国内的医药销售体系及其流弊(doc10)

-1-国内的医药销售体系及其流弊中国的医药销售体系，其实是一种受制于计划经济残余，而又不得不向现代医药销售模式靠拢的四不像。所谓药价虚高，是否真的虚？是否真高？其责任在哪里？就和中国其他这样那样不合理制度一样，都有纷繁复杂的原因。先说一下医药定价的由来。医药其他商品不太一样的是，医药价格是国家物价部门直接审批制定的，每一种药无论新药老药，进口国产，价格都由生产地或者代理地的省一级物价局审批。甚至，每一种药在销售的当地，还要在当地的物价部门备案。也就是说，药价最终把关权，在政府，而且是双重把关。再说一下所谓出厂价和最终零售价。上面提到的物价部门审批的价格，一般是药价的零售价。这个零售价，由生产厂家报给物价部门，由物价部门审批，其根据是厂家报的各项成本以及相类产品的定价。-2-因为医药的批零差价有严格的规定，所以说，物价部门审批了零售价也就等于控制了批发价。而这个零售价，也就是真正让普通人感到无法承受的那个最终价格。现在就要提到医药的出厂价了。各位朋友，如果你直接给无论哪一个药厂打电话询问药品价格，你得到的答复，就只会有一个，就是那个得到物价局审批的零售价，出厂价属于商业秘密范畴，现在有人捅出来的出厂价只有零售价几分之一等等等等，都属于业内泄密，不好意思。这个秘密的程度我还可以告诉大家，秘密到每一种具体的药品，其出厂价只有厂家和其代理商知道，即使是同行也只能猜测。医药的出厂价为什么属于商业秘密呢？因为国内药厂出于自身条件所限（规模小，研发水平和营销水平底下，国内很多行业都是这样，医药行业用不着专门脸红），只能采取高定价、低折扣的销售模式。什么叫高定价低折扣的销售模式？具体的说，就是给产品高标定价，但是给代理商很低的折扣，让利于代理商从而委托代理-3-商销售的一种销售方法。其实我们身边很多产品都采取这种销售手段，那些单位销量不高，生产商或者总代理商无力于全国市场的产品都这么做，比如酒类、很多种类的食品、中小品牌的服装等等，这一类产品充斥在我们的周围，其特征就是出厂价很低，零售价很高。国内医药为什么会采用这种销售模式？这又关系到国内的医药销售体系和医药的特殊性。医药目前是国内还残余部分计划经济特征的行业之一，比如说，专业医药公司体系。无论哪一种医药，都必须通过专业的医药公司才能销售给医院，这是一个中国特色。厂家不能直接对医药销售，各位对中间环节感冒的朋友想到过这一点没有？从大道理上讲，专业医药公司的销售体系，对医药行业，有一定的合理性。因为中国的医药厂家多数甚至可以说全部，都规模相当小，产品链重叠的也很厉害，同样一种药，很多厂家都在生产。又因为医药不分家的现状，医院的药房直接承担了筛选和管理成百上千种药品的责任，在这种情况下，由医药药房直接面对多如牛毛的药物品种及其厂商是不现实的，也许大医院还凑合，-4-乡镇医院则完全不可能。专业医药公司承担医药销售环节，目的就是在厂家和医院之间构建一个营销和管理的桥梁。厂家只向专业医药公司供货，医药只向专业医药公司提货，医药的专门发票也只有专业医药公司才能开具。但是这一切都是表面现象，事实上，这些专业医药公司因为其专营性和国营性，无一例外走向垄断企业的弊病：只想要利润，不想承担责任。在医药营销体系中，现在的专业医药公司完全沦为榨取利润的二传手，只负责开票而无须承担资金、营销等等的义务，就可以获得医药零售价的10－15％利润，完全*垄断生活。除了专业医药公司意外，医药销售的另外一个特性就是专业性。医药不同于水果蔬菜、不同于彩电冰箱，不能直接上货柜病人自选。厂家需要把药品卖到病人手中（医院在医药销售体系中实际相当于一个库房，整个医药销售体系中，医药完成终端销售，到了病人付钱，才算完成。）这中间需要一系列的中间环节，而且这个中间环节还要有很高的专业性，这就是医药代理商和医药代表存在的条件。-5-一方面，厂家无力单独维系一个全国性的市场，只能把全国市场分割成不同区域，在各个区域寻找代理商。另一方面面对日益推陈出新的医药市场，医生作为处方的直接开出者，医院药房作为医药的最后一个环节，都需要专业的医药代表提供药物知识的推广和更新。医药（处方药）是专业产品，病人不能自行选择，厂家也不允许打广告宣传疗效，这中间的信息传递却一样需要完成，这就是医药代表存在的理由和意义。但是，一样有一个但是，就是中国医药界尤其是医药厂家的现状，使得厂家无力进行大规模的推广，也承担不起推广费。