城古酒品牌新塑造定位分析思考

“城古酒”——中国白酒行业品牌新位思考2012.11中国的白酒市场竞争格局•到2015年我国青壮年比例将高达60％，而35－44岁年龄段是白酒消费的集中人群，因此将刚性支持白酒行业的市场需求规模。•AC尼尔森公布的调查显示42％的受访消费者称2008年金融危机不会影响对白酒类的购买，其刚性系数几乎接近于调味品和主食。1从2006年起高端白酒销量仅占整个白酒行业的1.2%销售收入却占白酒行业的15%以上•2003年至2008年，高档白酒营业收入5年的复合增长率为21.1%，营业利润复合增长率达24.8%。高端白酒的毛利润大约在70%~90%以上是心照不宣的秘密。•其实消费者也都知道，那又如何呢？高端白酒是在近1998年开始真正加速兴起的，由于高端白酒诞生的时间较短，目前高端白酒的消费人群并不多，销售份额在整个白酒市场中占比也不太多。•意味着高端白酒未来的发展空间非常宽广高端白酒市场的需求结构：市场容量增速为20%以上•高端白酒中的“年份酒”成为市场争夺的焦点。目前“年份酒”的年销售额达到50亿元—55亿元左右。•茅台50年典藏酒每瓶为15888元，价格仍然在上涨当中。当今中国高端白酒市场格局2•由于高端白酒对品牌、口感、销售渠道的要求较高•茅台、五粮液、国窖1573和水井坊合计销量已经占高档酒市场份额的80%以上高端白酒市场的第1世界，第2世界和第3世界高端白酒品牌的第1世界高端白酒的守护者——茅台和五粮液异常迅猛的提价策略•通过一系列迅猛的提价策略，使茅台和五粮液完全发掘出了自身巨大的品牌价值，赚到了“第一桶金”；而且越提价市场份额越大，从此在白酒领域再无对手。•2005年，五粮液实现单品销售收入45亿元，茅台单品销售收入36亿元，两品牌销量占整个高端白酒市场的75％左右。•由于五粮液和茅台占高端白酒市场的绝大部分份额，使得他们在行业中具有十分重要的作用，成为中国白酒产业的标杆性企业，被业界人士称为两大超级品牌。茅台品牌稀缺价值定位体系国酒地位，中国白酒第一品牌酿造高品位生活，从容、大度、自信、尊贵、神秘和府视天下的王者气派工艺优势品牌优势产品优势品牌定位：品牌个性：独特酿造环境和国酒地位的历史文化传承。传播核心：支持：价值：产品供不应求，市场缺口大。丰富产品线，拓展细分市场。悠久酿造历史；1915年巴拿马万国博览会经典夺冠故事等；茅台独特香型；茅台镇地域优势；传统酿造工艺；示一五粮液品牌稀缺价值定位体系白酒大王，“中华老字号”食品行业第一品牌；行业领导者，文化传承者，文化传播者，拥有中庸和谐的传统个性。工艺优势品牌优势产品优势品牌定位：品牌个性：中华酒文化，文化实力内外兼备，不断向前的品牌气质传播核心：支持：价值：丰富产品线，完善产品结构；珍贵稀有品牌价值形象；巴拿马获将等悠久历史典故；600年明初古窖；五粮酿造；承袭传统酿造工艺;得天独厚自然环境；示二高端白酒品牌的第2世界高端白酒的建设者——国窖1573、水井坊2006年，水井坊、国窖1573将突破5亿元的销售业绩2009年，国窖1573销售业绩达到30亿•2006年，水井坊、国窖1573将突破5亿元的销售业绩，占高端市场10％左右的市场份额•它们在北京、成都、上海等地均有较好表现，已成功地进入高端白酒品牌行列。国窖1573品牌稀缺价值定位体系中国第一窖古老、传统、高贵的，身份、品位的象征；产品优势品牌优势工艺优势品牌定位：品牌个性：稀缺的国宝窖池，国宝级的珍品传播核心：支持：价值：百年窖池群酿造，出众白酒品质；433年的古法传统酿造工艺；中国非物质文化遗产；国窖修久历史；国宾馆特供酒；中国白酒鉴赏标准级酒品；示一水井坊品牌稀缺价值定位体系高价值白酒品牌高档、高雅、高贵，高品味的生活形态，独有尊贵、显赫身份。工艺优势产品优势品牌优势品牌定位：品牌个性：中国白酒第一坊，中国高尚生活元素传播核心：支持：价值：“文化遗产”“第一坊”文化价值；高尚生活”等高价值文化；中国浓香型白酒唯一原产地型保护产品；六百年作坊，世界上最古老的酿酒作坊。采用考古发现的水井坊菌群酿酒。