定性研究方法之原始资料的收集观察法及定性方法

1原始资料的收集之观察法和定性方法2观察法定义不通过提问或交流而通过系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程观察的类型参与性观察和非参与性观察隐蔽观察和非隐蔽观察人工观察和机械观察（电子警察、校园）结构观察和非结构观察直接观察与间接观察（垃圾）3观察法使用观察法的条件事件发生时间短信息能观察到或从能观察到的行为中推断出来被观察行为发生在公共场所4观察法观察调研法的优点避免调研员偏差简单易行快速、准确收集数据观察调研法的缺点调研人员了解不到观察对象的动机、情感当前行为不代表未来的行为被观察者的代表性值得考虑5定性调研法、定量调研法定量调研法定量调研法可使选择的问题答案是事先确定的，被访者的数量也是确定的。通常是通过一个庞大的样本量和正规化的程序来收集资料调研人员希望获得较精确的数据时采用。编辑和分析都遵循已确定的程序。主要是访问法数据的来源十分清楚和确定6定性调研法、定量调研法定性调研法数据的收集、分析、说明都是通过对人们言谈举止的观察和陈述，它是定性的和非标准化的形式。定性分析的数据只有在进行一定的编译之后才能确定。例如，当你向5名被访者询问酒精饮料对大学生的影响时，你可能会听到5种不同的答案。经过分析，可分为三类。7定性调研法、定量调研法定性调研法任何使用观察法和开放式的问题，都可被认为采用定性调研法。例如：宝洁如何改进汰渍洗衣粉；宝洁的营销部正在设计一个特殊的汰渍店堂陈列形式，可通过观察来了解。8焦点小组座谈会焦点小组访谈法的定义由一名组织者邀请一些人进行自然和无约束地讨论某些问题。目标获取创意理解顾客的语言显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态帮助理解从定量分析中获得的信息。9焦点小组座谈会焦点小组座谈会的操作问题参加人数如何？8~10人邀请谁参加？共同的特征如何选择？目的缺席在哪里进行讨论？10焦点小组座谈会焦点小组座谈会主持人的角色和责任不偏题、有效的控制准备、评论进行焦点小组座谈需要注意的问题优点参与者之间的互动，会产生滚雪球似的效果缺点可能并未反映大众观点人均成本比较高11其他定性调研技术深度访谈相对无限制的一对一会谈进行深度访谈时，一般由训练有素的来访者携带一张写有话题的清单或—些开放式的问题。12其他定性调研技术投射技术投射技术包括创造一个环境，将参与者置于一个模拟的行为中，以使他们说出一些当他们被直接提问时不会说出的观点。适用于研究者确信被访问者可能会不愿说出真实意见时。13其他定性调研技术投射技术单词联想测试指向被访问者读出一个单词，然后被访问者说出他脑海中反应出的第一个单词。例如：某公司用单词联想测试帮助决定一个新产品的名字，名字的范围已被缩小至如下四个选项：芒果、热带水果、橙光或天堂激情14其他定性调研技术对不同品牌和水果饮料的单词联想测试“橙光”比其他名字更容易使学生想到一种冒泡的饮料。15其他定性调研技术投射技术在补充句子测试中，被访问者被提供未完成的句子，并要用自己的话将它完成。然后，调研者审查这些句子，确认其中存在的想法或观点。被访问者可能会在他们的回答中表明一些他们的想法。假设立顿茶有兴趣将它的市场扩至13岁~19岁的青少年，一个调研这召集一些高中生并指导他们完成下列句于。喝热茶的人是。茶在时是一种好饮料。我的朋友认为茶是。16其他定性调研技术投射技术在气球测试中，在一张画中的某一角色的头上，画一个气球，被访问者被要求在气球中填上他认为该角色正在想什么或说什么。调研者然后审查这些想法，并找出气球中的这些描述反映出的感觉。17其他定性调研技术请随意在气球中填入语句18其他定性调研技术一些大学在校生会写下“这名日光浴者不担心皮肤会被日光晒伤”，而另一些人则会写下“为什么这名妇女敢于这样躺在太阳下，因为她有很有效的防晒品”。19思考题1.请说明为什么隐蔽观察在研究父母在外出吃饭时如何管理孩子是适合的？2.请谈谈作为一名焦点小组座谈会的主持人该如何解决以下问题：(1)参与者很积极并且要控制讨论气氛。(2)一名参与者感冒了，每几分钟就要咳嗽一次。(3)两名参与者是熟人，因而在谈一些关于孩子、家庭和个人的事。(4)那名惟一的末成年的参与者看上去与其他人格格不入，未能发表任何意见。