折中的办法，就是厂家把推广费从医药零售价中直接刨除，直接让利给代理商，由代理商再把这一块费用细化成回扣，由医药代表支付给医生，以及支付给医药代表作为酬劳。于是，知识推广被迫演变成回扣推广。回扣这种销售方式的形成，是因为回扣的成本最低。-6-打个比方，某一个中型厂家的某种药品，全国的市场销售只能做到500万；而这个品种的全国推广费用却要到1000万，从成本上讲，厂家承担不起。怎么办？厂家现在的办法就是量体裁衣，从500万中拿出300万出来做费用（包括医院、专业医药公司、医药代表、代理商等等等等），这一笔钱，做推广费不够，给回扣则有余。而中小厂家要生存，就只能采用这样的销售方式。医药代表本身原先应该负担的任务是信息传递，也就是说，把药品应用以及其他种种信息传递给医生，再由医生转换为处方，引导病人使用。但是建立信息传递体系的成本过高，国外大公司能够负担的起，各种专业推广会、医学年会的赞助，等等等等，但是国内小厂家负担不起，怎么办，就是上面我说的，把信息传递变通为回扣传递。请一个领域的医生开一个学术会议请不起，但是和部分医生达成开处方的回扣协议却可以，所谓鱼虾各有其路。这个问题不是良心不良心的问题，而是目前这个体制的问题。简单的攻击医生、医药代表、医药公司、医药厂家、医院等等的良心，其实是根本解决不了任何问题。并非某一个环节或者所有-7-的环节都有良心了，世界就会太平。当然，全世界人人都有良心的话，我们将活在一个理想的圣人社会中，连上网都未必会有必要，我想。医药厂家的定价销售策略——“高定价低折扣”，就我上面所述，其实是当前状态下各方博弈的产物，从成本上讲，并不比其他方式更高，甚至我想其实是当前成本最低的选择。因为这是竞争的结果。在这个体系中，最不具竞争性的有两块，一块是医生的处方权，属于知识垄断，现代医学体系赋予了只有医生才有选择药物的这个权力。（因为这个权力，全世界的医生都或多或少接受回扣，有的未必是现金，获得全家的免费旅游在海外医生是常事）另外一块就是我前面说的专业医药公司，是中国的特殊状况，基本上都是老国营的基础，在南方有私人承包的，他们坐吃垄断利润，不用付出任何有价值的成本。最后我可以给定一个大略的医药价格结构：比方一种药品零售价是105元。那么-8-1、病人支付105元。2、医院正常的批零差价这一块，接受专业医药公司100元的开票，但是实际支付给专业医药公司90元。这就是所谓90扣。（专业医药公司名义上批发给医院100元的东西实际拿回90元。）3、厂家以75元给专业医药公司开票。实际拿回75元。（过去厂家给专业医药公司的是80扣，现在逐渐降到75扣，专业医药公司赚的更多了）4、同时，厂家需要一个地区代理商为其做推广，所以厂家第三项所得并非全是自己的，一般一种药，超过30扣给代理商，就没有人做了。所以厂家根据实际和代理商谈的条件，一般只拿回30元（抗生素更低），回给代理商45元。这30元就是所谓出厂价，其实是一个全裸价，因为厂家把产品推广的费用全让利出去了。一般普通商品，厂家自己打广告也是一块非常大的费用，会加到出厂价中的。所以医药出厂价不同于普通商品出厂价。-9-5、代理商手中的45元，其分配一般是：a、医生10－15元（抗生素20元，但是厂家会让利）b、药房5元（包括各项成本）c、医药代表5元d、需要代理商消化的税收12元（开票给专业医药公司的17％）e、其他各项成本，包括开院费的分摊，开院费是每个品种都要付出的，某品种卖的越好，分摊的越低。表面上看来，似乎各个环节都在通过卖药榨取病人的血汗，似乎按照出厂价30元卖给病人是最合理的。但是如果没有这些环节上的成本，我看不出还有什么办法能够让病人及时得到恰当的药物治疗？在非易物交易的现代社会，大多数商品似乎都不能砍掉中间环节直接提供给消费者，理发店除外。医药销售体系的中间环节如果说需要砍掉的话，最要砍掉的-10-是专业医药公司，他们除了提供开票服务不提供其他，但是他们属于过去国营体系的一部分，砍掉何其困难？下岗、失业、等等等等。药品这个商品是如此的特殊，它没法和病人直接见面，它也没法由病人自由选购。有一个故事据说是讲某科学家的，大家都津津乐道，说是该科学家找到一台什么什么设备运行时的毛病所在，并在上面划了一根线做标记，就要求10000美金报酬。他说了：划跟线1美元，知道在哪里画线，9999美元。对于医生的回扣，我做如是观。开处方不值钱，知道开什么样的处方，值钱！