形竞争潜在市场目标市场机会点Ogilvy&Mather订定品牌策略－4PProduct产品•ProductDesign产品设计•QualityStandard品质标准•PackageDesign包装设计•Affordability付得起•Profitability有利润•CompetitivePrice竞争价格Pricing价格Ogilvy&Mather订定品牌策略－4PPlace地点•LaunchPlan上市计划•ChannelStrategy通路策略•FocusStrategy集中策略•Advertising广告沟通Communication•TrialStrategy试用策略•ConsumerPromotion消费者促销•SpecialEvent特殊活动Promotion销售促进Ogilvy&Mather产品≠品牌消费者拥有品牌Ogilvy&MatherPRODUCTCOMMUNICATIONBRAND产品市场传播品牌Ogilvy&Mather品牌塑造的过程好象在做媒品牌及其独特的价值观消费者及其个人的价值观互动，产生关系因此品牌在消费者生命中占有一席之地Ogilvy&Mather专业的传播，必须能够锐利，能辩识双方的价值观-共通和互动够感性，能找到启动消费者心扉的按钮够坚持，能持续地建造这种关系Ogilvy&MatherCircleofconcern围观CircleofInfluence影响TargetAudience目标目标精准专业的网站湮没在大互联网世界里对目标人群有影响力的人群#关注的人#传播力Ogilvy&Mather传统不死，只是慢慢凋零Ogilvy&Mather传统媒体的式微效果公司的崛起创作门槛的降低信息对称的改观段子集团的崛起Ogilvy&Mather社会化传播效果不可预计因（bu）地(ke)制(fu)宜(zhi)Ogilvy&MatherOgilvy&Mather资源模式——充分利用自身优势做传播明星老板模式（京东，小米，锤子，煎饼）技术极客模式（大疆无人机）功能体验模式（叫个鸭子）产品传播模式（大街网，足印）土豪请客模式（滴滴等各种O2O）倚小卖小模式（马佳佳，余佳文）Ogilvy&Mather传播的新动向产品就是内容功能就是营销用户就是渠道Ogilvy&MatherOgilvy&MatherOgilvy&MatherOgilvy&Mather一个小而美案例-Keep从0-1000万，用了289天从1000万-2000万，用了110天从2000万-3000万，用了68天截止2016年7月，月活用户数达832万，稳居运动健身类APP榜首——by易观Ogilvy&Mather一些思考品牌和营销效果是螺旋上升品牌效果不单单是外在美化，更是内在打磨传播效果和产品功能谁成就了谁我们的首批用户线上和线下分别来自哪里我们的专业形象IP