示二高端白酒品牌的第3世界高端白酒的改变者——洋河蓝色经典、兰花汾酒和剑南春东方红洋河蓝色经典、兰花汾酒和剑南春东方红也有很高的增长率，是最有希望的新秀品牌•2005年，洋河蓝色经典系列酒突破2亿元销售额，汾酒集团兰花汾酒业接近1亿左右，剑南春集团东方红高端白酒销售突破5000万，占高端市场3—5％左右的市场份额。•由于他们都背靠着一个蓬勃向上的实力集团，因此最有希望成为中国高端白酒新秀品牌。其中的剑南春，到了2008年已经有“茅五剑”之称。洋河蓝色经典品牌稀缺价值定位体系中国绵柔型白酒领袖品牌宁静、博大、睿智、有容则大的成熟男士；工艺优势品牌优势产品优势品牌定位：品牌个性：蓝色文化，天至高为蓝，海至深为蓝，火至纯为蓝，梦至遥为蓝传播核心：支持：价值：创新包装，一改以往白酒产品包装古板沉重，创时尚经典风格；洋河为全国八大名酒；独特的蓝色文化概念；创新的绵柔型新型白酒风格；示一城古酒新品定位思考3•挖入高端一角，必有长人之处•打入高端消费，必有响应人群中国人的高端白酒消费心理（1）越贵越有文化，越贵越有面子•高端白酒零售价每瓶300元以上；低端白酒却低到每瓶3元。•几乎每年春节，茅台都例行缺货，一瓶难求。中国人的高端白酒消费心理（2）有历史才有档次•酒窖的历史就是股市的印钞机中国人的高端白酒消费心理（3）崇拜权威，国宴是终极的档次•我们终于可以享受一贯高居殿堂之上的茅台了！中国的酒文化和面子文化，交相辉映，光芒四射•没面子怎么行！中国的酒文化酒和中国人的情感之间存在着千丝万缕的联系•无酒不成宴——美酒是人际沟通过程中必不可少的润滑剂•对酒当歌，人生几何——美酒是抒发情感的催化剂•呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁——美酒是排解心中郁闷的安慰剂中国的面子文化再穷不能丢面子，何况现在有钱了•特别是在商务和比较正式的场合，高端白酒品牌实际上起着镇席之宝的作用中国5000年历史中，洋溢着酒和诗的美丽传说•中国皇帝最爱什么？历史•中国皇帝最怕什么？历史历史是中国人崇拜的最高图腾历史人物的一句话，往往可以成就千年酒品牌例如周恩来的茅台，杜甫的杏花村•李白：《将进酒》，古来圣贤皆寂寞，惟有饮者留其名。•杜甫：《醉歌行》，众人皆醉我独醒。•刘伶：《酒德颂》，止则操卮执觚，动则挈榼提壶。•曹操：《短歌行》，何以解忧，唯有杜康。博览中国白酒定位之术文化、情感、尊尚、礼乐、地域口子窖——真藏实窖，原色原香衡水老白干——千秋酒韵，本色清香；青酒——喝杯青酒，交个朋友丰谷——让友情，更有情伊立特——英雄本色剑南春——唐时宫廷酒，盛世剑南春黑土地——浓缩东北概念稻花香——她从长江三峡今世缘——今生有缘，今世无悔高炉家酒——和谐为尚金六福——福文化传播城古酒品牌三角定位文化、情感、尊尚、礼乐、地域自身稀缺价值定位文化层：汉武、张骞品牌层：中华老字号，文化名酒市场品类创新定位消费趋势挖掘定位越历史，越内涵越面子越高端，越崇尚文化儒雅好酒不上头，千杯都不醉谊厚，更显酒真城古酒品牌稀缺价值定位体系中国首个君子清雅型白酒品牌品牌定位：深挖高端人士潜在道德趋势，张显风度雅致气质需求城古酒品牌稀缺价值定位体系中国首个君子清雅型白酒品牌内涵儒雅的高端人士用酒，非城古而不厚情，君子交，清雅量；品牌定位：品牌个性：打文化儒雅牌，挖占高端人士一级厚情、老友相聚，非城古不可城古酒品牌稀缺价值定位体系中国首个君子清雅型白酒品牌内涵儒雅的高端人士用酒，非城古而不厚情，君子交，清雅量；品牌定位：品牌个性：汉风城古酒雅量老朋友传播核心SLOGAN：国运气象，大汉气派雅量，风度，千杯不醉“老朋友”一语双关，既是饮酒对象，又指城古酒印象城古酒品牌稀缺价值定位体系中国首个君子清雅型白酒品牌内涵儒雅的高端人士用酒，非城古而不厚情，君子交，清雅量；产品优势品牌定位：品牌个性：汉风城古酒雅量老朋友传播核心SLOGAN：支持：价值：中国第一清雅型白酒—匀醉显雅量；文韵融君睿；包装全新升级。在酒品上突出第一清雅概念，表达匀醉体验；产品从内容物到外包装，统一形象输出焕然一新！城古酒品牌稀缺价值定位体系中国首个君子清雅型白酒品牌内涵儒雅的高端人士用酒，非城古而不厚情，君子交，清雅量；品牌优势品牌定位：品牌个性：汉风城古酒雅量老朋友传播核心SLOGAN：支持：价值：“中华老字号”文化明酒汉武独尊儒术；张骞汉传天下—深度挖掘汉风神采，并与现代高端雅致需求相结合，创君子风度酒印象放大荣誉支撑，传递历史文化！城古酒品牌稀缺价值定位体系中国首个君子清雅型白酒品牌内涵儒雅的高端人士用酒，非城古而不厚情，君子交，清雅量；工艺优势品牌定位：品牌个性：汉风城古酒雅量老朋友传播核心SLOGAN：支持：价值：汉风古法平静清雅纯粮原酿还原汉代酒品历史口感为卖点，突出纯古法原酿，在塑化剂风波中取利！城古酒品牌稀缺价值定位体系中国首个君子清雅型白酒品牌内涵儒雅的高端人士用酒，非城古而不厚情，君子交，清雅量；工艺优势品牌定位：品牌个性：汉风城古酒雅量老朋友传播核心SLOGAN：支持：价值：汉风古法平静清雅纯粮原酿品牌优势“中华老字号”文化明酒汉武独尊儒术；张骞汉传天下—深度挖掘汉风神采，并与现代高端雅致需求相结合，创君子风度酒印象产品优势中国第一清雅型白酒—匀醉显雅量；文韵融君睿；包装全新升级。城古酒的高端品牌新竞争策略4•价格策略•品牌策略•促销策略凡勃仑定价策略：限产提价是高端白酒行业的主旋律•通过提价来扩大销量，不服不行产品和渠道策略：对品牌进行资源整合，对高端消费群体进行“高高、高中、中高”的三档次市场细分，不给竞争对手留下任何市场缝隙，凭借强大的终端网络，建立起高端品牌形象的区隔。•品牌竞争策略非常简单有效针对顶尖的社会名流、政府要员•主攻超级终端，走高层礼品渠道，品牌形象定位为“超越权贵”；•政府消费为主针对各级政要、企业家和其他非富即贵人群•主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购中高层，走高端终端渠道；•政府消费为主针对私营业主、白领、企业中高层主管、高消费人群及追求成功人士•主攻终端酒店A类、B类店及商超批发、零售店，走中高端终端渠道，与“水井坊”、“国窖1573”、“金剑南”、“蓝色经典”抢市场。•商业消费为主促销策略：品牌宣传导入是主内容品牌是久的，定位是新的，城古酒应做品牌延进攻势，而不做以物推销，自贬身份•老品牌在新概念阶段尤不易采用实物型促销•建议采用品牌性促销，注重宣传型促销，结合城古酒新品牌定位——君子情，清雅量•针对重要节日展开年节民俗营销城古酒的未来期待5•业思•政思•市思到2030年，高端白酒市场的前景都是非常乐观的贵州茅台五粮液泸州老窖水井坊李克强：我们讲扩大内需，“最大的内需在城镇化，最雄厚的内需潜力在城镇化”。•“当前和今后相当长一段时间，我国城镇化处于快速发展阶段”。在这个历史阶段，应以加快城镇化为依托，调整优化城乡和区域结构，扩大消费需求和投资需求，促进经济长期平稳较快发展。•据有关部门预测，我国城镇化快速发展还能持续相当长时间，“到2030年，城镇化率将达到65%左右，各类城镇将新增3亿多人口”，这将为扩大消费和投资需求提供强大、持久的动力。•李克强资料来源于2010年2月5日在省部级主要领导干部专题研讨班上的讲话。《求是》2010年6月1日发表，与下面介绍的《外交政策》2010年8月18日文章无关。人口短短20年里，中国人口超过4000万的城市地区数量将达到44个，印度将拥有11座这样的城市。谁将居住在这些城市里呢，中国居民主要是来自农村地区的移民，印度则主要是新增人口。20年后印度55岁以上人口比例为16%，中国是28%。到2025年，70%的中国人将生活在人口数量过百万的城市里，印度的这一比例为47%。到2030年，中国将拥有人口过百万的城市221座，新增城市居民4亿，超过美国全国人口。印度人口过百万的城市将达68座，新增城市居民2.15亿，超过西班牙全国人口。中产阶层（潜在人群）中国和印度的大城市将迎来越来越多的中产阶层，创造出比如今的日本和西班牙更大的消费市场。